Twitter. Быть или не быть

Вы пользуетесь Twitter? Лично я нет. Не понимаю я этот формат. Поэтому в своей предыдущей статье о «Тяжелом» маркетинге в металлургии я не затронула эту социальную сеть. А зря…

Когда я заводила аккаунты в социальных сетях для Datana для меня были очевидны Facebook, Vkontakte, LinkedIn и даже Instagram (хотя казалось бы B2B, ИТ, металлургия). Twitter для меня всегда был непонятной соц.сетью. Много лет назад я тщетно пыталась пару раз заводить аккаунты для компании, для себя, но не прониклась от слова совсем.

Сидя месяц на самоизоляции, без выставок, мероприятий и конференций, всё больше уходишь в онлайн. И наткнувшись на статью о том, что глава Twitter Джек Дорси пожертвует $1 млрд на борьбу с пандемией Covid-19 я подумала, может зря я игнорирую сеть, в то время, как наша ЦА активно ей пользуется.

Спасибо коллегам из ЧТПЗ, ММК, ТМК, Северсталь.

- Как давно вы в Twitter?

ЧТПЗ: Мы пришли в 2011 году. Тогда это была очень модная площадка, где можно было шутить открыто и смело, а твиты могли разлететься по сети в несколько секунд. К сожалению, сейчас мы не сможем определить, была ли тогда у нас какая-то определенная цель.

ММК: Мы завели аккаунт в сентябре 2017 года, но всерьез стали использовать в июле 2019 года. Это по-прежнему один из самых оперативных каналов для доставки информации аудитории, интересующейся особенно узкоспециализированной темой, в нашем случае — черной металлургией. Причем твиттер полезен не только для тех, кто ищет информацию непосредственно в нем, но и для поисковиков, так как твиты отлично индексируются.

ТМК: Аккаунт ТМК был создан в 2010 году, когда ТМК приобрела ряд активов в Северной Америке. Коллеги из IR-подразделения (Investor Relations) использовали этот канал для информирования англоязычной аудитории иностранных инвесторов, прежде всего в США, о важнейших мероприятиях финансовой тематики в ТМК. Несколько лет в Твиттере публиковались финансовые отчеты компании.

Северсталь: Twitter у нас, насколько я помню, был всегда. Это такое «наследство» 2010-х годов, когда он был очень активной площадкой. Сейчас он сохранил свои позиции для зарубежной аудитории – и мы используем наш англоязычный аккаунт.

Российский Твиттер сегодня – это такая площадка для ситуативного маркетинга в основном, для упражнений админов в остроумии. Там надо играть по этим правилам, мы пробуем, иногда получается.

Кроме того, там все еще есть активная аудитория и через официальный аккаунт можно обратиться к автором вбросов – мы так как раз недавно делали по теме коронавируса. Поэтому пока площадка жива, нужно иметь там представительство: не отвечать же на твиты в Facebook или Вконтакте.

- Кто ваша аудитория там? Сложно представить металлургов в Twitter.

ЧТПЗ: Мы можем выделить два сегмента: люди, которые интересуются промышленностью, и молодежь 17-25 лет из digital-сферы. В любом случае, все они «в тренде». И если первые хотят узнать что-то новое о нас как о компании-лидере в этой сфере, то вторые, скорее, смотрят на то, как мы, промышленная компания из Челябинска, проявляем себя на современной диджитальной площадке. Сам факт того, что трубопрокатный завод из Челябинска ведет Twitter, уже завлекает. Да, мы промышленное предприятие, да, основная наша продукция — это трубы, да, у нас есть заводы на Урале, но мы следим за трендами и новостной повесткой и пытаемся быть на волне со своей аудиторией.

ММК: Наша аудитория там — это, с одной стороны, журналисты и финансовые аналитики, а с другой — обычные жители страны и Магнитогорска, которые ищут новости о комбинате и городе.

ТМК: Изначально мы ориентировались на иностранную аудиторию, как сказано выше, но возможности этой площадки гораздо шире. Со временем мы пересмотрели стратегию работы с данной площадкой и ориентируемся на внешнюю аудиторию в широком смысле. Это наши партнеры, потребители, поставщики, федеральные и региональные структуры власти, журналисты.

Северсталь: Как мы предполагаем – отчасти сотрудники: у нас есть один из любимых подписчиков шахтер из Воркуты с потрясающим чувством юмора, интересующаяся металлургией или технологиями аудитория. Пестрый портрет.

Однако, есть и зарубежная аудитория. Нас отмечают журналисты, издания и партнеры в своих публикациях, мы запрашиваем комментарий у экспертов через Twitter. Есть у нас яркий пример прошлого года, связан он с сериалом «Чернобыль».

