Тест на уязвимость

Как подготовить свою PR-оборону к возможному кризису?

Бывает, что кризиса не избежать, но важно помнить, что к любому кризису можно подготовиться. Смягчить эффект, снизить ущерб, подстелить соломки. Но как понять степень вашей уязвимости и крепость PR-обороны? Ведь от этого будет зависеть масштаб репутационного ущерба, причем выраженный в реальных деньгах.

На финансовом рынке нормой жизни являются стресс-тесты, которые ЦБ проводит банкам, проверяя их на устойчивость. В PR-сфере можно сделать то же самое: провести тест, который покажет, насколько компания уязвима на случай репутационного кризиса. Сделать это можно, ответив на 10 вопросов, которые мы с вами разберем ниже.

Призраки прошлого

Вопрос 1. Проводился ли в компании анализ информационного поля по выявлению ключевых кризисных тем?

Пытливый ум аналитика может увидеть в массиве упоминаний бренда многое. Самые популярные негативные темы: за что и как часто ругали компанию? На каких именно ресурсах (отзовики, форумы, паблики или примерно везде)? Важно кто ругал. Это рядовые, но всегда разные пользователи или одни и те же хейтеры (детракторы)? А может быть, это лидеры мнений, эксперты, знаменитости? Ведь вес их критики выше, а вреда от нее больше.

Неплохо сделать и анализ поисковой выдачи. Какие самые популярные негативные запросы в wordstat? Что выдает поисковик на своих первых страницах? Что пишет про вас Википедия и сайты-отзовики?

Википедия — газета «Правда» нашего времени, ее слово создает и рушит репутации. Доверие к независимой энциклопедии максимально, место в выдаче — в самом верху. И если у вас темное прошлое, его будет крайне трудно изъять с этих страниц.

Так что смотрите на выдачу в оба глаза.

Википедия — настоящий бич для фармацевтических брендов. Товары для детей преимущественно «полоскают» на «мамских» форумах. Гаджеты и магазины — в комментариях на Яндекс.Маркете. Сервисы (например, такси) принято ругать где попало. Банки — на сайте banki.ru. Иными словами, у каждого продукта и бренда будет свой негативный профиль и свой шлейф проблем, которые вам надо знать. Именно они могут вырасти в кризис и стать угрозой бизнесу компании.

Как часто надо делать такую аналитику? Хотя бы раз в полгода, лучше квартально. И если пока вы этого не делали - самое время начать.

Скелеты в шкафу

Вопрос 2. Проводился ли опрос стейкхолдеров по ключевым кризисным темам?

Аудит медиаполя выявит, что уже было сказано и написано. Но есть и скелеты в шкафу — секреты, о которых пока знает только узкий круг. Например, о том, что эта с виду безопасная труба может лопнуть, а партию товара могут завернуть на таможне, что заемщик вот-вот обанкротится, не вернув кредит, а администрация региона не даст разрешение на открытие нового магазина. Это может быть политический риск и угроза терроризма, тренд на феминизм или экологию. Один наш клиент терял рынок, потому что его продукты перестали считаться полезными. И недоумевал, почему привычные инструменты маркетинга уже не работают.

Любой такой риск, материализовавшись, будет стоить компании и менеджменту много денег и нервов. Но к нему можно подготовиться, а для этого его надо сформулировать, буквально — взять и записать.

Занимательная картография

Вопрос 3. Составлена ли карта потенциальных репутационных рисков?

Формулирование проблем может привести к удручающим результатам. Вам не хватит листа А4, чтобы выписать все свои кризисные темы столбиком. Как с этим работать? Невозможно ведь подготовиться сразу ко всем напастям. Для этого и существует карта рисков. По одной оси закладываем вероятность того, что событие случится. По другой — силу воздействия.

Например, вероятность того, что производитель выпустит партию бракованных авто или смартфонов, весьма высока. Хотя сила воздействия может быть средней — эка невидаль, отзыв машин. А вот атака на аэропорт — акт с меньшей (но не нулевой!) вероятностью, но с максимальной силой воздействия. Силу и вероятность можно оцифровать в баллах, таким образом нанеся на карту все риски. Следующий шаг — выбираем топ-5 самых-самых. И пишем для них сценарии.

