Строим интернет-маркетинг для нового ЖК: план-минимум для бюджета в 500 тысяч на примере проекта в Кургане

Делюсь, как сделать сайт за 260 тысяч и два месяца (и не умереть). А потом весь год приводить лиды из четырех каналов с ROI до 5722%. Мы боролись с фродом, переучивали автостратегии Яндекса и собирали аудиторию из «мамских» блогов.

Больше года назад к нам обратился застройщик ISB Зауралье. Вводные были такие: бюджет 500 тысяч, срок — два месяца, нужен сайт и лиды. В общем, как часто бывает, нужно всё и сразу, и желательно недорого.

Мы взялись за задачу, так как специализируемся на маркетинге для застройщиков: создаем сайты, запускаем рекламу, подключаем веб-аналитику. Что в итоге и делали для ISB Зауралье.

На мой взгляд, на примере этого кейса получился понятный пошаговый план: как застройщику построить интернет-маркетинг, какие инструменты использовать и в каком порядке.

Поехали!

Тюменский застройщик ISB Девелопмент уже зарекомендовал себя на местном рынке, но в Кургане о нем никто не слышал. И тут, представьте: застройщик выкупает район, планирует построить 90 домов и за 10 лет переселить к себе 8% города. Проект называется «Малиновые высоты».

На рынке уже было несколько региональных застройщиков, которые строили только однотипные «панельки», процветал «недострой». Поэтому доверия к новостройкам у курганцев было мало.

До 2022 года Курган был одним из самых бедных уральских городов. Местные жители только-только начали зарабатывать на оборонных предприятиях, и пока не готовы к инвестициям в новый проект.

Дальше рассказываю, как, несмотря на все эти сложности, нам вместе с застройщиком удалось построить интернет-маркетинг ЖК и привлечь интерес к проекту у курганцев.

ISB Зауралье пришли к нам с уже готовым брендбуком и рендерами. Перед нами стояла задача сделать сайт быстро — продажи открывались через два месяца. Бюджет на разработку сайта был всего 260 тысяч.

Я знаю много случаев, когда сайты создаются годами, команды разработчиков передаются «по наследству» от маркетолога к маркетологу при увольнении, а итоговая стоимость сайта вырастает по сравнению с первоначальной сметой.

Что помогает нам уложиться в сроки и бюджет:

✅Запрашиваем от клиента только ту информацию, которую не можем найти сами. Зачастую работа «встаёт», когда ждешь данных от клиента. Поэтому при подготовке к брифу мы бОльшую часть собираем сами. У застройщиков, например, очень много полезной для покупателя информации уже есть на сайте «Дом.рф» — незачем лишний раз дергать заказчика.

✅Отдаем прототипы сразу с текстом. Маркетолог разрабатывает прототип, а копирайтер прописывает весь текстовый контент вместо «рыбы» — так согласовывать быстрее. На прототип ушла неделя, и еще пару недель на согласование (да-да, коллеги, есть заказчики, которые согласовывают материалы оперативно).

✅Не «раздуваем» сайт. Размещаем только ту информацию о застройщике, которая влияет не решение посетителя сайта связаться с отделом продаж:

✅Добавляем в админку только самое нужное. В качестве CMS для этого сайта мы выбрали WordPress. Чтобы сэкономить, заложили в админку возможность редактировать только несколько блоков сайта, которые нужно постоянно обновлять:

Остальные блоки по необходимости дешевле отредактировать с разработчиком.

✅Интегрируем готовые сервисы, а не разрабатываем с нуля. Разработать свой каталог квартир — круто, но долго и дорого. Так что планировки разместили на готовой платформе Profitbase и интегрировали ее с сайтом.

Еще мы прикрутили к сайту квиз, который собрали на конструкторе за пару часов — конверсия с него в среднем за год 3,2%. Работаем с квизами с 2017 года, и они работают безотказно до сих пор. Самый эффективный оффер, на наш взгляд, — получение каталога квартир. А вопросы — уже стандартные для рынка недвижимости: количество комнат, расположение окон, желаемая ипотечная программа и другие.

Это не какое-то ноу-хау для недвижки, поэтому подробно останавливаться тут не буду.

