Как и зачем брендам делать крутые коллаборации?

Привет, я — Настя Полянская, предприниматель, вау-маркетолог, а также основатель онлайн-школы «WOW.Маркетинг».

И я очень рада, что за время обучения на наших курсах у нас получается влюбить учеников в один из самых классных инструментов современного маркетинга — коллаборации!

Коллаборация брендов/медийных лиц — это взаимовыгодное сотрудничество, основная цель которого — обмен аудиторией и создание чего-то нового.

Например, участники коллаба могут создавать совместный продукт. Как это часто делает бренд Crocs, выпуская уникальные модели кроксов с фирменным дизайном брендов-партнеров.

Или это может быть формат обмена не только клиентами, но и созданием нового опыта для компании, когда несколько брендов объединяются для проведения какой-либо совместной акции или проведения мероприятия.

Так сделал спортивный кластер The Pink Fitness и салон-красоты «Плющ». Вместе они устроили спортивное мероприятие фитнес-мероприятие.

А для всех гостей приготовили подарочные wellness-наборы совместно с другими брендами партнерами.

Итак, механик для коллабораций — множество:

Важное уточнение: просто совместный пост или розыгрыш, когда бренды просто репостнули друг друга в сторис — это не полноценная коллаборация с вау-эффектом.

Круто — это когда вы эту механику заворачиваете в красивую обертку: ходите друг к другу в гости, занимаетесь совместной благотворительностью или приурочиваете все это к какой-то оффлайн активности.

Также можно удваивать механики. Например, вы запускаете какой-то совместный продукт и, чтобы повысить осведомленность о нем, устраиваете розыгрыш.

Какая главная задача сегодня стоит перед лицом всем маркетологов? Правильно — пробиться сквозь информационный шум до нужной нам аудитории, запомниться и заполучить её.

В этом смысле коллаборации — это нечто гениальное, поскольку они помогают нам достаточно легко обменяться аудиторией с другим брендом.

Вам не нужно преодолевать нежелание потенциальных клиентов слушать. Они уже готовы, так как в качестве трибуны вы используете голос бренда-партнера.

И, что важно, с помощью коллаборации вы можете свободно транслировать ценности, философию и лучшие качества вашего продукта.

Причина первая: охват новой аудитории

Здесь у вас есть два пути — идти в коллаборацию с брендом, с которым ваши аудитории пересекаются, или идти в коллаб с теми, чьи клиенты о вас пока не знают.

И у того, и у того есть свои преимущества.

В первом случае вы охватываете вашу основную ЦА, которую по какой-то причине не смогли охватить другими способами.

Так, например, коллаб Pandora и Disney привлекает все ту же женскую аудиторию. Девочки, выросшие на Золушке, стали девушками, и теперь им будет приятно окунуться в ностальгию и купить нежные украшения от Pandora в тематике любимого мультфильма детства.

Во втором же случае мы расширяем аудиторию, охватывая новые сегменты, которых ранее еще не касались. Очень часто так поступают бренды, когда им хочется улучшить имидж или провести рекламную акцию линейки, принадлежащей к другому ценовому диапазону.

Так Dr Martens заколлабился с Национальной Галереей в Лондоне. В капсулу вошли ботинки и рюкзак с принтом известного натюрморта художника Хармена Стевика. Такое партнерство помогает бренду войти в число ценителей искусства и вырасти в глазах потенциальных клиентов.

Причина вторая: новые ресурсы

Если тебе что-то нужно, но ресурсов в виде сил, опыта и прочего у тебя нет, предложи в обмен на это свое влияние.

Именно на этом основываются коллаборации с различными знаменитостями. У них самих обычно недостаточно ресурсов для того, чтобы выпустить какой-то необычный мерч. Поэтому они с радостью выпускают лимитированные коллекции в свою честь, взамен обеспечивая бренду высокие продажи благодаря медийности.

Один из недавних примеров — коллаборация южнокорейского бренда очков Gentle Monster с Дженни из группы BlackPink. Совместно с командой певицы были разработаны дизайны шармов для украшения оправ. В каждый дизайн зашито ДНК имиджа Дженни.

Коллекция наделала шума в мире моды и разлетается быстрее любых горячих пирожков.

Причина третья: повышение лояльности

Коллабы — отличный способ завоевать доверие покупателей. Для этого также можно сделать коллаборацию со знаменитостью.

Легендарный пример — это кроссовки «джорданы» от Nike, созданные специально для Майкла Джордана.

Это один из лучших рекламных кейсов всех времен, по моему скромному мнению.

Майкл носил свои «джорданы» на всех матчах. А так как он продолжал выигрывать, все связали это с тем, что немалую часть успеха ему обеспечили инновационные кроссовки от пока еще молодой и малоизвестной компании Nike.

Причина четвертая: расширение каналов продаж

Яркий пример — коллаб страховой компании BestDoctor и Delivery Club. Теперь в аптеках приложения Delivery появились уже готовые собранные аптечки от BestDoctor «на всякий случай» для аллергиков, экстремалов, с младенцами в семье и, конечно, набор для первой самостоятельной аптечки — «съехал(а) от мамы».

В BestDoctor проанализировали самые частые случаи, когда требуется аптечка под рукой, и собрали под каждый жизненный сценарий набор препаратов.

Причина пятая: создать громкий инфоповод

Если ваш бренд давненько не мелькал в СМИ и telegram-каналах о рекламе, то самое время задуматься о каком-нибудь классном коллабе.

Так, например, Pringles заколлабились с Minecraft к 15-летию игры, и выпустили острые чипсы со вкусом игровой взрывчатки TNT.

Мониторьте бренды, которые схожи с вашим в целевой аудитории, и которые сходятся с вами по ценностям.

Искать их можно прямо в соцсетях, на картах, или посмотреть, кто находится рядом с вами территориально.

Отличный способ — заходить в подписки к вашим клиентам и смотреть, за кем они следят. Велика вероятность, что именно эти бренды будут максимально близки вам по духу и по ЦА.

Также вы можете ходить на мероприятия, нетворкинг-встречи, бизнес-завтраки. Знакомиться с предпринимателями и их бизнесами, дружить и придумывать совместные коллаборации.

Подружить можно практически любые бизнесы. Главное — не выключать креативный подход.

Очень милый пример — Макдоналдс вместе с Fujifilm выпустили одноразовые плёночные фотоаппараты, на которые можно сделать всего 27 снимков, а затем проявить пленку в любой фотолаборатории. Всего выпущено 8000 экземпляров, каждый из которых пронумерован. Дополнительный стимул для покупки — годовое членство в OMcKin, позволяющее год есть в маке бесплатно.

Цель в этом мире должна быть у всего. А особенно у того, во что мы вливаем деньги нашего бизнеса.

Поэтому, перед тем как вписывать коллаб в вашу маркетинговую стратегию, четко ответьте на вопрос — «А она нам вообще зачем?».

Причины, которые я перечисляла выше, и будут вашей целью. Но важно выбрать одну главную цель, чтобы механика коллаба в итоге была простой и понятной для ЦА.