Фейсбучий случай или как собрать 100 врачей на новую digital конференцию с помощью таргета
Собрать людей на конференцию, когда у вас 1 млн рублей, — элементарно. А что делать, когда бюджет ограничен и ты рискуешь быть уволенным, если не получится? Встречайте, новый антикейс!
На связи команда «Скобеев и партнеры» в лице Ильяны Левиной и Юлии Комбаровой с историей о двух попытках побороть модерацию Facebook и собрать глав.врачей и владельцев клиник на оффлайн конференцию LeadHunterMed в Москве.
Из инструментов: таргетинг в Facebook и лединг, собранный на коленке.
Усложняется все тем, что есть 3 недели и 30 тыс руб.
А если на конференцию придет 10 человек и зал будет пустой, полетят наши головы, так что минимальная конверсия из тех, кто зарегистировался, в тех, кто пришел, должна быть минимум 70%.
В этой статье мы приведем антикейс и первую попытку привлечь врачей из Facebook, которая провалилась с треском.
И приправим это все отдельным «кипящим котлом» модерации Facebook, которая бесится при словах «медицина» и «клиника» в объявлениях.
А потом расскажем, что сделали во второй попытке, результатом которой стал переполненный зал, так что в ночь перед конференцией пришлось закупать стулья.
Краткая информация о проекте:
- Оффлайн конференция по интернет-маркетингу для клиник в Москве (1-ая 30 ноября 2019, 2-ая 5 марта 2020). Оффлайн! Вы только вдумайтесь, главному врачу клиники нужно утром встать и в дождь ехать через всю Москву на конференцию, которая не про медицину, а про маркетинг)
- Привлечение регистраций через лендинг, собранный в Tilde на коленке: http://leadhunter.group/med2020
- Форматы привлечения: таргетинг в социальных сетях по холодной аудитории и базе lookalike; email рассылки и личное приглашение от спикеров.
- Бюджет на рекламу: 20 000 — 30 000 рублей.
Цели и задачи:
- Собрать 50 глав врачей крупнейших московских клиник на участие в конференции.
- Бюджет рекламной кампании — до 30 000 рублей.
Предистория:
уже была аналогичная конференция и есть накопленная статистика. О ней и расскажем в первом антикейсе.
Анти кейс. Конференция 1. Первая попытка собрать врачей таргетингом
Пошагово:
- Сделали лендинг на Tilda за пару часов.
- Установили Метрику, Аналитикс, настроили цели (макроконверсию) на отправку формы регистрации, а также следили за заявками во внутренней CRM Tilda.
- Для теста выбрали таргетированную рекламу в Facebook, Instagram, Вконтакте и email рассылки. Контекстную рекламу не стали подключать, так как стоимость клика и лида была высокой при такой узкой аудитории.
- Сегментировали целевую аудиторию для теста рекламы в соц. сетях на теплую и холодную и собрали базу, исходя из категорий интересов в Facebook/Instagram и ВКонтакте:
Главная сложность:
достаточно узкая целевая аудитория, так как необходимо было найти только главврачей и владельцев клиник. Среди обычных врачей и людей, интересующихся медициной, это как «стрелять из пушки по воробьям».
Особенности или Фейсбучий случай:
Рекламная политика Facebook очень строго относится к рекламе всего, что связано с медициной, так как основную часть объявлений проверяет «машина», а не человек, то даже, казалось бы, с совсем отдаленной от прямой медицины рекламой были проблемы:
Что делать?
Первый вариант:
Убираем из текста слова “медицина”, “клиника”,”врачи” и перезапускаем объявления еще раз. Вуа-ля - реклама заработала.
Второй вариант:
Обжаловать решение и ждать, когда объявление проверит модератор-человек.
Рекламная кампания и проблемы:
Запустили первые рекламные креативы на тест — фото и видео, которые снимали у себя в переговорке на телефон, потому что здесь решает только скорость (честно говоря просто денег на крутой продакшн не было):
Все объявления, которые вы видите выше, НЕ работают или работают очень плохо по количеству регистраций.
Сделали несколько форматов и целей рекламных компаний:
- трафик на сайт по кликам
- трафик на сайт по просмотрам целевых страниц
- форма по лидам.
Лучше всего сработал формат рекламы — просмотры целевых страниц в Instagram. Но результат в количестве и стоимости регистраций нас не устраивал.
Решили изменить подход в рекламе и протестировали новые объявления на лучшие форматы:
Результат антикейса печален, как вы уже сами догадались:
Получено 25 регистраций на конференцию с таргетинга.
