Как рестораны запускали доставку и помогли ли им в этом агрегаторы
В этом материале собраны некоторые успешные решения, которые помогли заведениям продержаться в период самоизоляции, мнения о существующих технологиях для организации доставки и перспективах взаимодействия ресторанной сферы с IT-компаниями.
Как кафе, рестораны и бары спасались во время самоизоляции
Весна 2020 года стала большим испытанием для ресторанного бизнеса. Как это всегда бывает во время кризисов, часть игроков рынка сворачивает свою деятельность, а другая часть открывает для себя новые неожиданные возможности.
По мнению экспертов, продолжение работы на минимальных оборотах при помощи доставки в перспективе может оказаться гораздо более выгодным решением, чем полное закрытие заведения. Это поможет не потерять команду и аккуратно выйти на изменившийся рынок после снятия всех ограничительных мер.
Собственная доставка — это возможность на ходу нащупать бизнес-модель будущего и понимать, как меняется потребление, как меняются социальные тренды в реальном времени. Если ресторан закрывается на какое-то количество недель, то связь с реальностью и возможными вариантами развития в будущем теряется. Когда ты выходишь и хочешь делать все по-прежнему, а по-прежнему уже не работает. А как по-новому — не до конца понятно. Возможность чувствовать, как меняется рынок — это очень ценно.
Большие трудности при переходе на доставку испытали бары и рестораны премиум-класса, которые продавали не столько еду, сколько впечатления и эмоции от обслуживания в зале. Большая часть блюд оказалась непригодна для доставки из-за того, что невозможно сохранить внешний вид и вкусовые качества блюд при перевозке. Части заведений пришлось перепрофилироваться, открыть дополнительные направления и даже изменить меню.
Первое, что мы сделали — отобрали блюда, подходящие для доставки и открыли новое направление: полуфабрикаты. Теперь у нас можно закупить маринованные шашлыки, фарш, пельмени, манты и котлеты.
Плюс у нас есть своя собственная лавка, в которой мы продаем сыры и пасту собственного приготовления, а также продукты, которые используются для приготовления наших блюд.
Третье направление — это большие порции. Мы сразу подумали о том, что многие закупаются на семью, которая сидит дома. Поэтому мы ввели в меню килограммовый салат, порцию супа на семью, порцию горячего на 4-5 человек.
Бары оказались в уязвимом положении из-за запрета на онлайн-продажу алкоголя, поэтому часть из них приостановила работу. Те, кто решил работать с самовывозом, смогли выйти на показатель примерно в 20% от докризисной выручки.
Некоторые бары работают на самовывоз. Мы собирали предзаказы, приезжали раз в два дня и отдавали эти предзаказы тем, кто захотел.
Владельцы заведений сходятся во мнении, что большую роль в успехе сыграла заранее выстроенная коммуникация гостями. Если вы следите за социальными сетями кафе и ресторанов, то вы не могли не заметить, как увеличилось количество прямых эфиров и мастер-классов от поваров и барист. Выросло и количество нативной рекламы.
Изначально мы работали с инстаграм, подключили инфлюенсеров, лидеров мнений, фуд-блогеров и просто блогеров, которые были нашими гостями, посещали наши заведения и имеют определенную лояльность. Они согласились нам помочь. Мы кормим наших популярных гостей, а они делают отчеты, отзывы, делятся этим с подписчиками. За счет этого мы обратили на себя внимание.
Трудно пришлось тем, кто до кризиса не уделял внимания представлению заведения в интернете и не работал с пулом лояльных гостей. В итоге мы видим, что успешнее всех выживают те, у кого была аудитория, и кто смог ее монетизировать. Это еще один урок, который бизнес должен вынести из сложившейся ситуации.
Почему часть рестораторов отказалась от работы с агрегаторами
Несмотря на существование готовых решений для организации доставки от Яндекс.Еда, Delivery Club и других сервисов, часть владельцев заведений решила запускать доставку собственными силами и продвигаться через социальные сети и таргетинг. Это обусловлено целым рядом причин, которые ставили рестораторов в невыгодное положение еще задолго до кризиса.
Средний размер комиссии для ресторанов с каждого заказа составляет около 30-35%. При этом никак не учитывается маржинальность различных позиций. Получается, что в условиях ценовой конкуренции, агрегатор «съедает» значительную часть прибыли. Условно, при себестоимости блюда в 100 рублей и наценке 100 рублей, агрегатор заберет 60 рублей. Выручка ресторана составит 40 рублей.
Если говорить о работе с Яндексом и Delivery, то это работа ради работы. Им не хватает, во-первых, понимания финансовой системы, какая маржинальность с каждого продукта. Во-вторых, нет вообще никакой аналитики и статистики. IT-компании присваивают себе все данные о клиентах, потому что думают, что это их клиенты. Статистику дают очень скупую и нехотя, вроде: 80% людей заказывают пиццу в России. Эта статистика никак не помогает в нашем деле.
