Устойчивое развитие в B2B: как сделать маркетинг адаптивным

Всем привет! Я Виолетта, нейроблогер Комплето. Рассказываю про бизнес и маркетинг в B2B.

Рынок не стоит на месте: рождаются новые тенденции, меняются пользовательские предпочтения, «прокачиваются» и обновляются инструменты.

Бизнесу, чтобы быть впереди конкурентов, недостаточно только следовать трендам, а стоит быть своего рода «оракулом» и стараться предсказать возможное будущее года на 3 вперед, опираясь на эти гипотезы при разработке стратегии продвижения.

Еще более привлекательный вариант для B2B: самостоятельно задавать основные направления развития в своей нише.

В этом материале рассказываю о тенденциях, следование которым поможет сделать маркетинг компании по-настоящему адаптивным. И, конечно, вспомним, что, помимо трендов, стоит учитывать для успешного масштабирования.

Содержание

Какой маркетинг можно назвать адаптивным?

Тот, который всегда готов подстроиться под вызовы внешней среды, внести изменения в используемые стратегии и тактики.

Безусловно, за всеми трендами не угнаться, но некоторые их них становятся устойчивыми и кардинально меняют взаимодействие как между брендами и потребителями, так и между компаниями и поставщиками, дилерами, дистрибьюторами.

Рекомендую их учитывать, если не хотите уступить дорогу более предприимчивым конкурентам, а планируете расти и масштабироваться.

Тут важен переход от желания просто продать к тому, чтобы понять потребности клиента и предложить максимально релевантное решение.

Подумайте:

Полученные инсайты используйте для:

В нынешних реалиях владение недвижимостью (фабриками и складами) уже не несет такой ценности, как ранее. Сейчас большое значение имеет сам бренд, притом:

Задумайтесь, что представляет из себя ваш бренд, какие смыслы и ценности транслирует аудитории, какие эмоции у нее вызывает.

Почему и как стоит внедрять корпоративный бренд в свои рассылки и не только, я рассказывала в этой статье.

Как показывает мой опыт, многие B2B-компании до сих пор проводят сегментацию базы по отраслям, выручке, количеству сотрудников, должности ЛПР (лиц, принимающих решения) и другим аналогичным признакам.

А запросы аудитории часто остаются без внимания, несмотря на то, что именно они отражают причину обращения клиентов в компанию.

Поэтому я советую проводить сегментацию по запросам: какие-то клиенты ценят оперативность, другим важна гарантия на продукт, а третьи выбирают по соотношению цены к качеству и ценят послепродажное обслуживание.

Такие нюансы отмечайте в CRM-системе и используйте при создании креативов, посылов и предложений, направленных на привлечение подобных клиентов и прогрева имеющихся. Например, при разработке посадочных страниц и проработке УТП (уникального торгового предложения).

В нынешних реалиях жесткой конкуренции не стоит пытаться занять долю рынка, а лучше направить усилия на конкретную нишу: оцените ее потенциал, определите возможности развития, а также уровень технологичности.

Бороться за определенного потребителя будет легче, если определить его ценности и на их основе выстроить правильную схему взаимодействия: отталкивайтесь от поколения, к которому относятся ЛПР.

Также оцените положение текущих заказчиков: насколько «волнуются» их отрасли, конкурентоспособны ли они. Корреляция между слабостью клиентов и компании весьма ощутима. Подумайте, можете ли вы как-то помочь своим клиентам укрепить позиции.

Возможно, открыть новые рынки?

Думаю, не будет новостью, что стоимость привлечения новых клиентов ощутимо растет. По словам аналитиков, медиаинфляция в России в 2024 году будет еще более нестабильной: колебаться от 18 до 25%, тогда как в 2023 году она держалась на уровне 19%.

На это повлияло:

Логично, что компании поменяли курс развития и стали вкладывать ресурсы в повышение узнаваемости бренда и лояльность текущих клиентов: стимулировать допродажи, улучшать пользовательский опыт и работать на создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений.

Это подтверждают данные исследования Global customer loyalty report от Antavo:

Поэтому я рекомендую:

По моему опыту, компании практически невозможно стать лидером в своей нише, если она не внедряет принципы персонализации и гиперсегментации во взаимодействие со своими клиентами.

В этом материале я поделилась алгоритмом по «прокачке» клиентской лояльности, а также расписала, какие первые шаги стоит сделать компаниям, которые ранее не думали о важности этого фактора.

Необходимо:

Все это необходимо для укрепления позиций там, где это резонно и возможно.

Эта тенденция подразумевает повышение интереса к продукту именно у конечных потребителей, несмотря на то, что ранее при работе по модели B2B2C производители вкладывались в работу с посредниками.

Тренд весьма логичен: если не будет спроса у покупателей, то стимулировать дистрибьютора на продажи не выйдет.

Поэтому производственные компании направляют усилия на повышение интереса у конечных потребителей к своему продукту и этим облегчают процесс продажи посредникам. Разумеется, повышая и свои показатели.

Как этого можно добиться:

Несмотря на недоступность многих каналов коммуникации, выбор до сих пор весьма обширен, и я рекомендую ориентироваться на комфорт потребителей.

И, разумеется, выбирать канал общения стоит в зависимости от этапа воронки, на котором находится клиент:

Но все-таки повторюсь: определяйте канал взаимодействия с аудиторией, отталкиваясь от ее интересов и комфорта:

Следовать установленным «маркетинговым заповедям» должен не только профильный отдел, а все сотрудники компании. Иначе даже выверенные действия и разработанная стратегия могут не спасти от потери лидов.

Допустим, вы создали привлекательные для нужной целевой аудитории креативы, привели ее на посадочную страницу и конвертировали в лида, используя определенный ToV (tone of voice, манеры/стиля общения) и транслируя особые ценности, но сотрудник отдела продаж им не следовал.