Британская сценаристка Карла Мари Свит подверглась нападкам за свой твит: «Я понимаю, что все герои были белыми в реальности, но они наверняка говорили с украинским акцентом, а актеры имеют британские акценты. Если мы закрываем глаза на это, почему мы не можем взять чернокожих актеров?». Над ней долго посмеивались, пока кто-то из пользователей не обнаружил, что среди ликвидаторов ЧАЭС есть Игорь Хиряк – тогда он служил в армии, ему было 19 лет, а сейчас он работает на нашем Череповецком металлургическом комбинате. Конечно, мы написали о нем в Twitter, показали фото, отметили и HBO, и Карлу Мари Свит и она написала в личку – попросила контакт Игоря и попросила задать ему несколько вопросов: мы передали их Игорю, а потом статья Карлы Мари вышла в The Guardian. Может быть это получилось и без Twitter, но это не точно.

- Twitter это больше про развлекательный контент или всё намного серьёзнее?

ЧТПЗ: Мы вообще все делаем серьезно. Конечно, совещания мы тут не проводим, но вот Минпромторг нас ретвитит, ФАС приходит в реплаи, а с Северсталью мы участвуем во флешмобах. Так что если в Twitter появится функция conference-call, то, конечно, подумаем о том, чтобы здесь собираться всем составом.

ММК: Все зависит от потребностей конкретной аудитории. Для нас твиттер — это не анекдоты, а серьезный канал информирования аудитории, хотя информацию там мы подаем, конечно, легче и короче, чем в классических пресс-релизах.

ТМК: Для нас это один из каналов для распространения официальной информации о деятельности компании, упакованной в короткий и лаконичный формат, который предполагает Твиттер. При этом мы стараемся использовать разные сочетания фото, видео, текстовых материалов, комбинируя форматы, думаем над разнообразием контента.

Северсталь: В России сейчас – конечно в большей степени ситуативный юмор, но есть и большая серьезная часть: у многих политиков есть аккаунты, поэтому и для серьезных новостей и заявлений там есть место. На Западе – безусловно серьезные новости.

- Пишите ли вы стратегию для таких коротких постов?

ЧТПЗ: Нет, мы за спонтанность и ситуатив. Twitter создан, чтобы быть сиюминутным, отвечающим самым последним тенденциям, трендам, мемам. Мы используем его с этой целью. Здесь можно моментально подключиться к флешмобу, оставить веселый коммент, и вот тебя уже подхватила волна лайков и репостов.

Например, телеканал «Пятница» запустил флешмоб #янеполовинка , суть которого была в том, чтобы признаться в любви не человеку, а тому, что ты любишь. Мы признались в любви к нашим трубам.

ММК: Да, конечно! Даже срочные новости должны соответствовать фундаментальным целям бренда, стратегиям маркетингового и пиар-отделов. Кроме того, мы стараемся максимально разнообразить контент, чередовать разные формы (текст, фото, видео, аудио и так далее), работать с новыми фишками платформы, следить за тем, что происходит у наших коллег по индустрии и так далее — все это влияет на работу с Twitter.

ТМК: Разумеется. Все материалы соответствуют главным ценностям компании, текущей повестке дня и маркетинговым и PR-стратегиям компании. У каждой социальной платформы свои особенности подачи материала, свой формат, восприятие и привычки пользователей — всё это мы тоже учитываем.

Северсталь: Twitter для нас сейчас вспомогательная история, мы идем в нем по пути: информирование о самых ярких проектах + ситуативка.

- Как вы считаете популярен ли Twitter в России также как в других странах?

ЧТПЗ: Кажется, у Twitter было несколько волн популярности и забвения. В конце 2018 года он начал переживать эпоху Ренессанса. Люди разблокировали свои аккаунты, когда узнали, что тут снова шутят и отвечают. Это, кстати, главное, почему большие компании зашли на эту площадку. Здесь можно и нужно общаться со своими клиентами по-человечески. И те, у кого это получается, конечно, завоевали сердца.

ММК: В каждой стране своя ситуация и свои «любимые» соц.сети, но для нас важнее говорить с аудиторией на всех платформах, в соответствии со стратегией бренда.

ТМК: Русскоязычный сегмент Twitter достаточно большой. Главный показатель для нас — это то, что на этой площадке мы получаем обратную связь от пользователей, а значит контент востребован и площадка актуальна.

Северсталь: Думаю, раскрыла эту тему выше, но у нас нет, конечно.

Лирическое отступление. О популярности Twittwr в Datana: ) Я спросила у коллег.

И напоследок немного статистики. Рейтинг по уровню средней вовлеченности за пол года по данным ARG Dashboard.

Быть или не быть в Твиттере, теперь это вопрос.