Не стоит недооценивать: анализ конкурентов как инструмент для поиска точек роста
Изучение внешней среды компании — важный этап разработки эффективной digital-стратегии, без которого все действия будут похожи на «Сизифов труд». А ведь никому не хочется распылять усилия и тратить ресурсы впустую. Правда ведь?
Анализ конкурентов помогает не только найти свои слабые места, но и обнаружить неочевидные точки роста.
Сегодня рассказываю, как выделить пул конкурентов для анализа, определить источники, из которых они получают клиентов, и эффективно использовать полученные знания.
Анализ конкурентов: «зачем и почему»
Как показывает мой опыт, тщательно анализировать конкурентов стоит не только стартапам, но и твердо «стоящему на ногах» бизнесу.
Все потому, что это помогает:
- проверять на адекватность и релевантность текущей рыночной ситуации ваши офферы;
- выбирать сегменты целевой аудитории (ЦА), где вы наиболее конкурентоспособны, и понимать, как можно усилить свои преимущества;
- узнавать, как конкуренты работают на каждом этапе CJM;
- оценивать влияние digital на продажи;
- находить инсайты по привлечению внимания ЦА и новые каналы коммуникации с клиентами (потенциальными и имеющимися);
- улучшать продукт и сервис;
- разрабатывать новые механики продаж.
Чтобы суметь достичь этих целей, стоит уделить внимание изучению следующих аспектов продвижения конкурентов:
- каналы привлечения (MQL / SQL / полухолодные лиды).
MQL или квалифицированные маркетинговые лиды — аудитория, которая вовлечена во взаимодействие с компанией, но к покупке еще не готова. Например, пользователи, зарегистрировавшиеся на вебинар. Требуется дополнительный прогрев, чтобы они совершили нужное целевое действие.
SQL или квалифицированные лиды отдела продаж — это те пользователи, действия которых показывают, что они готовы совершить покупку. Например, клиенты, использующие демо-версию продукта.
Полухолодные лиды — потенциальные клиенты, которые находятся в промежуточном между MQL и SQL состоянии;
- методы вовлечения (здесь имею в виду работу с трафиком, заявками, MQL и полухолодными лидами);
- механизмы конвертации («превращения» MQL-лидов в SQL, SQL и полухолодных лидов — в сделки);
- способы удержания. Например, методики работы с пользовательской удовлетворенностью (NPS), совершения кросс-и допродаж, «прокачки» лояльности клиентов и трансформации покупателей в адвокатов бренда;
- инструменты аналитики (CRM и CDP-системы, коллтрекинг и иные).
Делюсь полезным и релевантным материалом:
Итак, нюансы для изучения определили, но перед тем как с головой погружаться в анализ, нужно выделить пул конкурентов, которых точно нужно исследовать.
Выбираем конкурентов для изучения
Перед тем, как перейти к изучению, стоит группировать конкурентов.
Для удобства предлагаю воспользоваться схемой, которую мы используем в Комплето:
Изображение из архива автора
Не советую недооценивать новичков на рынке: они дерзкие, сразу пытаются обойти «всех и вся», проявляют активность (особенно на первых порах), не боятся рисковать.
Так что, опираясь на свой опыт, рекомендую тщательно анализировать:
- прямых конкурентов. Например, производителей товара, которых можно назвать «мастодонтами» рынка. Они практически не растут, но остаются «эталоном» для покупателей;
- конкурентов в интернете. Здесь имею в виду компании, которые активно растут и энергично тестируют все возможные инструменты продвижения;
- быстрорастущих новичков, у которых «фонтанирует» желание выделиться и быстро закрепиться на рынке;
- компании, производящие товары-заменители предлагаемого вами продукта/услуги;
- компании, работающие с вашей целевой аудиторией и ее приоритетными сегментами. Такое исследование также поможет отыскать до этого незаметные дополнительные точки касаний с ЦА, в том числе сформулировать новые гипотезы для продвижения.
Конкретизируем: как сформировать первичный пул «коллег по цеху»
Своих основных конкурентов вы должны знать «в лицо». Начать стоит с них, но, повторюсь, на них не нужно останавливаться.
Можно спросить у своих клиентов:
- с кем вы нас сравниваете;
- начали ли уже с кем-то общение и какие продукты/услуги, кроме наших, рассматриваете;
- какие условия вам предлагают другие компании (разумеется, желательно предложить «заманчивее»).