В таком случае у клиента возникнет диссонанс, и снизится вероятность совершения покупки, ведь ваша компания не пройдет квалификацию на уровне «свой-чужой».

Следовательно, для эффективности процессов, все сотрудники, взаимодействующие с клиентами, должны использовать единый ToV, «пропагандировать» одни и те же ценности и транслировать единообразные посылы и смыслы.

Такой подход подразумевает:

«Выкручивать руки» и придерживаться эгоистичной политики в не жестко консервативных отраслях не стоит.

Лучше выстраивать «здоровые отношения» и налаживать партнерство, чтобы совместными усилиями достигать общих целей.

Разумеется, на развитие и успех компании влияют не только маркетинговые тренды.

Хочу выделить 2 фактора, «прокачка» которых точно выделит вас среди конкурентов:

1. скорость работы

Оцените, сколько операций, задач и насколько эффективно выполняют сотрудники вашей компании, как зависит от этого их мотивация, и сравните себя с конкурентами.

Справятся ли отделы, если, например, после запуска продвижения количество лидов вырастет в три раза? А если в пять? Какие ресурсы и какого объема придется выделить, чтобы сохранить текущую эффективность?

Ответ должен быть честным и обоснованным. Если вы сомневаетесь или не можете оценить ситуацию, то рекомендую ввести систему контроля эффективности работы сотрудников.

Делюсь релевантным кейсом:

Из оффлайна в сеть: как за 4 месяца выстроить эффективную систему управления продажами с помощью CRM

Как бы многие сотрудники не противились внедрению CRM, помните, что ваша конкурентоспособность напрямую зависит от количества операций, которые вы выполняете, используя современные технологии.

Тем более, есть отрасли и сферы, где отсутствие CRM- и ERP-систем наносит очевидный ущерб: медленнее конкурентов считается прайс, выписываются счета и накладные и так далее. Естественно, в таком случае обойти конкурентов по «скорости» обслуживания клиентов просто невозможно.

2. понимание истинного пути клиента

Как показывает мой опыт, более 83% покупок в B2B не совершается с первого касания.

Правильно выстроить взаимодействие с аудиторией можно только понимая истинный путь клиентов: необходимо изучать источники первого входа, анализировать и определять триггеры, побуждающие оставить заявку, знать, сколько в среднем касаний для этого необходимо, и оценивать иные поведенческие факторы, соотношение брендовых запросов в трафике, лидах, продажах.

Информацию можно достать, например, из Яндекс Метрики и вашей CRM, а полученные данные использовать для корректировки стратегического CJM.

Среди ЛПР, с которыми вы уже работаете (или скоро будете), немало зуммеров и миллениалов, отличающихся определенными особенностями. Их важно учитывать для построения долгого и взаимовыгодного партнерства.

Миллениалы — это люди, родившиеся с 1984 по 2000 год.

Им присущи:

Зуммеры (поколение Z) — те, кто родился примерно с 2000 по 2012 год. Они отличаются:

Ярко выраженная диджитализация свойственна обоим поколениям. Ее и все вышеописанные нюансы обязательно необходимо учитывать при составлении и реализации стратегии продвижения и продаж, например, при разработке посадочной страницы.

Также оба поколения стараются следовать концепции устойчивого развития, которая касается взаимоотношений с обществом и природой, подразумевает отсутствие токсичной среды внутри организации и отражается в ценностях бренда.

Можно сказать, что ваш взгляд на эту концепцию и ценности, которые транслирует бренд, влияют на решение о сотрудничестве с вами представителей этих поколений.

Также концепция устойчивого развития тесно связана с возрастающей ролью HR-брендов.

В настоящее время сотрудники часто стали оставлять отзывы о компаниях, в которых работают/работали, и их мнение в 90% случаев выпадет при поиске информации в сети.

Уверены, контрагенты также внимательно их изучают, чтобы узнать о вас больше и принять действительно верное решение.

Советую следить за актуальностью таких отзывов и мониторить их содержание.

В этом есть и плюс: можно взглянуть на бизнес-процессы со стороны сотрудников и отыскать новые точки роста.

Например, Комплето не только заботится об атмосфере в коллективе, но и мотивирует сотрудников поддерживать здоровье бренда и развивать его узнаваемость с помощью видеоконтента:

Тенденция не свежая, но растущая медиаинфляция подарила ей «второе дыхание».

Разумеется, построение бренда стартует с первых шагов, скажем так, «закладки фундамента».

Советую начать с определения философии бренда:

Потом подумайте, точно ли вы соответствуете тому образу, который планируете транслировать. Если нет — необходимо что-то делать для трансформации.

А потом уже можете внедрять brandformance, чтобы ваши усилия не были напрасны и потенциальные клиенты понимали, что именно ваша компания, философия которой им импонирует, может помочь решить все проблемы.

Если внедряете brandformance, разберитесь с:

Разумеется, все активности необходимо оценивать, brandformance — не исключение. Советую следить за:

Кстати, в этой статье я поделилась лайфхаками, облегчающими привлечение аудитории компаниям, работающим в сложных нишах, а также разобрала самые эффективные каналы лидогенерации. Советую прочитать, если пропустили.

Подведем итоги. Если хотите, чтобы ваш маркетинг был адаптивным и готовым к любым «волнениям» рынка, то рекомендую:

Успешного вам продвижения и масштабирования!

С самыми внимательными делюсь бесплатным набором готовых подробных стратегий электронного маркетинга, забрать можно по ссылке.

И, как всегда, напоминаю: больше новостей про digital-маркетинг можно найти в telegram-канале.

До связи!

#b2bмаркетинг #b2b #трендымаркетинга