Тендер по SEO: как организовать и провести конкурс

Представим: перед вами встала непростая задача найти подрядчика для продвижения вашего бизнеса в интернете. Свои услуги предлагает множество диджитал-агентств. Выбрать исполнителя поможет тендер на SEO-продвижение.

Расскажем, как организовать и провести конкурс, какое количество участников пригласить, как сформулировать тендерное задание. И как сделать так, чтобы в ваш тендер пришли адекватные исполнители.

Суть SEO-тендера сводится к тому, чтобы на основании конкурсного отбора найти агентство, способное решить задачи вашего бизнеса, и заключить с ним контракт на оказание услуг по продвижению. Компания-инициатор преследует две цели:

-выбрать лучшее с профессиональной точки зрения предложение;

-реализовать свой проект с минимальным бюджетом.

В рамках открытого тендера можно собрать максимум предложений на рынке, но в то же время нельзя исключить плагиата и нечестной конкуренции со стороны агентств, когда чужие идеи могут быть выданы за свои, несмотря на защиту авторских прав. Информацией о количестве участников — как правило, 10–20 агентств — не располагает ни организатор, ни конкурирующие компании из-за специфики площадок.

Закрытый тендер лишен недостатков открытого конкурса, его запускают, когда круг возможных кандидатов заранее известен или его можно определить по понятным критериям. В нем могут участвовать лишь избранные, а организатор сэкономит время, выбирая из небольшого числа профессионалов. Если тендер внутренний или процедура закрытая, количество участников в среднем — от пяти до десяти.

Помните, что у процесса несколько участников и интересы агентств так же важны, как и интересы заказчика. Случается, что проведение тендера не приводит к желаемому результату и оканчивается заключением контракта с подрядчиком. Разберемся, почему это происходит.

Причины неудачи и отказа компаний от участия в конкурсе:

-отсутствие уверенности в объективности и прозрачности проведения: обычно такое происходит из-за непрофессиональной организации тендера;

-нежелание погружаться в бюрократию с ворохом документов: причина — отсутствие четких требований к агентству;

- Сроки, сроки, сроки! Часто агентства даже не подают документы, потому что объем работы на подачу тендера исчисляется десятками часов специалистов, а подать заявку, оформить ее в срок, правильно, согласно ТЗ, как-то выделиться среди конкурентов, произвести впечатление на клиента - не стоит усилий по мнению большинства агентств.

Соберите информацию о лидерах рынка, изучите профильные рейтинги, почитайте блоги известных авторов. Возможно, круг сузится уже на этом этапе.

Если говорить о том, какое количество исполнителей оптимально для проведения тендера, то это цифра в пределах десяти. Выберите, например, 3–5 агентств и детально проработайте эти варианты. Детально - это найдите время, чтобы пообщаться с агентствами напрямую, расскажите подробно о целях и задачах, задайте свои вопросы - всем важны детали, в тендерной документации их нет.

Приглашение к участию более 10 кандидатов чревато срывом дедлайнов и повышением стоимости проекта.

Давайте определимся, каким требованиям должны соответствовать кандидаты. Вот, на наш взгляд, основные моменты:

-присутствие в отраслевых рейтингах - это гарантия отработанных процессов как минимум;

-кейсы с данными о текущих крупных проектах и отзывы клиентов, если вам важна уникальная экспертиза или отраслевой опыт;

-стоимость услуг по продвижению: из чего складывается, как происходит оплата (нужна смета), финансовые условия должны быть максимально прозрачны и финансово обоснованы;

-предлагаемые агентством работы применительно к вашему сайту (периодичность и объем этих работ);

-прогноз результата (KPI) на ближайшее время, оптимально на год;

-отчетность: в каком формате и объеме предоставляется.

Напишите кандидатам, отправьте ТЗ и краткое описание проекта с целями и задачами, получите их согласие; отправьте представителям агентств тендерное задание или ссылку на площадку с документацией; разместите тендер на площадке (при открытом формате проведения).

Опрос, проведенный CMS Magazine и Workspace среди представителей отрасли, показал, что большинство компаний получает приглашения напрямую от организаторов, на третьем месте по количеству голосов изучение предложений на специальных площадках (Workspace, ЕИС «Закупки», Inforza, Сбербанк-АСТ и др.), а на втором — комбинация этих двух подходов.

К слову, тендерные площадки (диджитал-площадки, площадки для госзакупок, универсальные и др.) предлагают бесплатно опубликовать заказ и сделать выбор среди коммерческих предложений от профессиональных агентств или выбрать подрядчика в ручную из базы, насчитывающей несколько тысяч компаний. Подобные сервисы значительно экономят время и позволяют оперативно решить задачу. Модерация тендерной заявки занимает около часа.

Обязательно очертите временные рамки выполнения тендерного задания. В зависимости от его объема в идеале дать агентству времени с запасом. Лучше уточнить у контактного лица, сколько времени потребуется.