Стоимость регистрации — 774,56 рубля. Это ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ дорого за лид.
Но нам повезло, потому приглашение людей через спикеров и обзвон дали отличный результат, так что на конференции было 100 человек, ажиотаж и очень довольные слушатели.
Но речь про таргет, так что это все равно анти кейс.
Выводы:
- самые конверсионные дни в рекламе оказались пятница и понедельник.
- врачам нужно дать больше времени для планирования (2 с небольшим недели — это мало).
- в рекламных креативах хорошо сработал юмор и ассоциации, нежели лица спикеров.
- с модерацией Facebook нужно быть осторожными.
Кейс. Конференция 2. Как все получилось.
Вторая конференция LeadHunter Med 2020 проходила 5 марта 2020 года снова оффлайн в Москве.
В этот раз мы учли ошибки прошлого опыта и протестировали новые «фишки», что позволило нам получить хороший результат.
Был создан новый лендинг на Tilda — http://leadhunter.group/med2020. Но жизнь ничему не учит, так что он все равно создавался на коленке и очень быстро.
В этот раз регистрации шли через Timepaid, так как изначально подразумевалось, что участие будет стоить 1900 рублей (но потом передумали и сделали бесплатной).
Подготовка к рекламе:
В этот раз мы создали новый пиксель ретаргетинга Facebook, установили его на сайт http://leadhunter.group/med2020 и на https://medical-cg.timepad.ru/event/1252934/
Настроили конверсии через инструменты внутри Facebook, установили аналитику на сайт. Проверили корректность работы.
Выбрали каналы на основе лучших в прошлый раз: таргетированная реклама в Facebook и Instagram.
Собрали аудиторию lookalike и сегментировали холодную:
Запуск рекламы:
В этот раз среди форматов рекламы выбрали:
- трафик на сайт по просмотрам целевых страниц
- конверсия «отправка формы регистрации»
И о чудо… Конверсии заработали!
Конверсии в регистрации на лендинге, где говорилось о том, что стоимость участия в конференции — 1900 рублей:
Конверсии, когда участие стало бесплатным:
Лучшие рекламные объявления по стоимости и количеству регистраций:
Особенности:
Как ни странно, в тестах по креативам между анимационным креативом, слайдшоу и статичной фотографией победила статика. Хотя у нас были забавные и интересные видео:
Лучшие настройки таргетинга:
Лучший рекламный канал по количеству регистраций — Instagram.
Результаты:
Количество регистраций всего по utm меткам с таргета — 75 человек.
Остальные регистрации пришли уже органическим трафиком.
На конференции было 77 человек.
Стоимость регистрации общая — 424,8 рубля.
Всего потрачено 32741,64 рубля.
Вот вам и пошаговая инструкция, как побороть Facebook и собрать людей на конференцию, даже когда аудитория очень узкая и специфичная без прямого выхода в настройках таргета.
Больше кейсов и пошаговых инструкций на сайте skobeeff.ru, а если хотите узнать, как увеличить количество клиентов с сайта, повысить конверсию и снизить стоимость лида, то есть 2 варианта:
1. приходите к нам на обучение в Skillbox, чтобы научиться делать самим
2. если не хотите делать сами, наша команда сделает за вас с финансовой гарантией результата. Получить стратегию продвижения в Интернете можно уже сегодня абсолютно бесплатно на нашем сайте, а дальше решить — идем вместе к результату или нет. Оставляете заявку:
Ильяна, спасибо за практику. Вы не зря говорите, что без инстаграма в 2020 году бизнес нормально не получится вести. Данные это только подтверждают.
спасибо вам за обратную связь!)
Спасибо за неочевидный АНТИ кейс, мало кто делится неудачным опытом, а он на много важнее удачного)
спасибо за обратную связь) да, я по себе знаю, что антикейсы читать интереснее, чем "мы-мы-мы молодцы-молодцы"
Интересный опыт, а подскажите, за сколько недель до начала мероприятия начали вести рекламу во второй раз? За какое время нужно начать всети рекламу, чтоб набрать на мероприятие полный зал? :)
честно говоря, я бы начинала сильно заранее, месяца за 3.
Тогда можно собрать чище базу и в разы больше, плюс задействовать больше каналов (например, рассылки в сообществах, публикации в СМИ, партнерские рассылки, блоггеров, даже РСЯ и многое другое). При этом многое можно делать по бартеру в условиях ограниченного бюджета.
минимум за 3 недели. Чтобы еще пиксель смог адекватно собрать аудиторию и грамотно конверсии потом отслеживать.