Экспертные интервью в решении бизнес-задач: сферы применения, алгоритм, нюансы

В статье рассмотрим сферы применения, преимущества и недостатки экспертного интервью как метода исследования в бизнесе. Особое внимание уделим алгоритму проведения интервью, некоторым нюансам и частым ошибкам.

Экспертные интервью – подтип глубинных интервью, в которых в качестве респондента выступает специалист в исследуемой отрасли. Это метод качественного исследования с широкой областью применения и отличной сочетаемостью с иными методами.

Экспертные интервью смотрятся менее перспективно, когда речь заходит об исследовании мнений и психологии клиентов. Конечно, лучше спросить целевую аудиторию напрямую при помощи глубинных интервью и в рамках CustDev.

Как и для любого другого исследования, для экспертного интервью можно выделить три этапа: подготовка, проведение и обработка результатов.

Подготовительный этап включает в себя определение целей и задач интервью, разработку опросного листа (топик-гайда, плана) интервью, поиск и отбор релевантных экспертов и переговоры с ними.

Топик-гайд может включать в себя информацию о компании/продукте, с которой эксперту необходимо ознакомиться, ряд ключевых и второстепенных вопросов, комментарии для модератора интервью. Особое внимание уделяется отбору экспертов (см. ниже) и оценке их компетентности в заданной сфере.

Этап проведения исследования включает в себя непосредственно проведение интервью, видео/аудио фиксацию процесса, а также корректировку гайд-плана по результатам первых интервью.

В среднем процесс занимает порядка 40 минут, но время может варьироваться в зависимости от целей и задач интервью. На данном этапе особо важен профессионализм интервьюера, в частности умение направлять беседу в нужное русло, вежливость при уточнении данных и их источников, способность расположить респондента. Более того, интервьюер должен быть способен говорить с респондентом «на одном языке», то есть также быть подкованным в исследуемой сфере.

Этап обработки включает в себя обработку (расшифровку) записей интервью, отсев информации, отвечающей целям и задачам исследования, систематизацию полученных данных и формулировку выводов (подтверждение / опровержение гипотезы, выдвижение новых гипотез).

По результатам формируется аналитическая записка-отчет с конкретными рекомендациями по улучшению бизнес-процессов и их обоснованиями.

Кто может быть экспертом? В зависимости от целей и задач, в качестве экспертов могут привлекаться: ученые и сотрудники исследовательских организаций, руководители компаний и специалисты-практики узкой направленности, сотрудники экспертных и консалтинговых организаций, представители властей.

Среди экспертов нет консенсуса по поводу того, насколько четко следует придерживаться гайда-опросника. Лучше всего занять компромиссную позицию. За «костяк» исследования будут отвечать 2-3 ключевых вопроса, непосредственно вытекающих из тестируемой гипотезы. Для релевантности полученных данных, они обязательно должны быть заданы всем экспертам. Перечень второстепенных вопросов может варьироваться и дорабатываться по мере проведения интервью – это позволит получить больше полезных инсайтов.

- Интервью без подготовки. Мы уже акцентировали внимание на том, что подготовительный этап является самым ответственным в рамках данного метода. Отсутствие должного внимания к подготовке (формированию гайда и отбору экспертов) превращает метод исследования в простую беседу.

- Отсутствие дополнительных / уточняющих вопросов. Интервьюер должен постоянно контролировать ход беседы и быть в курсе целей и задач заказчика-предпринимателя. Контролировать эксперта, если тот отходит от сути вопроса или дал слишком общий ответ.

- Отказ от редактирования гайда. По сказанному в разделе «нюансы», гайд интервью лучше всего разделить на 2 части и подвергать переоценке по результатам каждого интервью.

- Выбор специалиста слишком общего профиля. Условно, если вы планируете запуск проекта по обслуживанию каркасных домов, а на интервью приглашаете эксперта по недвижимости или частному жилью в целом. Количество релевантных вашему бизнесу инсайтов будет значительно ниже.

- Фактчекинг. Любая статистика, приведенная экспертом во время интервью, должна быть по возможности проверена. Также, если эксперт не обосновывает в своих ответах какие-либо тренды, мнения или оценки, стоит задать дополнительные вопросы.

Сферы применения очерчивают преимущества данного метода:

+ Получение данных, скрытых из общего доступа через собственные исследования и источники эксперта.

+ Стратегическое видение ситуации по рынку/отрасли, возможность прогнозировать "нелинейно".

+ Оценка перспективности новых практик и трендов на рынке.

+ Высокая ценность и точность результата при малой выборке респондентов.

+ Экспертное мнение, компетентность респондента, снижающие возможность интервьюера повлиять на его оценки.

Метод не лишен недостатков, однако большинство из них связаны с тем, что настоящие профессионалы "недоступны" для большинства желающих.

- Субъективность мнения (настоящий эксперт основывает свои оценки на фактах, однако при прогнозировании все же велик риск искажения). Проблема решается также расширением выборки - как правило, для исследования достаточно привлечь 3-5 экспертов по отрасли.

- Возможность получения неполной информации (секретность, договор о неразглашении или собственные мотивы).

- Сложность в поиске действительно компетентных экспертов в ряде отраслей. Необходимость осуществлять индивидуальный подход к экспертам, особенно в вопросе мотивации к принятию участия в исследовании.

Таким образом, экспертное интервью – метод качественного исследования в бизнесе, проведение глубинного интервью с экспертом в исследуемой отрасли. Метод применим для ситуативного анализа и прогнозирования, выявления недостатков в бизнес-процессах компании и выявлении передовых практик на рынке.

Среди преимуществ метода – возможность получить доступ к информации, отсутствующей в общем доступе, экспертная оценка ситуации, широкий диапазон сфер применения, оценка зарождающихся трендов.

При проведении экспертного интервью следует уделить особое внимание подготовительному этапу, а именно отбору компетентных специалистов и проработке гайд-плана.