Создаем игры и привлекаем покупателей: как работает геймификация в торговле на примере ВкусВилла

Геймификации — это одновременно мини-игры для развлечения и маркетинговый инструмент. Мы во ВкусВилле его активно используем и расскажем, как игры работают на пользу бизнеса и покупателей.

Привет! На связи команда ВкусВилла. В среднем мы запускаем 3–5 геймификаций в год. Например, в прошлом году выпустили Мангомир в Roblox и Мангопад, чтобы привлечь внимание к любимому египетскому манго. Сперва может показаться, что это несерьезно и игры не помогают бизнесу. На наш взгляд, геймификация однозначно стоит того, чтобы ее реализовывать, ведь это работает на имидж компании, показывает ее прогрессивность и позволяет напрямую взаимодействовать с пользователем. Покажем несколько примеров, как игровые механики сработали у нас.

Просто продавать можно и без игр, но они добавляют интерактива в общение с покупателями. Даже небольшой элементы игры вносит разнообразие и интерес в любой проект, привлекая к нему больше внимания.

Для нас геймификация — это способ нативно донести смыслы до пользователя, интерактивно показать пользу продукта не через длинную стену текста, а наглядно. Мы выбираем геймификацию для важных рекламных кампаний, особенно если они идут продолжительное время и стандартная коммуникация может утомить.

Цели геймификации зависят от проекта. С ее помощью можно:

Механики тоже разные: иногда можно ограничиться простыми — сделать тест или лид-магнит, а в других случаях нужно что-то масштабнее — например, создать игровой мир.

Число игроков: 240 000 человек

Основная задача: обратиться к молодой аудитории, взрастить у них знание о ВкусВилле. А еще рассказать, что у нас есть классное спелое манго и его можно попробовать :)

Roblox — это виртуальная вселенная для творчества и общения с друзьями, где можно создать свой мир. Мы вместе с подрядчиком создали Мангомир в сеттинге Египта, ведь именно оттуда родом наше манго.

Мангомир мы продвигали в наших социальных сетях, рассказывали о нем родителям, дети которых увлекаются Roblox. Предлагали им познакомить детей с Мангомиром, внутри которого можно не переживать за качество контента.

Для привлечения игроков из других миров Roblox мы сделали порталы, которые переносили пользователя в наш Мангомир, — они были яркими и привлекательными, заинтересовывали пользователей, и многие к нам приходили.

Внутри Мангомира создали три классные мини-игры, связанные с манго:

На стенах пирамиды и в других локациях нативно нанесли рекламу нашей доставки, также в сеттинге Египта, чтобы она не раздражала пользователей.

За участие в активностях игроку начислялась игровая валюта, а если он указывал карту лояльности, то получал еще и бонус от ВкусВилла. За заполненные данные о карте мы давали 100 бонусов, а лучшим игрокам недели дарили робуксы — это платная игровая валюта, которая очень ценится внутри Roblox. Количество робуксов и бонусов зависело от места игрока в рейтинговой таблице. Данные о картах лояльности мы использовали для сбора аналитики.

Итоги: с помощью Мангомира нам удалось найти новичков, которые попробовали манго впервые и продолжили его покупать во ВкусВилле, — 90% такой аудитории, совершивших первый заказ с применением бонуса, остались с нами.

Кроме того, получилось «разбудить» тех, кто не совершал заказы более трех месяцев, а после игры вернулся к нам. Положительный эффект проекта — это привлечение пользователей из оттока благодаря начислению бонусов. «Спящие» стали наиболее активными покупателями, их средний чек увеличивается почти в три раза.

Число игроков: 60 600

Задача: в игровом формате показать, как заниматься сортировкой: например, в какой контейнер можно выкинуть ту или иную фракцию. Экодемия — проект экологической команды ВкусВилла совместно с SYNERGETIC и VK. Идея проекта: сортировать мусор — это просто.

Эта простая игра помогает аудитории узнать правила сортировки: игрок ловит отходы в нужные контейнеры на скорость на трех разных уровнях сложности. За каждый верно отсортированный вид он получает очки в итоговой турнирной таблице. Лидеры этой таблицы участвуют в розыгрыше и получают приятные призы — бонусы, которые можно потратить во ВкусВилле на наборы от SYNERGETIC или подписку на VK Музыку.

Дополнительно мы предусмотрели в игре офлайн-активности, например сдать вторсырье и крышки и использовать refill-станции. 207 таких заданий выполнили наши покупатели — помогли экологии и получили за это дополнительные баллы.

Итоги: акция охватила больше восьми миллионов пользователей. В Экодемии было сыграно 214 000 игр, 37 000 участников открыли игру более пяти раз. Было много победителей: 662 пользователя получили призы от ВкусВилла — сумки с подарками и бонусы, а главные победители выиграли велосипеды, наушники и экшен-камеры. Экоакция привлекла покупателей к активностям компаний через экопросвещение.

Число игроков: 103 800

Задача: рассказать о составах в товарах ВкусВилла, они у нас чистые, а продукты — натуральные и полезные. Дополнительно мы хотели поднять средний чек за счет геймификации процесса и лид-магнита в финале — пользователи получали промокод на скидку.

Мы провели игру в начале 2024 года, она работала на базе Телеграма, на основе знакомой механики фрут-ниндзя. В мобильной версии пользователю нужно было разрезать продукты свайпами. Если он набирал 50 баллов, то получал приз — промокод на скидку 200 рублей при покупке от 2000 рублей.

В версии для декстопа придумали необычное управление: надо разрезать продукты и избегать столкновения с различными добавками и усилителями вкуса, но не свайпать по экрану, а включить веб-камеру и превратить свой указательный палец в диджитал-меч.

Простой и понятный сюжет игры позволяет донести до пользователя главную идею — во ВкусВилле продукты с чистым составом. Это мы сделали нативно: когда пользователь нарезал продукты себе в тарелку, он мог случайно добавить усилители вкуса и консерванты. Это аллегория, что странный ингредиент легко пропустить, когда вокруг много обычных.

В конце мы рассказали, что можно не переживать за то, что в тарелку попадет плохой ингредиент, потому что во ВкусВилле их нет. Мы заранее все проверили, а покупателям осталось просто наслаждаться вкусными и натуральными продуктами.

Итоги: Игра показала высокие показатели вовлеченности:

А еще мы увидели хороший экономический эффект: подняли средний чек на 1178 руб, привели новичков и вернули к покупкам пользователей, которые давно уже не покупали во ВкусВилле. ROMI составил 180%.

На наш взгляд, геймификация — это эффективный инструмент, который работает на имидж бренда и повышение продаж. Если информацию до пользователя донести верно и интересно, это конвертируется в покупку и лояльность к бренду.

Важно заранее проработать возможные сценарии и закрыть пробелы, тогда все игры будут давать хорошие результаты. Какого-то универсального алгоритма нет — нужно придумывать интересные механики, которые зацепят пользователей.

Это действительно не самый дешевый способ коммуникации, однако на рынке представлено множество агентств на разный бюджет — всегда можно найти «того самого».

Главный совет — следовать принципам лидогенерации и в течение игровой сессии сужать воронку, нативно донося до пользователя мысль, зачем ему нужен тот или иной продукт, какую выгоду и пользу он получит от обладания им. Нужно протянуть эту мысль красной нитью через проект и подвести к логичному выводу, который пользователь уже и сам осознал за время игры. И тогда все точно получится :)

А вы играете в игры от брендов? Какие примеры вам запомнились?