Также не помешает изучить результаты выдачи поисковых систем по релевантным для вас запросам.
Если вбить запрос «SEO для B2B», то получим следующие результаты выдачи:
Изображение из архива автора
Соответственно нам (Комплето) при анализе конкурентов стоит обратить внимание на компании, которые выдал Яндекс.
Также можно обратить внимание на каталоги компаний (2GIS, YELL и иные), и, если работаете и оффлайн, товарные агрегаторы и обзоры на товары для определения конкурирующих с вами товаров.
Полезно изучить сайты отраслевых ассоциаций и отраслевых же рейтингов, а также участников тематических выставок и конференций.
Провести анализ отраслевых исследований и публикаций на профильных ресурсах.
И, конечно, воспользоваться информативными для бизнеса сервисами по аналитике конкурентов.
Так, сформировали первичный перечень конкурентов. Но как его сузить, чтобы не растрачивать зря временные ресурсы на те компании, изучение которых не даст полезной информации?
Параметры отбора актуальных конкурентов
После формирования пула конкурентов, рекомендую отобрать тех, кто точно заслуживает анализа, по следующим критериям:
- успешное digital-продвижение;
- можно увидеть положительную динамику в продажах;
- один ценовой сегмент;
- вы привлекаете одну целевую аудиторию.
Что же, получили «на руки» перечень релевантных конкурентов. Стартовать стоит с изучения используемых способов привлечения ЦА.
Способы привлечения: откуда к конкурентам приходят клиенты
Чтобы это понять, стоит проанализировать их:
1. продажи
Конкретнее:
- количество продаж, совершенных за определенный период;
- количество контрагентов. Как показывает опыт, бывает, что всю «кассу» фирме делает один «знакомый» клиент или, например, план выполняется благодаря выигранному тендеру;
- есть ли повторные продажи и сколько;
- кто покупатель — крупные, средние или мелкие компании — и какая величина среднего чека. А потом определитесь, будете ли вы пытаться работать с такими клиентами;
- каков рост клиентской базы за период.
Разумеется, в открытом доступе таких данных нет, для их получения придется воспользоваться специальными программами.
Делюсь кейсом по теме:
2. участие в тендерах
Если заметно, компания побеждает в тендерах, за счет чего заключается основная масса сделок, то не надо фокусировать внимание на ее digital-продвижении и работе с ЦА.
3. используемые каналы привлечения
Весьма полезный нюанс: так вы определите медиамикс, используемый конкурентами, и поймете, стоит ли делать упор на какие-либо определенные инструменты.
Имею в виду следующие способы привлечения аудитории:
- поисковое продвижение: органическое (SEO) и коммерческое (контекстная реклама, например, в Яндекс Директ);
- продвижение в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники и иных), в том числе и таргетированная реклама;
- продвижение в мессенджерах, например, в Telegram;
- медийная реклама (к примеру, видеоролики на YouTube, RUTUBE, VK Видео и других подобных платформах);
- прямое продвижение, в результате которого пользователь ищет конкретный сайт/компанию. Для этого конкурент может участвовать в различных мероприятиях, продвигаться через СМИ, запускать рекламу на ТВ и использовать наружную рекламу, проводить смс-рассылки и не только;
- реферальное продвижение (на сайт конкурента ведут ссылки с других площадок): публикация статей/баннеров в онлайн-СМИ, на сайтах партнеров, профильных конференций, и т.д.
Пример распределения трафика по каналам согласно similarweb:
Изображение из архива автора
Конечно, на 100% точность полученных данных не гарантирована, но, изучив пару-тройку конкурентов, вы сможете выявить инструменты, на которые зря не обращали внимание.
4. поисковый маркетинг (SEO и контекстная реклама)
Анализ поможет определить страницы ресурсов ваших конкурентов, которые являются «якорями» при «приземлении» поискового трафика, что особо важно при активном контент-продвижении.
Например, на изображении ниже видно, какие поисковые запросы еще не охвачены конкурентами:
Используя такие запросы, можно расширить текущее семантическое ядро и создать новые посадочные страницы, чтобы способствует увеличению потока целевого органического трафика.
