Performance для застройщика. Креативы, офферы, бенчмарки для РК в экосистеме Яндекса

Ставка Центробанка в 16% больно бьет по карману, делая менее эффективным сегмент ипотеки, активно продвигаемой год назад. Но именно в таких условиях и начинает работать механизм оптимизации. Клиентам в недвижке нужен не только трафик, но и комплекс из инструментов, который будет работать над клиентским путем, лояльностью и удержанием. Подробности в статье.

Это кейс комплексного продвижения жилого района от ГК “Расцветай” в окрестностях Санкт-Петербурга. Клиенту требовалось охватить не только горячих клиентов, готовых на покупку квартиры, но и аудиторию, находящуюся на нулевом цикле принятия решения, в самом верху воронки вовлечения и продаж. Поэтому сразу два отдела агентства “Медиасфера”, медийно-контекстной рекламы и рекламы в ПромоСтраницах, взялись за исполнение задачи. Информируем аудиторию, фокусируемся на качественном трафике, заводим его на сайт и ведем к цели. ПромоСтраницы работают с холодной аудиторией на охват, Я.Директ - с горячей на конверсии. Забегая вперед, подчеркнем, что такой подход помогает нарастить трафик без разогревания аукциона в Я.Директ.

«Расцветай в Янино» — это шесть комфортабельных домов средней этажности (от девяти до двенадцати этажей), окружённых лесопарками, и предлагающих городской уровень комфорта. Район находится в Ленинградской области, но всего в четырёх километрах от Санкт-Петербурга. Удобно добираться на работу - 30 минут в пути до центра. При этом микрорайон самодостаточный: два детских сада, школа, коммерческие помещения на первых этажах, променад для прогулок, детские спортивные площадки и ландшафтный дизайн. Всё выглядит очень привлекательно.

Целевая аудитория ЖК “Расцветай в Янино” это:

Продвижением “Расцветай” мы в “Медиасфере” занимались 10 месяцев. Старт сотрудничества пришелся на апрель 2023г. ПромоСтраницы как охватный инструмент пустили вперед. Но тут нужны уточнения.

Если мы говорим о контекстной рекламе, то она обычно направлена на удовлетворение непосредственного спроса. ПромоСтраницы Яндекса интересны тем, что способны не только стимулировать этот спрос, но и оказывать влияние на решение о покупке. Проще говоря, рекламные статьи помогают людям узнать о продукте или услуге, объясняют всю важную информацию, помогают осознать свой выбор и приводят к конкретному запросу. В условиях растущей медиаинфляции и увеличения стоимости привлечения трафика с Директа, ПромоСтраницы предоставляют возможность отыскать новую аудиторию, установить с ней контакт, улучшить контекст и проникнуть на высококонкурентный рынок питерского жилья “через форточку”, маневрируя между мастодонтами.

24 апреля 2023г в ПромоСтраницах Яндекса для “Расцветай в Янино” были запущены первые кампании. На старте мы отрабатываем гипотезы, поэтому запустили сразу 3 статьи (у каждой по 3 варианта обложки и 3 заголовка - это обязательное условие от площадки ПромоСтраниц).

Постарались учесть все нюансы УТП и ценности ЦА. Кампании работали с ограничением по дневному бюджету со списанием за внешние переходы на сайт рекламодателя. В первую неделю после запуска получили адскую стоимость перехода со статьи на сайт = 161 руб. К слову, лучшим результатом в последующий период был СРА в 21 руб. 30 апреля мы отключили РК и решили переждать майские праздники.

С 15 мая РК возобновили. Расширили геотаргетинг от СЗФО до масштабов почти всей страны (Иркутская область на Востоке). Мы изменили тексты, сделав их короче и добавив больше повседневных деталей, чтобы читатели могли лучше себя с ними ассоциировать. Кроме того, мы начали использовать более естественные обложки с изображением людей и интерьеров, а не только с видами на жилой комплекс.

Стоимость перехода стала уверенно снижаться. Вишенкой на торте стала первая конверсия с ПромоСтраниц. За конверсию мы считаем отправку контактов через форму на сайте. По итогу, 30 мая запускаем дубль РК с отдельной целью: просмотр вариантов планировок на сайте застройщика.

После майских праздников для “Расцветай в Янино” запустили кампании в Я.Директ. И если в ПромоСтраницах по состоянию на май 2023г было 4 РК, то в Директ их было 20:

В Директе по итогу первого месяца рекламы лучше других отработала РК в Мастере кампаний. У нее была самая низкая, по сравнению с другими девятнадцатью РК, стоимость заявки. Трафик с Мастера кампаний приходил солидный, стоимость клика низкая, так как мы выбрали стратегию с оплатой за конверсии (оставление контактов). Также с первых недель хорошо себя показала кампания в сетях, Гео - все регионы РФ, стоимость клика здесь в мае была около 10 руб. В целом, за первый месяц работы РК в Я.Директе СРС составила 34,19 руб. Получили 27 валовых конверсий по цене 23 000 руб.