Опередить Life.ru

Вопрос 4. Проработаны ли сценарии самых вероятных кризисных ситуаций?

Мои коллеги, работающие в PR-отделах крупных аэропортов, в любой нештатной ситуации соревнуются с Life.ru. Ушлые журналисты имеют глаза и уши в чрезвычайных службах, которые первыми прибывают на место происшествия. Норматив одного столичного аэропорта — 5 минут на выдачу комментария в эфир. Иначе информацию дадут СМИ со ссылкой на источник. Но 5 минут — не время для творческих изысканий. Это время на то, чтобы взять заготовку и поменять в ней дату.

Кому звонить, куда бежать?

Вопрос 5. Есть ли в компании регламент кризисного реагирования?

Вы заметили, что во многих кризисах голоса компании не слышно? Зато о ситуации, плане действий и последствиях из всех утюгов говорят МЧС, МВД, пожарные. Просто у чрезвычайных служб есть регламент, а у многих компаний нет. Как нет и опыта действий в ЧП.

Так выглядела, например, авария на шахте одной крупной добывающей компании — производителя удобрений. Ситуацию комментировали МЧС, Ростехнадзор, губернатор региона. Спикеры компании были малозаметны. Вроде бы есть плюсы — можно снять с себя ответственность. Но есть и минусы — пассивная позиция компании и неуправляемая коммуникация.

Спасатели или надзоры четко знают, кто, когда и как действует, в какой момент включается и с кем взаимодействует для разрешения ситуации. И это отработано на практике. Внутри компаний часто начинается паника. Она парализует менеджмент и сам PR. Пресс-секретарь завален вопросами. Он пытается получить ответы от профильных руководителей. Те валят все на смежников или генерального, а у того нет информации. Круг замыкается. Или, напротив, руководители-энтузиасты выскакивают с шашкой наголо, не согласовав свои тезисы. Узнаете свой случай?

Поэтому регламент должен быть как схема эвакуации при пожаре. Мало того, его должны знать все руководители и выполнять в случае необходимости. Только это залог выживания для бизнеса в условиях цейтнота.

Где списать?

Вопрос 6. Есть ли типовые шаблоны для кризисных коммуникаций?

Самые вероятные кризисы для, скажем, авиакомпании — аварии (и, не дай бог, падения) самолетов. Значительная задержка рейса, невозврат пассажиров, массовая утеря багажа, а теперь еще и проблемы с перевозками домашних животных.

У вас есть сценарий — вы знаете, что делать, к кому обратиться. Нужно переходить к тактике: писать комментарии, пресс-релизы, посты, письма сотрудникам. Типовые документы — хорошее подспорье, чтобы начать работу с колес.

Начнете с нуля? Тогда ситуацию прокомментируют без вас и совсем не так, как вы хотели. Сколько у пиарщика времени? Ответ — нисколько.

Помните кейс со стрельбой в мечети в новозеландском городе Крайстчерч? Погиб 51 человек. Стрелок Брентон Таррант вел прямой репортаж с помощью action-камеры, установленной на голове. Как в компьютерной игрушке.

Пару лет назад авиакомпания United Airlines выволокла пассажира из салона. Она хотела отправить своих сотрудников данным рейсом, а свободных мест не было. Предложила пассажирам пересесть на следующий рейс за вознаграждение. Но желающих не нашлось. И тогда за дело взялась полиция, которая выбрала жертву и просто выволокла ее силой. Сцену тут же сняли на видео другие пассажиры — она разошлась по социальным сетям, как вирус. Сколько времени прошло до первого запроса от СМИ на комментарий? Правильно — пара минут.

И на все твои вопросы я могу найти ответы

Вопрос 7. Есть ли в компании документ Q&A с вопросами и ответами по ключевым кризисным темам?

