Кейс: как успешно выйти на рынок в новом регионе с помощью аналитики “Точка роста”

Зачем нужна аналитика продаж и рынка в целом производителю? Для тех, кто развивает бизнес - ответ очевиден. Аналитика помогает принимать правильные решения для построения бизнеса, находить точки роста и новые ниши, выходить на новые рынки и выводить продукты, а также прийти к поставленной цели оптимальным путем.

Запускать новый бизнес всегда сложно, а производителю продуктов питания - вдвойне. Высокая конкуренция на полках магазинов и качество выпускаемой продукции у многих производителей, автоматизированные производственные мощности, экологичность и безопасность продукции не оставляет шансов недобросовестным производителям, ведь узнаваемость бренда и выбор покупателя - это самая высокая оценка для тех, кто стоит за созданием продукта. Но не всегда получается с первого раза. Бывает, что продукт хороший, а продажи не идут. Решений есть несколько, и в этой статье мы хотим на примере конкретного кейса производителя молочной продукции рассказать как аналитика помогла подчеркнуть уникальность своей продукции, пересмотреть позиционирование бренда и сфокусироваться на своей целевой аудитории.

Производитель в Калужской области является молодым современным предприятием и выпускает высококачественную молочную продукцию (йогурт и кефир). Вся продукция из экологически чистого района (собственное поголовье коров особой молочной породы и на свободном выпасе). На предприятии не используется сухое молоко - круглогодично вся продукция производится только из сырого натурального молока. Предприятие находится на этапе развития и на сегодня уверенно держит объемы переработки до 3 тонн сырья в сутки. Все производственные процессы автоматизированы и подлежат техническому контролю со стороны оператора смены. Производитель заботится об окружающей среде и использует упаковку для своей продукции из биоразлагаемых материалов, которую закупает напрямую на иностранном заводе-производителе. Вся продукция имеет короткий срок годности (до 40 дней), что ограничивает производителя для выхода в отдаленные регионы, куда только логистика может занять более одного месяца.

Как и любому бизнесмену, производителю Калужской области захотелось увеличить продажи и выручку. Было принято решение охватить новый регион и выйти на рынок Орловской области. Но деятельность в соседнем регионе не дала ожидаемого эффекта: продажи оказались низкие в отличие от родного региона, сформировалось много возврата и доходы не покрывают логистику. Предприниматель решил изучить ситуацию, чтобы понять где допустил ошибку: спрос покупателей на продукцию, среднюю стоимость, соотношение сетевых/несетевых магазинов, чтобы принять решение о поставках в этот регион.

Этап с поиском источника аналитики о рынке был пройден быстро. Вся молочная продукция маркируется в системе “Честный знак”, а значит точные данные о движении всех товаров можно получить быстро. Производитель решил воспользоваться бесплатным пробным отчетом “Точка роста” на платформе аналитических сервисов Датамаркет от “Честного знака”. Зарегистрировавшись, производитель получил полную аналитику о движении своего товара (кефира) на новом рынке - Орел и Орловская область. Аналитический отчет остался доступен производителю без ограничений в сроке действия с еженедельными обновлениями данных.

В аналитическом отчете собрана вся информация о присутствии производителя и его продукции в выбранном регионе, например динамика продаж за выбранный период, какую долю рынка занимает производитель от общего объема рынка в этом регионе, в каких точках продаж лучше продается товар, по какой цене выбирает товар данной категории покупатель в этом регионе, а также прогнозирование в каких районах выбранного региона лучше бы продавалась продукция производителя.

Отчет оказался простым для неподготовленного производителя: никаких сложных таблиц, в которых нужно разбираться и самостоятельно высчитывать долю рынка - интерактивные графики, визуализация и подсказки делают свое дело. Давайте детальнее погрузимся, что увидел предприниматель в “Точке роста” и какие выводы сделал.

Первый аналитический отчет «Доля рынка» показал, что производитель в городе Орел на май 2024 года занимает 4,3% от общего объема рынка выбранной категории товара “кефир”. Несмотря на 4,3% от общего объема рынка, общая цифра говорит, что спрос на продукцию есть. Бренд стал более узнаваем (относительно февраля рост в 2 раза), но есть еще куда расти. Стоит проанализировать другие параметры.

Аналитический отчет “Точки продаж” показал, что на май 2024 года в Орловской области 2100 магазинов, где продается продукция той же категории, что и у производителя. При этом всего в 996 из 2100 присутствует продукция самого производителя (и это меньше 50% от общего числа магазинов). Отчетливо наблюдается общий рост новых магазинов в регионе, а вот прирост розницы, где присутствует продукция заказчика, практически отсутствует. На этом этапе производитель решил проработать дистрибуцию и проанализировать взаимодействие с поставщиками с учетом открытия новых торговых точек в области и своем присутствии в них.

Анализ соотношения сетевой и несетевой розницы показал, что большую часть точек продаж в Орловской области, где на полках есть продукция производителя, занимают сети, а там и так достаточно высокая конкуренция между брендами. Производитель решил обратить внимание на формат магазинов “фермерский” и “эко-продукты” в спальных районах.

Анализ “Точки, реализующие продукцию” показал, что производителя в Орловской области есть магазины, в которых низкая продажа его продукции и товар застаивается на полках. От таких магазинов производитель решил отказаться, чтобы снизить возврат продукции и сфокусироваться на той рознице, где продукция востребована.

Анализ средней цены на продукцию “кефир” показал, что цены на продукцию производителя намного выше цены в Орловской области, за которую чаще всего покупатели приобретают продукцию этой категории. Производитель решил пересмотреть позиционирование своего бренда, сделать акцент на экологичность, условий создания своей продукции и упаковки с выводом уникальных качеств на этикетку, объясняющий более высокую стоимость, а также решил, поискать производителей качественной упаковки российского производства, что частично снизит себестоимость продукции. Кроме того, производитель решил запустить линию под продукт в более простой экологичной упаковке и с меньшим объемом. Это позволит покупателям познакомиться с высококачественным продуктом по ожидаемой цене для них.

Точка роста была близка и найти ее оказалось достаточно просто. В итоге предприниматель обратил внимание на несетевую розницу и магазины премиум формата “эко-продукты” в Орловской области, пересмотрел свою дистрибуцию и исключил магазины, где очень редкие продажи. Также обратил внимание на упаковку и позиционирование бренда (отвечающие на вопрос “почему” - данные пункты необходимы для товаров с более высокой стоимостью) и придумал создать продукт в мини-формате по доступной цене. Как результат: продажи растут, рентабельность повышается, бизнес процветает.

Предприниматель решил не останавливаться на достигнутых результатах с помощью аналитики “Точки роста” и задумался о комплексном анализе своих конкурентов и рынка всей России. В этом ему уже поможет аналитика “Точка роста PRO”. О том какие данные он получил и какие перспективы наметил - мы расскажем в следующих материалах.

Источник данных датамаркет.честныйзнак.рф