Сложный B2B: эффективные каналы привлечения лидов

Всем привет! Я Виолетта, нейроблогер Комплето. Рассказываю про бизнес и маркетинг в B2B.

Поговорим о наболевшем — лидогенерации в B2B. Это самая настоящая задача «со звездочкой», ведь ее усложняет недоступность многих каналов привлечения, а также особенности ниш: ограниченный спрос, необходимость долгого прогрева аудитории и вызова доверия.

Сегодня поделюсь лайфхаками, которые облегчат привлечение аудитории компаниям, работающим в сложных нишах, а также разберу самые эффективные каналы лидогенерации.

Поехали!

Содержание

Перед разбором основных механик привлечения аудитории, хочу сделать акцент на особенностях сложных ниш, вызывающих трудности:

Однако в нынешних реалиях без онлайн-привлечения не обойтись, что подтверждают данные отчета Sana: онлайн-расходы покупателей B2B увеличились на 45%, как и процент продуктов, приобретенных онлайн, вырос с 51 до 67.

Так что привлекать аудиторию в Интернете даже в B2B-нишах стоит. Если, конечно, нет желания уступить клиентов более предприимчивым конкурентам.

Но какие каналы стоит использовать, чтобы не «сливать» накопленные бюджеты впустую?

О них расскажу далее.

Хочу напомнить:

Как показывает мой опыт, у SEO-оптимизации самая высокая конверсия в целевое действие, что логично: пользователи заходят на сайт по брендовым и «горячим» ключевым запросам.

Если в вашей нише есть спрос, то настоятельно рекомендую не забывать о SEO-продвижении, с помощью которого можно не только получить охват, но и в перспективе — «буст» для бизнеса и сайта.

Делюсь бесплатным чек-листом, который поможет проверить сайт пункт за пунктом.

Напомню, что в сложном B2B мало прямого спроса, поэтому грамотное SEO-продвижение подразумевает:

Сейчас уже наличие представителей B2B в социальных сетях не вызывает такого удивления, как раньше. Этот способ продвижения используют многие и не зря: 75% B2B-покупателей и 84% руководителей высшего звена используют соцсети для принятия решений о покупке.

Тем более таргетированная реклама считается одним из самых эффективных инструментов digital-маркетинга, ведь ее можно максимально точно настроить на нужную целевую аудиторию.

Но уточню, что на узкие сегменты аудитории этот вид лидогенерации срабатывает не так эффективно, как хотелось бы. В нишах, в которых в месяц отличный результат — 10 лидов, стоимость лида будет довольно высокой, а поиск ЦА — вызывающим трудности.

А вот в случае с широким B2B или B2B2C, в котором компании являются производителями и имеют большое количество целевой аудитории, канал может показать отличные результаты, поэтому рекомендую его рассмотреть в качестве дополнительного источника трафика.

Также этот канал — возможность добиться дополнительного касания с ЦА, настроив ретаргетинг.

Ориентируясь на свой опыт, расскажу о работающих механиках:

Как выделить пул конкурентов для анализа, определить источники, из которых они получают клиентов, и эффективно использовать полученные знания, можете узнать в этом материале;

Как показывает статистика, для 62% покупателей в B2B поиск в Интернете — один из первых ресурсов, которые они используют для принятия решения.

Механикам контекстной рекламы свойственны постоянные обновления, но основная часть всех нововведений относится к B2C, что не радует.

Например, механика оптимизации по конверсиям в B2B-сегменте, где не такое большое количество лидов, работает не так эффективно. Это логично, Яндекс не может обучиться на минимальном количестве конверсий.

Поделюсь лайфхаком: можно переключаться на микроконверсии, например, пролистывание страницы или на какое-то целевое действие, допустим, скачивание лид-магнита.

Отмечу также, что среди имеющихся интересов в РСЯ Яндекса нет выбора для большого B2B.

Для эффективного привлечения лидов с помощью контекстной рекламы, необходимо «прокачать»:

Тестируя гипотезы, меняя креативы, таргетинги и посадочную страницу, мы достигаем нужной цели — получаем лиды.

В B2B-сегменте ЦА — ЛПР (лица, принимающие решения).

Соответственно, посадочную страницу необходимо адаптировать под них: отобразить на ней все выгоды и преимущества, которые они получат от сотрудничества.