Делюсь полезным и релевантным материалом:
Вышесказанное касается и контекстного продвижения.
К слову, для определения соотношения performance-кампаний к охватным, изучая контекстную рекламу конкурентов, советую обратить внимание на:
- ЦА, на которую нацелены объявления;
- посадочные страницы, на которые они ведут;
- семантическое ядро запросов;
- и их текст.
Аналогично с аналитикой РСЯ конкурентов:
- какие креативы и посылы используются;
- есть ли таргетинг по специальным предложениям и т.д.
Важный нюанс: если вы заметили отсутствие пересечения вашей семантики с семантикой конкурентов, то тут два варианта — либо вы неверно ее определили, либо кто-то продвигается не по тем запросам.
Понять довольно просто: если конкурент обходит вас по объему онлайн-продаж, то ошиблись вы, если же продаж больше у вас, то можно отбросить все переживания.
А вот пропускать этот шаг не советую: можно упустить очевидные точки роста.
Делюсь бесплатным чек-листом по разработке стратегии интернет-маркетинга.
5. рекламные кампании в социальных сетях
К примеру, в активно развивающемся ВКонтакте.
Этот шаг даст понять направленность проводимых конкурентами активностей.
Ими могут быть:
- увеличение узнаваемости товара, компании, бренда;
- продажа товара в соцсети или через маркетплейсы;
- продвижение экспертного контента или вовлекающих механик;
- привлечение трафика на сайт;
- ретаргетинг.
Если конкурент активно использует социальные сети для продвижения, то определите ЦА, на которую направлены все его усилия, до того, как сами начнете использовать эти площадки для продвижения. В противном случае вместо радости от знакомства с новыми клиентами можно испытать разочарование из-за пустой траты ресурсов.
6. ссылочную массу
Продвижение сложного продукта всегда требует дополнительных усилий, куда относится и аналитика ссылок, ведущих на ресурсы конкурентов. Выполнив это действие, вы поймете, на каких площадках можно рассказать аудитории о вашем продукте или услуге и получить дополнительный трафик на сайт, сформировать брендовый спрос, вызвать лояльность и доверие аудитории.
Также этот шаг поможет:
- узнать, где можно размещать контент, в том числе и бесплатно;
- понять посылы, «цепляющие» вашу ЦА в сообщениях конкурентов;
- просчитать необходимый бюджет на PR.
Пример подбора ссылок:
7. Telegram-канал
Учитывая быстрое развитие Telegram, который уже можно считать полноценной социальной сетью, игнорировать мессенджер и возможность продвижения в нем точно не стоит.
Здесь стоит заинтересоваться динамикой, охватами, используемыми конкурентами видами продвижения (органический или коммерческий).
Для примера приведу статистику по Telegram-каналу Комплето (данные на середину 2023 года):
8. спрос
На какие виды спроса стоит обратить внимание:
- спрос на компанию (как чаще всего ищут именно вашего конкурента) и брендовый спрос;
- спрос на ключевых лиц компании;
- проводимые мероприятия;
- отзывы о конкуренте.
Например:
Механики вовлечения: важные нюансы
Начать стоит с анализа позиционирования и УТП конкурентов.
Позиционирование можно назвать искусством формирования образа компании у целевой аудитории, притом таким образом, чтобы она выгодно отличалась от конкурентов.
Чтобы верно его определить, обратите внимание на слоганы компании, заголовки и посылы, которые используют конкуренты на сайте и в соцсетях, общую информацию (год создания, историю, учредителей, миссию и ценности).
Например:
Кстати, позиционирование может отличаться для разных ЦА и ее сегментов.
Рекомендую также изучить, как вас и ваших конкурентов видит ИИ.
Например, Комплето он описал таким образом и, могу сказать, был весьма близок к истине:
УТП — уникальное торговое предложение (англ. unique selling proposition, USP) — то самое свойство товара, выгодно отличающего его от конкурентных.
Это плавно приведет к анализу товаров, услуг и клиентов конкурентов:
- продуктовая линейка: анализируйте, какие продукты (товары и услуги) предлагаются рынку. Обратите внимание, какие уникальные характеристики компания присваивает продукту для каждого сегмента ЦА. Важно проанализировать все, что хоть каким-то образом пересекается с вашими интересами;
- цены: фиксируйте их для сравнения со своими;
- клиентский портфель: изучайте реализованные кейсы, отзывы, логотипы на сайте, что поможет определить, с кем сотрудничали ваши конкуренты;
- география: оцените, насколько обширно распространяется сфера их влияния.