Для Янино лето 2023г стало расцветом продаж. В Я.Директ мы перераспределили бюджет в пользу Мастера кампаний и РК в сетях. По итогу второго месяца рекламы в Я.Директ сделали 70 валовых конверсий, СРА 14 000 руб.

Из ПромоСтраниц в июне пришла первая бронь на квартиру. Да, лиды там тоже есть, даже на таких дорогих рынках, как столичная недвижимость. Сработала статья-обзор с преимуществами ЖК. Основываясь на тексте, с которого пришла бронь, мы написали новую статью, в которой сфокусировались на болях ЦА. Возить детей на занятия в другой район не придется. Подробно рассказали о преимуществах своего детского сада и школы в Янино. В июне средняя стоимость перехода на статью составила 50 руб., к концу лета снизилась до 37 руб.

С июня Директ и ПромоСтраницы стали работать “в одной команде”. В ПромоСтраницах мы поставили пиксели на открывших статью и дочитавших статью. Сформировали два сегмента аудитории и передали сегменты в отдел медийно-контекстной рекламы. Команда директологов “Медиасферы” запустила ретаргетинговую РК на аудиторию, прогретую ПромоСтраницами. Догоняли тех, кто познакомился с застройщиком, новыми акциями и приземляли на сайт. Аудитория эта росла и обновлялась. К концу лета мы сделали обратную интеграцию. Запустили в ПромоСтраницах LAL-кампании, основываясь на самых конверсионных РК Я.Директа.

Осенью 2023г. всем застройщикам пришлось поднять цены. Компании подверглись оптимизации, пришлось отключить показы в регионах и сузить гео до северо-запада.

Обновили креативы и в Я.Директ, и в ПромоСтраницах, показали новые цены и новые ипотечные условия. Но спрос и число конверсий снижались.

В октябре запустили новую кампанию в Директе с запросами по студиям, чтобы ухватиться за самый доступный вариант квартир.

В ПромоСтраницах в октябре перешли со стратегии оплаты за внешний переход на стратегию за дочитки. Это было сложное, но правильное решение. Клиент понимал, что главная ценность ПромоСтраниц - это охваты, а не конверсии. По итогам октября вышли на самую выгодную стоимость перехода с рекламной статьи на сайт заказчика = 32 руб. Грамотная комбинация заходов и форматов статей нравилась аудитории, разогревала интерес. Коллеги и представители застройщиков, вот наша контентная схема для статей про недвижимость.

В декабре бюджет на Я.Директ сократили в 2 раза: выходить на перегретый аукцион в праздники было рискованно. Поэтому оставили в ротации только кампании с гео по Санкт-Петербургу и ушли подводить итоги 2023 года. Для продвижения недвижимости это был необычный год! Каждый месяц увеличивалась стоимость квартир: с мая по январь цены выросли с 3,5 млн руб. до 5 млн руб. В Я.Директе СРА менялась каждую неделю, на анализируемом временном отрезке разбег составил от 5 000 руб до 50 000 руб. Аукцион вырос в 10 раз!

Но в ПромоСтраницах было по-другому. Знаем, нельзя сравнивать эти два инструмента, у них разные показатели эффективности. ПромоСтраницы работают на охват, а Я.Директ - на валовые конверсии. Но ведь наш кейс посвящен совместной работе этих двух инструментов в экосистеме Яндекса. Поэтому просто синхронизируем ПромоСтраницы и Директ во времени. Обратите внимание на стоимость перехода и стоимость конверсии - динамика отличается!

Итак, мы прошли весь путь от идеи до реализации и анализа нашей рекламной кампании. Пора подвести итоги и поделиться тем, что сработало, а что можно улучшить.

Эффективные офферы: В Яндекс.Директе лучшие результаты показали объявления с ценой 3,5 миллиона рублей за квартиру. Конкретное указание цены может существенно повысить привлекательность предложения. Жаль, что сейчас в Питере таких цен на квартиры уже нет.

Лучший контент: Статья "Как выбрать квартиру для семьи" в ПромоСтраницах оказалась самой успешной. Формат гайда без отсылки к рекламной составляющей обречен на успех.

Неудачные кампании: Кампания "Семейная ипотека" с обложками Сбербанка показала непростительно низкий CTR. Воспринимаем как опыт! Даже при участии известных брендов визуальный и содержательный аспекты объявления должны быть тщательно продуманы.

Я.Директ + ПромоСтраницы: Хотелось бы отметить как наиболее успешные ретаргетинговые кампании в Директе с аудиторией, собранной в ПромоСтраницах, но это не соответствует действительности. На самом деле, успех заключался в разнообразии подходов. При затратах на инструмент в 7 раз меньше, ПромоСтраницы собрали сопоставимую с Директом аудиторию по охвату.

Мы показали, как элементы сложной цепочки взаимодействуют на длительной дистанции. Для такого продукта, как покупка квартиры, просто невозможно размышлять о комплексном подходе в разрезе месяца. Надеемся, что наши инсайты помогут застройщикам и их маркетологам лучше понимать потребности своей аудитории, разрабатывать более эффективные стратегии и, в конечном итоге, добиваться высоких результатов.