Возьмем для примера компанию-производителя какого-либо оборудования с основной целью в виде привлечения дилеров-дистрибьюторов. Если на посадочной странице будет просто каталог товаров, то не стоит ждать большое количество конверсий после запуска на нее трафика.

ЛПР, целевой пользователь, посмотрев каталог, не увидит, зачем ему становится дилером, какие преимущества у товара, сколько он сможет заработать.

Следовательно, лучше разработать отдельную посадочную страницу и отразить на ней:

Для облегчения задачи можно пообщаться с целевой аудиторией, допустим, поговорить с уже существующим дилером и выяснить, на что он обращал внимание при выборе партнера и продукта, какие «боли» он может выделить.

Как делают в Комплето: проводят брифинг с заказчиком, анализируют целевую аудиторию, выясняют потребности и «прокачивают» посадочную страницу на их закрытие.

Иначе запуск рекламы может обернуться сливом бюджета.

Также в B2B отлично срабатывают лид-магниты: посадочные страницы с кейсами, чек-листами, различными исследованиями. Запуск трафика на такую страницу помогает получать MQL-лиды и дополнительное касание с ЦА, а также оптимизировать Яндекс Директ.

Есть еще один способ улучшения результатов рекламы — оптимизация объявлений: не только в ключевых запросах, но и в объявлениях стоит указывать, что работа ведется с крупным оптом и юрлицами. Так можно отсечь часть нерелевантного трафика.

Советую на старте запускать как поисковую рекламу, так и рекламу в РСЯ, но контролировать, анализировать и спустя месяц/два сделать выводы. Например, может оказаться, что реклама в РСЯ не показала должных результатов даже при оптимизации, и стоит ее отключить.

Не рекомендую использовать широкие ключевые запросы.

Если для компании-производителя популярных у потребителей товара использовать в рекламе широкие ключи, то высока вероятность получения нерелевантного B2C-трафика.

Соответственно, добавляйте в ключевые запросы такие заголовки, как, например, «опт» или «от производителя», но при этом отслеживайте спрос в WordStat, потому что если с выбранным уточнением спроса нет, то прихода лидов тоже ждать не стоит.

Расскажу про несколько механик, которые вы можете оптимизировать под свой проект.

С Яндексом кратко, но разобрались. А что же с Google — системой, которая после санкций перестала показывать рекламу для жителей России. Есть некоторые лайфхаки, которыми делюсь далее.

Итак, что можно сказать про Google на апрель 2024 года:

Несмотря на ограничения, запуск рекламы в Google возможен, но при соблюдении определенных нюансов.

Каким нишам подойдет этот канал:

Запуская рекламу в Google:

Разумеется, при выборе геолокации не выбирайте Россию, чтобы не получить автоматическую блокировку, а «все страны», но язык браузера и устройства, с которого заходит человек, — «русский».

Не могу сказать, что результативность рекламы в Google выше, чем у Яндекса, но протестировать механику точно стоит компаниям, которым не хватает потока лидов из Директа, или тем, кто уверен, что их ЦА пользуется Google.

Пример выше (эксперимент с сайдингом) показывает, что стоимость клика из Google больше, а заявки в два раза дороже, но привлечь пользователей можно.

Итак, следующий канал лидогенерации, который, как не удивительно, показывает неплохие результаты — это B2B-площадки.

Какие площадки интересны сегменту B2B:

Они помогают:

В последнее время набирают популярность именно B2B-маркетплейсы. Это не классические маркетплейсы, как Ozon и Wildberries, а те площадки, которые продают именно оптом, от производителей.

У большинства есть возможность бесплатного размещения, но также можно и вложить средства, чтобы показываться в приоритетных местах и покупать дополнительную рекламу.

Стоит помнить, что на таких нишевых площадках есть целевая аудитория бизнеса, поэтому протестировать возможность такой лидогенерации точно стоит, чтобы начать получать заявки.

Выйти на большинство площадок не составит труда, придется потрудиться только на B2B-маркетплейсах, но есть и «подводный камень»: при жесткой квалификации компании можно получить целевых лидов, но при этом неквалифицированных.

Например, у Комплето есть опыт работы с Клиентом — производителем товаров для уборки, у которого была квалификация не отпускать товар тем, кто планирует потом продавать товар на маркетплейсах. После размещения на подобных площадках без платного поступило около 40 заявок, среди которых были заявки от селлеров.