Обязательно обратите внимание на каталог, кейсы, новости и блог компании: как все описано, есть ли разделение для профессионалов, потребителей, разных ЦА и сфер.
Если вы делаете упор на ту же целевую аудиторию, то сможете определить, какую информацию, как и кому стоит преподносить и найдете места, где есть точки роста.
Итак, пришла пора разобраться, как конкуренты выстраивают процесс конвертации аудитории в заявки.
Как конкуренты конвертируют трафик в лиды
Или по-другому: как они «ловят» этих лидов.
Советую прочитать релевантный кейс:
Например, используют ли:
- блоки с указанием номера телефона, призывом к звонку в случае возникновения вопросов или оставлению заявки на обратный звонок:
- баннеры с ограниченными по времени предложениями (если один из принципов покупок у вашей ЦА — экономия, то такое сработает);
- формы заявок и подписок:
- онлайн-консультанта (специалист или чат-бот). Рекомендую также проверить, отвечают ли в нерабочее время и определить триггеры появления;
Кейс по теме:
- поп-ап-окна с лид-магнитами и предложением, мотивирующим в достаточной степени на оставление своих данных;
- сервисы обратного звонка;
- мессенджеры (пользователи любят переписки больше, чем звонки);
- видеоподсказки;
- различные квизы и опросники;
- представленность производителей на маркетплейсах (тренд, активно набирающий обороты);
- сервисы захвата телефонов посетителей сайта и т.д.
Опираясь на свой опыт, могу сказать, что для эффективности на сайте стоит использовать не менее 5 разных способов конвертации аудитории.
Но, как мы все знаем, привлечь клиента и вовлечь его во взаимодействие — это одно, удержать его гораздо сложнее. Так что стоит обратить внимание на то, как это делают конкуренты.
Делюсь гайдом, содержащим много идей по сбору контактов с примерами (да-да, лидмагнит по лидмагнитам).
Изучаем способы удержания клиентов
Но как узнать, что используют конкуренты для удержания внимания клиентов?
Стоит изучить их социальные сети, Telegram-канал, чат-боты и email-рассылки:
- проводят ли они конкурсы, опросы, вовлекающие активности и если да, то какие. Это поможет понять, какие цепочки взаимодействия в чат-ботах у них настроены, какой используется ретаргетинг и ведется сегментация;
- какова частота сообщений, качество контента и на кого он ориентированы;
- какие цепочки email-коммуникации настроены, под какие ситуации и ЦА;
- какие офферы и специальные предложения делаются аудитории;
- какой отклик находят сообщения. Например, какие охваты, просмотры, дистрибуция у постов в социальных сетях;
- какие проводятся мероприятия (вебинары и т.д.);
- приглашают ли в «закулисье» и делятся опытом:
Полезный материал по теме:
Итак, пройдя все этапы исследования конкурентов, вы:
- получите максимально подробное представление о том, как они продвигаются в digital-среде;
- сформулируйте ряд гипотез по оптимизации собственного продвижения или даже совершения рывка;
- определите порядок шагов, которые необходимо реализовать для достижения своих целей.
Производителям, желающим эффективно продвигаться с помощью SEO, рекомендую ознакомиться с материалом: SEO для производителей: как продвигаться с учетом всех ограничений
Анализируем и выигрываем
Повторюсь, без анализа конкурентов ваша стратегия продвижения станет «документом в стол» и точно не принесет ожидаемых результатов.
Поэтому:
- группируйте конкурентов и составьте список тех, которых точно стоит изучить;
- внимательно изучите все способы привлечения, механики вовлечения и удержания аудитории, которые они используют;
- постарайтесь понять, как конкуренты конвертируют трафик в лиды.
И еще одна рекомендация: обязательно фиксируйте все результаты на каждом этапе анализа, сразу пытайтесь найти точки роста, понять, что можно и нужно улучшить.
Используйте полученные инсайты для оптимизации digital-стратегии, чтобы все ваши усилия не были потрачены впустую.
Чтобы облегчить ваши труды, делюсь пошаговой инструкцией по анализу конкурентов.
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!