Начать кризис с запасом в $1,7 млрд, но почти разориться через месяц: почему бренд Gap может не пережить пандемию

Магазины простаивают, в онлайне тоже не покупают, компания не платит за аренду — пересказ материала Marker о проблемах ритейлера.

Gap довольно давно превратился из обычной марки в феномен американской культуры и «глобальный мегабренд». Но теперь он борется за выживание.

Во второй половине марта 2020 года в США закрылось более 250 тысяч магазинов «второстепенных» товаров, катастрофа для розничной торговли. Сильнее всего пострадали магазины одежды, их продажи снизились вполовину.

Кризис, вызванный пандемией, ускорил, по выражению The New York Times, апокалипсис офлайн-торговли. В 2019 году компании закрыли около 9000 точек, известные бренды уже сейчас готовятся к банкротству.

Ещё в начале апреля 2020 года вопрос о том, исчезнет ли Gap, вызвал бы недоумение. Несмотря на коронавирус, финансовый отчёт холдинга Gap показал, что дела у него идут неплохо, особенно в сравнении с конкурентами. 9 апреля менеджмент на созвоне с инвесторами отметил, что компания начала февральский квартал с запасом в $1,7 млрд.

Но уже в конце апреля холдинг сообщил, что потратил около половины суммы на содержание закрытых магазинов и получил обеспеченный кредит на $2,25 млрд (с мусорным рейтингом). Помимо этого, компания просрочила апрельские арендные платежи на $115 млн и продолжает вести переговоры с собственниками помещений.

Вряд ли Gap, а уж тем более материнский холдинг, обанкротится завтра же, но многое указывает на то, что рано или поздно это произойдёт.

Традиционная розничная торговля уже довольно давно находится в плачевном состоянии, пишет Marker. Онлайн-ритейлеры — от Amazon до стартапов с небольшой целевой аудиторией — изменили потребительские привычки, предлагая больший выбор, удобство и низкие цены. В результате разорилось множество ритейлеров, даже на первый взгляд неуязвимый Forever 21.

Проблемы не обошли стороной и холдинг Gap. В январе 2019-го головная компания отменила выход на биржу бренда Old Navy, сменила генерального директора и нескольких топ-менеджеров, а в марте 2020-го признала, что 2019 год был «трудным и не оправдавшим ожидания».

За тот год компания закрыла 141 магазин Gap, в 2020-м по плану закроет ещё 170 магазинов. Тенденция довольно долгая: если в 2007 году в Северной Америке работали 1300 магазинов Gap, то сейчас их примерно вполовину меньше. Кроме того, ещё в начале 2000-х потребители ушли в Uniqlo и Target за базовыми вещами, а в Zara и Madewell — за модными. Gap, который стремился создавать и те и другие, оказался не у дел.

Несмотря на неприятности, холдинг оставался относительно успешным: выручка в 2019 году составила более $16 млрд, чистая прибыль — $351 млн, по всему миру работали более 3900 магазинов дочерних брендов. Но после мартовского конференц-колла, посвящённого финансам компании, некоторые аналитики скептически отнеслись к прогнозам топ-менеджеров.

Даже исполнительный вице-президент Gap заметила, что бренд пострадал от неудачного маркетинга и ассортимента и эти проблемы требуют «незамедлительного решения».

Закрытие магазинов, которое началось во второй половине марта, уже сильно навредило американскому ритейлу.

13 апреля 2020 года популярный бренд денима True Religion объявил о банкротстве. Спустя неделю Sycamore Partners заявила, что отказывается от покупки Victoria’s Secret, которая переживает не лучшие времена из-за делового прошлого директора Лесли Векснера. В то же время появились новости о скором банкротстве ритейлеров Neiman Marcus и J. C. Penney.

Дальше — больше: многие компании, которые, вероятно, обанкротятся, отложат процедуру до конца пандемии и открытия хотя бы части магазинов. Фирме, переживающей банкротство, лучше иметь денежный поток во время процесса, к тому же рынок станет чуть стабильнее.

Аналитическая компания RapidRatings исследует финансовое состояние 40 тысяч компаний и выставляет им оценку от 1 до 100. Обычно 40 и менее баллов получают фирмы под угрозой банкротства в течение года. Оценка Gap упала с 72 до 45. Стабильный холдинг оказался на грани разорения.

Всё больше и больше компаний перестают вносить арендные платежи. Среди неплательщиков — Victoria’s Secret и Gap. По одному из подсчётов, торговым центрам удалось собрать лишь от 10% до 25% платежей за апрель от компаний, вынужденных закрыть свои магазины.

Торговые центры переживают кризис уже несколько десятилетий, пишет Marker: их просто слишком много. Крупные торгово-развлекательные центры, предлагающие множество товаров и услуг, переживут эти времена, а вот старомодные небольшие ТЦ, скорее всего, не справятся.

К тому же онлайн уже долго лишает офлайн-ритейлеров прибыли. Около четверти покупок одежды проходит в интернете, что не может не сказываться на Gap. Большая доля магазинов бренда приходится как раз на устаревшие торговые центры.

Открытие розничных магазинов началось в некоторых регионах США, осторожное и медленное. Согласно опросу McKinsey & Company, 67% потребителей планируют тратить на одежду меньше.

Из-за этого появляется новая проблема — складские запасы. Несмотря на то что онлайн-продажи выросли на 30%, даже популярные бренды страдают от забитых складов. Денежный поток уменьшился, а значит, компании не могут платить зарплаты и по счетам.

Этим он и занимается. Impact Analytics выяснила, что многие товары сейчас продаются по скидкам «чёрной пятницы». Gap, например, снизил цены на 60% практически на всё.

Но и этого недостаточно. Аналитик Forrester Research Сучарита Кодали отмечает, что закрытые магазины остаются переполненными одеждой. Поэтому бренды отменяют заказы у поставщиков, подрывая их бизнес.

Кодали считает: чтобы убить ритейлера, нужно много времени. Sears, находящийся в убыточном состоянии с 90-х, в 2019 году управлял 400 магазинами. Быть может, покупатели вернутся, как случилось с Nike: спрос на товары бренда вырос в Китае.

Однако необходимо помнить, что уровень безработицы в США растёт. Джордан Элкинд из Amperity подчёркивает: клиенты, которые могли бы покупать в онлайне, не делают этого, оставшись без работы из-за закрытия магазинов и ресторанов. До пандемии сотрудники индустрии розничной торговли составляли десятую часть всего занятого населения страны.

Тот денежный поток, который есть сейчас, идёт через интернет, и тренд сохранится. Наконец, существует вероятность «второй волны» пандемии осенью. Если она действительно наступит, брендам вроде Gap придётся несладко прямо во время сезона праздников.

Кризис, который уже переживает розничная торговля, усугубится. Проблемы с недвижимостью и складскими запасами станут серьёзнее, поскольку и без того шаткий потребительский спрос вновь упадёт.

Возможно, холдингу и хватит ресурсов, чтобы пережить пандемию, но руководители могут решить, что бренд Gap, его самое слабое звено, больше не оправдывает вложений.

#gap #одежда #ритейл