В официальных тендерах сроки часто жестко регламентированы. Как правило, участникам дается 1–2 недели. В свою очередь, на подготовку качественного предложения, с аналитикой конкурентов, ниши, текущего состояния сайта требуется от 5 рабочих дней, в процесс часто вовлечены несколько человек - ожидать, что объем работ, стоимость и сроки посчитают себя сами, опрометчиво.

Согласно результатам опроса CMS Magazine и Workspace среди агентств, есть два варианта работ, которые большинство готово проводить в тендере бесплатно: экспресс-аудит сайта и описание стратегии продвижения. В любом случае важно будет провести встречу/брифинг, чтобы потенциальные исполнители не проверяли того, что, возможно, вам неважно в текущий момент.

При формировании тендерного задания важно отталкиваться от тех задач, которые придется решать исполнителю в процессе работы. Стоит также учитывать, что действительно экспертно может проверить клиент.

Дополнительное в рамках тендера могут выполняться следующие демонстрационные задачи:

- пример собранного и кластеризованного семантического ядра, чтобы показать подход к формированию семантики,

- анализ конкурентов, чтобы подготовить оптимальную стратегию продвижения,

- пример тз на копирайтинг и сам текст. Эта задача особенно важна в рамках тендера, если проект подразумевает значительное число контента и его качеству отдается приоритет,

- описание подхода к линкбилдингу, чтобы убедиться, что исполнитель как минимум не накупит вам некачественных ссылок.

- В целом, любые работы, которые могут быть оцифрованы и оценены, и есть у вас в предполагаемом бэклоге, можно попросить в качестве примера. Пример из прошлого, небольшой объем, выполненный под конкретный тендер - не принципиально, важно понимать результаты процесса, формат, оценить комфорт.

Важно не забыть агентствам дать возможность задать свои вопросы. Часто брифинг проводится с каждым из участников тендера по отдельности, но случается, что все потенциальные участники собираются на встречу с заказчиком и задают свои вопросы. Это экономит время и позволяет закрыть больше темных пятен.

Небольшой чек лист для старта тендера ниже.

1. Подготовительный: составление и описание тендера.

2. Определение сроков.

3. Подготовка документации.

4. Выбор участников.

5. Проведение конференции для участников.

Опционально: этап переторжки (корректировки предложения)

6. Определение финалистов и возможность выбора резервного подрядчика. Случается, что победитель тендера не в состоянии его исполнить или подписать договор, или какие-то другие причины помешали исполнить контракт - в таком случае, договор подписывается с резервным подрядчиком.

7. Выбор агентства на продвижение и заключение контракта на оказание услуг.

По сути, тендер имеет две части: техническую и финансовую. Техническая подразумевает описание задачи для исполнителя. Должна быть определена цель тендера.

Основные моменты по технической части:

- определите четкие критерии отбора — они должны быть одинаковыми (сопоставимыми) для всех участников;

- подготовьте презентацию, чтобы участники могли сделать коммерческое предложение;

- определите цель рекламной кампании, опишите ЦА, конкретизируйте ожидаемые от подрядчика действия;

- проработайте юридические моменты (условия оплаты, критерии скоринга исполнителя и др.);

- укажите сроки подготовки: в каждом случае они индивидуальны.

Нужно быть уверенным, что у участников есть вся необходимая информация. Идеальный вариант — после первого предварительного брифинга, устроить дополнительную сессию перед этапом формирования стратегии. Аудит часто поднимает вопросы по предыдущему процессу, например.

Брифинг может проводиться как индивидуально с каждым агентством, так и в формате общей встречи со всеми потенциальными участниками, приглашенными в тендер.

Примерный пакет документов зависит от масштабов вашего бизнеса:

Крупные компании федерального уровня (банки, телеком и др.) со строгим регламентом

- Описание процедуры, критерии, оценки.

- Техническое задание.

- Таблицы для КП, чтобы закупщикам было удобнее сравнивать.

-Дополнительные приложения, где участники тендера заполняют реквизиты, список клиентов, информацию по сотрудникам и т. д.

Зарубежные компании или компании, практикующие западные стандарты

- Техническое задание.

- Иногда тендерное задание.

- Таблица RFI: информация об участниках тендера, опыт, квалификация специалистов и т. д.

- Таблица RFQ: стоимостное предложение

Компании без жесткого регламента

- Небольшое ТЗ, возможно, с тендерным заданием.

- Как дополнительная опция — своя форма стоимости

Что касается финансовой части, здесь все проще: пропишите реальный бюджет, которым располагает компания. Он определяется вашими целями и задачами. В большинстве случаев именно по этому пункту возникают разногласия. Согласно статистике Workspace, средний бюджет тендеров на поисковую оптимизацию — 61 000 р. в мес