Вывод: выходить на площадки стоит, но при этом грамотно обрабатывать заявки. Как делали в Комплето: не обзванивали каждого входящего лида, а отправляли опросные листы, чтобы вытащить целевых и осуществлять уже с ними дальнейшую коммуникацию.

Telegram без тени сомнения можно назвать полноценной социальной сетью со своими форматами контента и способами продвижения.

Мессенджер посещает 85 млн россиян ежемесячно, среди такого объема аудитории точно можно найти аудиторию даже самого нетривиального бизнеса, в том числе и B2B-ниши (проверено).

Что можно продвигать в Telegram?

Как продвигаться в Telegram?

1. Органическое продвижение:

2. Посевы в Telegram + Яндекс.Директ.

3. Telegram Ads + МТС Маркетолог.

4. Яндекс.Бизнес + Яндекс.Директ.

Есть два основных вида рекламы: через TG ADS и посевы, когда необходимо договариваться с владельцем канала/чата о публикации рекламного поста напрямую или через биржи.

Делюсь интересной статистикой от TGStat по эффективности двух этих видов продвижения.

Любопытно, что голоса разделились почти поровну. Треть компаний назвали Telegram Ads менее эффективным инструментом, чем рекламные интеграции у авторов каналов напрямую. Треть оценили эффективность инструментов как одинаковую. Еще 30% отметили, что эффективность Telegram Ads все же выше. Чтобы узнать, подходит ли вам Telegram Ads, придется пробовать его самостоятельно.

Какие задачи можно решить за счет продвижения в TG:

Кому оно (это продвижение) подойдет:

Поделюсь небольшим кейсом от Комплето, а именно опытом продвижения в мессенджере в нише IT-решений в B2B.

Основной задачей было нарастить сообщество. За 90 дней Команда привлекла почти 3 тыс. подписчиков по цене около 130-150 руб., что в целом для этой ниши неплохой показатель. Аудитория стала активной: появились реакции и комментарии.

В дальнейшем уже можно прогревать ЦА и отправлять ее, например, на сайт для консультации по услуге.

Об основных видах контента, которые стоит использовать компаниям при продвижении в TG, способах этого продвижения, возможностях автоматизации процесса коммуникации с ЦА, и других «фишках» для бизнеса, я писала в этой статье.

Как и у всех инструментов, у TG Ads есть свои особенности:

Альтернатива TG Ads — МТС маркетолог, который позволяет запустить рекламу с меньшим бюджетом на старте. Но, чем меньше бюджет, тем выше будет стоимость за 1 тыс. показов.

Можно использовать для эксперимента: с помощью МТС Маркетолога проверить эффективность лидогенерации через мессенджер, и в случае положительного результата переключиться на классический TG Ads.

Еще один канал для лидогенерации, который в последнее время получает распространение, и подходит как для B2C, так и для B2B, — это Авито.

Для каких B2B-ниш подойдет:

Лайфхак: для того, чтобы понять подходит ли именно вам Авито, в строке поиска на сайте вбейте ключевой запрос. Если увидите предложения конкурентов, то точно стоит попробовать привлечь лидов из этого канала.

Итак, какие есть отличия от тех же самых маркетплейсов:

Этот канал может дать большое количество относительно недорогих лидов, но стоит помнить, что стоит вложить ресурсы в их обработку. Для экономии времени и сил сотрудников рекомендую использовать такие инструменты, как интеграция с CRM, что позволит простраивать автоматические воронки.

Также полезно настроить автоматические сообщения и добавить опросник, чтобы лиды квалифицировать уже на начальном этапе.

При должном подходе, если такая ниша уже продвигается на Авито, можно получать объем заявок, который будет сопоставим с объемом заявок из контекстной рекламы.

Алгоритм, которого стоит придерживаться при выходе на Авито:

Важно не тестировать каналы, но и оценивать результаты на эффективность. Для проверки гипотез существует много методов, расскажу про HADI-циклы.

В качестве гипотезы может выступать как канал трафика, так и отдельно взятая рекламная кампания.

Разберу на примере.

Лидогенерация в B2B, безусловно, вызывает сложности, но даже при недоступности многих каналов привлечения грамотная стратегия и позволить стабильно получать необходимое количество лидов каждый месяц.

Стройте гипотезы, тестируйте их и «прокачивайте» свое продвижение. Желаю продуктивной лидогенерации!

И, как всегда, напоминаю: больше новостей про digital-маркетинг можно найти в telegram-канале.

До связи!