Исследования или крах бизнеса? Как брендинговые агентства помогают увеличить доход в 2 раза, спасают карьеры и не допускают изобретение ковырялок для пупка и селфи-палок с радио

Любой бизнес — это построение системы. Иногда в этой системе работают несколько человек, но если замах идёт на долгосрочное нахождение на рынке и громкое имя, нужна сильная команда.

Когда клиент обращается в брендинговое агентство, важно чётко понимать задачу. Увеличить выручку в х2 или поменять поведение сложившейся аудитории и простимулировать у них повторные продажи — это конкретные задачи, формулировка того самого замысла, который представляет себе клиент. А каким образом это осуществить разрабатывает агентство. И в этой статье я хочу поближе познакомить вас с этапами, через которые проходит бизнес с профессиональной командой брендингового агентства до покорения новых сегментов рынка.

Перед началом работы, брендинговое агентство изучает продукт бизнеса и предлагает свои решения, что именно нужно сделать пошагово, чтобы увеличить выручку в 2 раза. У профессионалов каждый этап прозрачный и понятный.

В первую очередь агентство формулирует гипотезу: значит та аудитория бизнеса, которая есть сейчас, не позволяет сделать выручку х2. Следовательно, нужно увеличить количество людей, которые будут пользоваться продуктами или услугами компании, чтобы увеличить доход. Да-да, не спешите закрывать статью. Тут причинно-следственные связи достаточно примитивные, но на деле целеполагание все равно страдает.

Для того чтобы решить эти задачи, нужно понять, существует ли в данной нише дополнительная аудитория, которая создаст новые продажи, и что делать с текущей аудиторией, чтобы они захотели покупать больше? Чтобы покупатели брали, например, не одну пару кроссовок, а четыре или полностью оделись в бренд клиента.

Нужно провести исследования. В качественном исследовании есть свои подвиды исследований. Их 4, из которых можно выбирать, в зависимости от того, какая стоит задача и что нужно исследовать. Если общая задача — увеличить выручку, то агентство предложит вам провести качественное исследование, результатом которого будет Customer journey map. То есть, так называемая карта потребительского опыта.

Для того чтобы создать эту карту, нужны от 30 респондентов, которые уже являются клиентами бренда и, для сравнения, клиенты брендов-конкурентов.

Здесь команда брендингового агентства исследует поведение клиента от точки: «у меня нет потребности» до точки «я купил, чтобы удовлетворить потребность». Создается анкета со списком вопросов для респондентов. И в этом списке такие вопросы, которые позволяют подробнее изучить эту точку «у меня не было потребности». Нужно выяснить, какой жизненный сценарий сработал, чтобы эта потребность появилась.

Например, сегодня популярны услуги психологов. Сейчас у вас нет потребности в психологе, но завтра может произойти такое резонирующее событие, которое может потребовать помощи специалиста. И этот поход к психологу будет как раз то, что сделает жизнь проще. Не было потребности, что-то случилось, потребность появилась.

И чтобы создать Customer journey map, нужно выяснить, что случилось. Клиент должен рассказать про свое «путешествие» от точки А до точки Б. Появилась потребность, каким способом была собрана информация, чтобы понять, как именно удовлетворить эту потребность. И тут может быть несколько ответов: советовался с коллегами, друзьями, пошел по запросу в поисковике уточнил. Итого мы имеем уже 2 ветки развития событий: родственники и сеть. Еще может быть, что вовремя увидел рекламу.

Дальше нужно уточнить у респондентов несколько вопросов:

И последний вопрос — будет ли респондент снова покупать продукт этого бренда и, если не будет, то почему?

Получив все эти ответы, агентство ставит на Customer journey map точки — где человек принимает решения, с какими каналами он идет взаимодействовать дальше. И очень важно, чтобы бизнес присутствовал в этих точках, а не где-то в сторонке просто находился со словами «Купи меня». Если конкуренты бренда покрывают весь этот сценарий и находятся в каждой точки взаимодействия с клиентом, а ваш бизнес — нет, то у него проблема, ему не доносят денежку.

Дальше агентство углубляется в продукт, потому что продукт — это центр любого бизнеса, и проводит исследования Jobs to be Done. Это исследование, связанное с поведением в отношении продукта. То есть если на Customer journey map агентство изучает поведение потребителя от потребности к удовлетворению потребности, то на Jobs to be Done изучается как происходит взаимодействие с продуктом. В этом исследовании нужно прийти к выводам, что бы в продукте изменить, чтобы человеку стало приятнее и комфортнее с ним взаимодействовать. Улучшение опыта взаимодействия с продуктом, напрямую влияет на повторные продажи и выручку.

Обязательно нужно изучить продукт, чтобы понять, стоит ли его дорабатывать или он и так хорош. Бывает так, что предприниматель не знает, что выпускает очень хороший продукт, но постоянно пытается его улучшать и улучшать. Но это гиперулучшение в какой-то момент может привести к тому, что продукт станет недоступен потребителю. Поэтому вовремя остановиться — это тоже важно.