Много вопросов вызвала программа ускоренного подключения к агрегаторам со сниженной комиссией — 0%, если использовать собственных курьеров и 25%, если использовать курьеров сервиса. Такая несправедливость возмутила постоянных партнеров сервисов.
Я, как партнер Delivery и Яндекса, который проработал с ними 4 года и это партнерство укрепил миллионами рублей комиссии, не получил ни копейки послаблений.
Крупные агрегаторы делают все возможное, чтобы удержать клиента внутри сервиса и не дать ему перейти на ресурсы заведений-партнеров. Существует запрет на распространение промо-материалов заведения через курьеров сервиса. Поэтому, получая поток заказов через агрегаторы, заведения лишаются возможности нарастить собственный пул лояльных клиентов и получать статистику для оптимизации своей работы.
У собственной доставки есть ряд преимуществ, которых нет у агрегаторов. Ты всегда можешь пригласить людей, которые пользуются твоей доставкой, в свой ресторан. Ты можешь предложить оплату картой при получении заказа — этот сервис в два раза популярнее, чем оплата онлайн. Ты можешь предложить гостям заказы take away. В некоторых концепциях, например, кондитерских и кофейнях, доля таких заказов может доходить до 50%.
Как должно выглядеть партнерство между рестораторами и IT-сферой
Существующие агрегаторы строятся по одному принципу — собрать огромную базу клиентов внутри сервиса при помощи колоссальных затрат на маркетинг. Так устроены агрегаторы такси, агрегаторы билетов и прочие. Их особенность в том, что они мало интересуются работой партнеров и тем, как формируется выручка в секторе.
Я считаю, что комиссия агрегатора должна составлять 10%. А дальше отдельно может оплачиваться услуга доставки курьерами. Надо разделять эти услуги и давать ресторанам возможность решать, что им нужно.
Главное преимущество, которые получают рестораны, запустив собственную доставку, — взаимодействие с собственными гостями и возможность собирать статистику. Уже сейчас растет запрос на персонализированные предложения. Но крупные агрегаторы не дают рестораторам данные о клиентах, которые необходимы для создания таких предложений. Заведения вынуждены конкурировать друг с другом внутри агрегатора и при этом не получают возможность лучше узнать своих клиентов, сделать им персональные предложения и как-то выделиться.
Очевидно, что партнерство с агрегаторами в том виде, в каком оно существует, может быть выгодно лишь небольшому количеству крупных игроков рынка.
На зарубежных рынках отношения между рестораторами и агрегаторами во время эпидемии коронавируса уже ухудшились. 10 апреля 2020 года китайская Ассоциация заведений общественного питания провинции Гуандун составила письмо в адрес крупнейшего агрегатора Meituan с просьбой о снижении комиссии. Американский сервис доставки готовой еды из США Grubhub навлек на себя негатив, снизив стоимость доставки для потребителей, но не для партнеров-рестораторов. В обоих случаях агрегаторы заявляют, что прибыль у них небольшая и она тут же реинвестируется. В такой ситуации получается, что ни агрегаторы, ни рестораторы не могут нормально зарабатывать на доставке.
В бизнесе агрегаторов доставки еды нет больших денег. В течение пары лет произойдет серьезная переоценка их бизнеса.
Агрегаторы — очень сложный операционный бизнес, в котором необходимо решать миллиард возникающих мелких вопросов. Только вдумайтесь — сеть доставщиков + штат колл-центра + поддержка приложения. Большая вероятность, что о ни о каких сверх-прибылях, в данный момент, не может быть и речи. Доставка — это отдельный бизнес, поэтому так мало собственных delivery-команд у кафе и ресторанов.
Следовательно, модель партнерства должна меняться. Сейчас будет много программистов, которые готовы проектировать решения для ресторанной сферы. Крупные сети вовлечены в то, чтобы создавать собственные технологические решения.
Агрегаторы взяли на себя слишком много операционных функций, не предоставляя возможностей для роста самих ресторанов. Они помогают продавать, тогда как нужно помогать развиваться. Рост продаж должен быть естественным результатом роста бизнеса. В мире, где правят данные, рестораторы тоже стремятся ими обладать и иметь инструменты использования этих данных с пользой для себя. Именно такой агрегатор захватит рынок. А для этого нужно предоставлять значительно больше сервисов, чем просто доставка и при этом не так углубляться в операционное управление всеми процессами, а отдавать их самим ресторанам.
В будущем ожидается рост популярности сервисов, которые будут в большей степени учитывать интересы рестораторов, работать на более гибких условиях и помогать со сбором и анализом статистических данных.
Ресторанный бизнес такой ранимый. Только качели с экономикой и все идет просадка. Думаю один из самых проблемных видов бизнеса.
отчасти, так и есть