Илья Красинский, СЕО Rick.ai и сооснователь Unicorn.me - про юнит-экономику, точки роста и управление продуктом
С Ильей Красинским, CEO Rick.ai и сооснователем Unicorn.me, беседует Максим Спиридонов - автор одноименного YouTube-канала и генеральный директор образовательного холдинга «Нетология-групп».
Что такое юнит-экономика?
В основе юнит-экономики лежит один платящий пользователь. Мы же хотим сделать так, чтобы таких пользователей было больше - масштабировать. Юнит - то, что мы масштабируем. Если у нас диджитал продукт, то мы всегда масштабируем платящих пользователей.
Если финансы показывают, сколько у нас денег есть в этом месяце, сколько мы заплатим с них налогов и зарплат, то юнит-экономика направлена в будущее и позволяет предсказывать, сколько мы заработаем.
При этом она очень жестко ограничена. Нельзя загадать себе миллион долларов через три месяца. Ты находишься в определенном диапазоне, и когда ты ставишь себе цели на конец года, юнит-экономика подсказывает тебе, какие действия нужно предпринять.
Главные метрики юнит-экономики
Все бизнесы устроены одинаково: на вход подаются пользователи, на выходе - деньги.
Поэтому весь процесс описывается 5 метриками:
- Стоимость привлечения пользователя с платных каналов.
- Конверсия - отношение заплативших пользователей ко всем привлеченным пользователям.
- Средний чек - сколько человек в среднем платит за наши товары или услуги. Средний чек напрямую связан с выгодой, которую получает человек - если у нас средний чек маленький, то это сигнал нам: либо давать больше ценности, чтобы восприятие выгоды было больше цены, либо сменить сегмент аудитории.
- Наш доход со среднего чека. В средний чек входят издержки, комиссия, маржинальность и вот расчет формулы дохода с платящего пользователя - это и есть определение нашей бизнес-модели.
- Число повторных покупок либо за первый месяц, либо за все время своей жизни.
Все остальное, включая выручку, чистую прибыль, можно рассчитать на основании этих пяти метрик.
Почему конверсия - самая проблемная метрика?
Я вижу это на тысячах кейсов. И не только стартапов, но и крупных компаний. С конверсией 2 проблемы:
- В отчетах по юнит-экономике используются стандарты 10-летней давности, которые создавались под инвесторов. Там нет конверсии, потому что инвесторам она не нужна. Для них это слишком мелкая метрика. Инвесторы действуют проще. Они смотрят на число пользователей, умножают его на расходы по привлечению и прибавляют доход с этих покупателей. Вот и получился поток денег. Инвесторам следует понимать, что стоимость привлечения платящего, число платящих и доход с них зависят от конверсии, а ей уделяют мало внимания.
- Системы аналитики, которые мы имеем на сайтах, считают конверсию по сессиям, а нужно из человека в человека. По итогу показатели завышаются. Реальная конверсия - 0,1-0,3%, а показывают в 60-80%.
Где лежат точки кратного роста?
В основу юнит-экономики заложен кратный рост. Представим, что у нас поток в миллион пользователей. Зарабатывали мы с одного пользователя 12 рублей, а тратили на привлечение 10. То есть прибыль была 2 рубля с пользователя.
При малых колебаниях конверсии зарабатываемое на пользователе увеличивается с 12 рублей до 20. Теперь у нас прибыль 10 рублей - рост в 5 раз. Вот это свойство кратного роста лежит в нескольких местах в юнит-экономике. Там, где есть операция вычитания. Основная задача - найти места, где малые колебания метрики вызовут существенный рост в прибыли. И они каждый раз меняются. Обычно сдвигаются в зону некомпетентности команды.
Пример: как только мы проработали маржинальность и средний чек, у нас доход стал больше от покупателей - выгодно инвестировать в конверсию, потому что доход идет с покупателей, их нужно больше. Когда проработали конверсию, доход будет больше с привлеченного пользователя - выгодно вложиться в маркетинг и так далее.
Юнит-экономика очень любит такое устойчивое состояние, когда стоимость привлечения и доход с пользователя становятся очень близки, и малые коллебания в нужном месте, как молоточком постучать, вызывают кратный рост.
Три совета для погружения в продакт-менеджмент
Мне кажется, важная метаморфоза происходит сейчас. Почему продакт-менеджеры так актуальны становятся? Потому что часто мы не можем пальцами пощупать, что происходит в бизнесе. Бизнес делается онлайн - между нами два черных зеркала: мой монитор и монитор пользователя. Очень мало информации проходит. Мы не до конца понимаем, что натворили. При этом мы научились менять поведение людей. Когда я в LinguaLeo менял какие-то кнопки, это на сотни тысяч людей одновременно влияло, меняло их поведение и привычки. Эти навыки стали важны в нашу эпоху.
Первое, что порекомендую - это курсы, важно вкладывать в образование. Я не один миллион потратил на свое образование в разных сферах и эти деньги себя давно окупили.
Второе - комьюнити. Вы не в одиночку это делаете. Когда я стартовал в мобильных приложениях, то пошел делать комьюнити.
Третье - почаще выезжать и смотреть разные компании. Штука недооцененная. С разными компании можно договориться и приехать на день посмотреть работу изнутри. Если ты дизайнер, найди дизайнера из SkyEng и договорись с ним. Потому что сильное изменение среды - это как глоток свежего воздуха, там делают по-другому и продукт, и бизнес.
Подробнее об Илье, метриках в юнит-экономике, веб-аналитике и погружении в управление продуктом - в полной версии интервью.
Добрый день! Можно ли попросить Илью более подробно раскрыть существо главных метрик Юнит-экономики, перечисленных в статье? Например, средний чек - это отношение доходов от продажи по одному клиенту к количеству чеков, т.е. денежных транзакций или средний чек - это отношение доходов от продажи по одному клиенту к количеству проданных единиц продуктов? Можно ли используемую Ильей метрику - наш доход со среднего чека, раз в него входят издержки, комиссии, маржинальность другими словами назвать маржинальной прибылью среднего чека?