Был у нас случай. Клиент — пищевая компания. На предприятии у сотрудника обнаружено опасное заболевание. И об этом уже известно надзорному ведомству. Прописали план действий, вопросы и ответы (в общей сложности больше сотни). Директор и штатный медработник вышли к трудовому коллективу, чтобы ответить на вопросы. Клиент потом поделился обратной связью: 70 % вопросов из списка было задано! И у менеджмента был на них четкий ответ. Людей, таким образом, успокоили, а во внешний мир информация так и не просочилась.

Когда я работал в ВымпелКоме, Q&A был нашей библией. К каждому квартальному звонку с инвесторами и СМИ вся компания готовила этот документ — по 250 вопросов (и ответов), иногда самых немыслимых. Но вдруг спросят?

Для биржевой компании, курс акций которой чувствителен к каждому слову, импровизации с ответами крайне нежелательны. Не факт, что все пригодится. Важно, чтобы оно было под рукой. Но недостаточно просто расписать Q&A. Менеджмент должен отработать его, чтобы отлетало от зубов. «Минуточку, ищу ответ» — неправильная фраза для компании в разговоре с держателями акций. Весь контент нужно проговорить на рабочих сессиях и знать как Отче наш.

ТАСС уполномочен заявить

Вопрос 8. Есть ли в компании уполномоченные спикеры на случай кризиса?

Тот странный случай, когда одна голова хорошо, а две уже плохо. В кризис внимание аудитории приковано к компании. СМИ жадно ловят каждое слово. Каждый факт интерпретируется десятком способов. Единственный интерфейс с внешним миром очень важен, чтобы избежать искажений, выдергивания слов из контекста.

Кто это будет? Решаем в зависимости от вида кризиса. Пресс-секретарь, генеральный, технический, финансовый директор, даже главный юрист (когда уже дело пахнет керосином). Лишь бы других «говорящих голов» не было.

Был у нас кейс, когда регионального директора одной компании долго брифовали перед выходом на камеру. Акцент был на одном скользком моменте, который его просили не озвучивать. Ну и как в присказке про розового слона, конечно, первым делом он выпалил журналисту именно это.

Закалка спикеров

Вопрос 9. Прошли ли спикеры компании антикризисные тренинги?

На наших тренингах мы делаем стресс-интервью. И самые бодрые спикеры-мачо елозят на стульях под градом неудобных вопросов.

Задавать вопросы — профессия журналиста, его ежедневная практика, навык и хлеб. Он знает вопросы-ловушки, знает, как поставить вас в тупик и вывести из себя, задав один вопрос трижды. Если он еще и подготовлен по теме, успел поговорить с другими спикерами — подумайте, какие шансы у вас? Матерый эфирный журналист размажет вас по студии, если у него будет такая цель.

И если вашему спикеру суждено выходить к барьеру, а в кризис будет именно так, готовьте его к серьезному бою. Или принимайте как данность, что его словесные ляпы разгребать вам.

Антикризисная команда

Вопрос 10. Есть ли в компании кризисный штаб?

Один наш клиент столкнулся с кризисом, как водится, внезапно. Загорелась земля под ногами, компанию стали трепать в СМИ и социальных сетях, полетели волны негатива. Нас подключили в самом разгаре вечеринки. А кризисный штаб — тогда он еще так не назывался — представлял собой круг лиц из числа топ-менеджеров и пиарщиков компании, которые каждый день в чатах и по телефону пытались гасить пламя. Это потом, после практики, тренингов и набивания шишек, этот кружок единомышленников формализовали.

Штаб стал штабом, он заработал официально, а клиент привил себе культуру обсуждать все инциденты и кризисы таким путем.

Но лучше не учиться в бою, а делать все заранее. Тогда готовность компании встретить любую проблему во всеоружии будет максимальной.

Вы можете пройти простой тест по ссылке, чтобы буквально за пару минут выяснить, насколько именно ваша компания готова к кризисным ситуациям и насколько крепка ваша PR-защита. https://comunica.typeform.com/to/aIbXz2