Следующим этапом к повышению выручки бизнеса в 2 раза, может стать исследование User Experience. Оно нужно, чтобы проверить, насколько удобно взаимодействовать с продуктом на территории Интернета или насколько удобна упаковка продукта, если мы говорим про оффлайн опыт. Это не всем надо, но если у вас продукт для ежедневного пользования, как, например, приложение магазина «Золотое яблоко» (да, я считаю, что можно покупать косметику каждый день) или банковское приложение, то это важно.

Когда брендинговое агентство начинает работу с молодым бизнесом, который только щупает почву рынка и хочет понять, выходить ли со своим продуктом, то проводится исследование Customer Development. Это исследование, которое создается перед или в процессе создания продукта, когда нужно понять, насколько он необходим людям.

Можно, например, совершенно случайно изобрести селфи-палку со встроенным в неё радио и окажется, что это не самая востребованная история для масштабирования бизнеса.

У меня есть такая палка, мне её подарили. Это аудио станция, из которой можно вытащить селфи-палку. Как говорится, не хватает только зонта для полного комплекта. Такой бизнес — это одноразовая история, как спиннеры, например. Они популярны в моменте, но большой бизнес на них не построишь.

Customer Development подходит и для взрослого бизнеса. Чтобы протестировать новый продукт в рамках развития ассортиментной матрицы. Очень важно, чтобы над исследованием работали грамотные специалисты, которые будут задавать правильные вопросы, а не из разряда «Вы бы хотели себе говорящую лошадь?».

Есть очень хорошая книга «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». Рекомендую к прочтению всем, кто хочет научиться задавать правильные вопросы и делать свою работу отлично.

После того как агентство проводит серию качественных исследований, нужно запустить количественное исследование и подтвердить или опровергнуть гипотезы, полученные в результате качественных исследований. И если в качественном исследовании проводятся глубинные интервью на выборке 30-50 человек, то в количественном применяется метод анкетного опроса 1000 человек и больше. Чтобы точно выйти на проверенные данные. На этом экономить не надо, это не так дорого. Дешевле, чем потом потратить деньги на дурацкие проекты, которые не окупятся.

По этой тысячной выборке можно построить более точный портрет потребителя, понять, в какие каналы коммуникации инвестировать бюджет. Можно найти аудиторию, чьи потребности еще не закрыты даже конкурентами бизнеса. Это когда потребитель смотрит на бизнес и не видит в нем себя. Есть рекламы, где хозяйки готовят завтрак за 2 минуты на своих роскошных кухнях при полном параде в 7 утра. Для кого эта реклама? Для каких именно людей? В таких рекламах не отражается идентичность реального целевого потребителя.

Рекламное агентство изучает все результаты всех исследований и несет предпринимателю ответ:

И если потребителей, которые еще не знают о продукте, много, то у бизнеса есть перспектива вырасти не только в 2, но и в 3, 4 или даже 7 раз!

Особенно если у предпринимателя сильная команда менеджеров, они увидят результаты исследования и пойдут их максимально эффективно применять. Тут главное не заказывать плохие исследования, в которых вам принесут результаты, что вы молодцы и дадут то, что вы хотите услышать. К бизнесу нужно относиться с холодной головой и позволять себе быть неправым. Если вы постоянно будете лоббировать свою правоту, то не будет никакого развития.

Очень часто предприниматели попадают в ловушку, что они хотят одного, а задачу ставят по-другому. Потребность: увеличить выручку в 2 раза, а маркетологу ставят задачу так: увеличь количество лидов.

Когда к вам приходит клиент, и говорит, что ему нужны новые клиенты, пообщайтесь с ним, задавайте вопросы. Не надо сразу паниковать и бежать реализовывать эту задачу. Даже если вы приведёте лиды, клиент может быть недоволен. Потому что повышение количества лидов не решит задачу выручки, ведь они могут прийти не из покупательской аудитории. Задача — научиться задавать правильные вопросы, чтобы узнать изначальный замысел клиента, потому что есть большая вероятность, что замысел и способ его реализации могут не совпасть. И лучше узнать то, чего действительно хочет предприниматель, а потом придумать способ реализации, чем сразу ухватиться за тот способ, который придумали вам руководители или владельцы бизнеса и потом смотреть на неудачные результаты.

Ценность исследования, в том числе, в том, кто проводит это исследование. Очень важны навыки, умение и компетенции человека.

Нужно подбирать такие брендинговые агентства, где работают реальные профессионалы, которые скажут какой метод исследования для решения какой задачи подходит. Уже на второй или третьей встрече профессионал принесет вам пошаговый план, что он будет делать на каждом из этапов работы. Это позволить вам оценить уровень профессионализма агентства, в которое вы будете вкладывать деньги для роста своего бизнеса.

Профессиональные брендинговые агентства не продают вам золотые горы, а пошагово объясняют, от какого действия каких результатов ожидать и какой будет план Б, если эти результаты не оправдают себя.

Если вы хотите масштабировать свой бизнес или бизнес клиента и вырастить его более чем в 2 раза в доходе, мы поможем вам найти эту площадку роста. Заполните короткую анкету здесь и моя команда с вами свяжется.

#брендинг #исследования