Чтобы не терять лидов, настраиваем остальное:

В итоге мы уложились и в сроки, и в бюджет, а застройщик получил удобный сайт с высокой конверсией: https://isbzaurale.ru/.

Только теперь можно переходить к запуску рекламной кампании. Дальше расскажу, какой набор нужен при минимальном бюджете (в данном случае 240 тысяч), и какой «выхлоп» дают эти инструменты.

Запускаем параллельно 10 рекламных кампаний — в том числе Мастера кампаний, Поисковые и РСЯ.

На поиске используем ручное управление ставками с подключенным биддером (это сервис, который регулирует ставки автоматически по заданным правилам).

В остальных кампаниях работаем на автоматических стратегиях. В нашем случае работают стратегии: «Целевая доля рекламных расходов», «Максимум показов по минимальной цене» и «Оптимизация конверсий». Но в каждом случае срабатывают разные кампании — нужно тестировать.

Автоматические стратегии не означают, что мы в агентстве ничего не делаем. В агентстве работают сертифицированные специалисты Яндекс Директа, накоплены наработки по быстрому обучению кампаний, ну и автостратегии тоже нужно мониторить — иначе они «ломаются».

Боремся с фродом. С появлением автостратегий застройщики стали чаще получать фейковые заявки. Вот почему так происходит: например, кампания работает на автостратегии «Оптимизация конверсий». Яндекс показывает рекламу на тех устройствах, где вероятнее оставят заявки. Пока реклама включена, алгоритм обучается на тех лидах, что приходят. Но заявки могут оставить боты, конкуренты и нецелевые лиды. А Яндекс этого не вычислит.

В борьбе с фродом пригождается сквозная аналитика и CRM. С их помощью можно обучать алгоритмы не на всех лидах, а только на качественных: до них дозвонился отдел продаж и отметил как целевого клиента. Главное чтобы менеджеры оперативно обрабатывали лиды и обновляли данные в CRM.

Кажется, что с ограниченным бюджетом стоит вкладываться только в рекламу, которая даёт лидов в моменте. Но это заблуждение, из-за которого застройщики теряют прибыль. Медийная или охватная реклама — мастхев. Особенно, для застройщика, который впервые заходит на рынок.

Да, медийная реклама не приносит дешевых лидов. Но по опыту работы с застройщиками видим, что через пару месяцев после ее запуска снижается стоимость лида с перфоманс-инструментов.

Для ISB Зауралье начинали медийную рекламу с оффера о старте продаж — они еще долго не выгорали. Дальше регулярно меняли макеты, придерживаясь брендбука застройщика.

Даже при небольшом бюджете на медийку мы получаем охват в среднем по 65 тысяч пользователей в месяц.

Промостраницы дают более «теплых» лидов — человек дочитал статью до конца и узнал больше о вашем предложении. Это не инструмент прямой лидогенерации, скорее он работает на имидж и узнаваемость. Вот как мы работаем с Промостраницами:

Тестируем инфоповоды. Например, после повышения ключевой ставки, стало ясно, что нужно быстрее других привлекать покупателей на траншевую ипотеку.

Так же хорошо отработала статья про ипотеку без первоначального взноса.

Не боимся «банальных» решений. Не обязательно вкладывать в Промостраницы весь креативный ресурс. Работают и «понятные» темы: ЖК запустился, открылись продажи квартир.

Улучшаем результаты, несмотря на скудные настройки рекламного кабинета Промостраниц. При настройке можно выбрать только географию показа, пол, возраст, интересы и место показа. Вот как еще влиять на эффективность:

Таргет запускаем в новом кабинете VK, где параллельно ведем трафик на три посадочные страницы: сайт, квиз и лид-форму VK.

Примеры аудиторий, которые мы тестировали:

Усложняем вопросы в лид-формах. Интерфейс лид-форм VK устроен так, что контактные данные в форме заполняются автоматически. Некоторые пользователи не могут понять, как закрыть лид-форму. Из-за этого пользователи часто оставляют заявки случайно.

Чтобы с этим бороться, сочетаем разные форматы ответов. Где-то пользователь выбирает вариант из предложенных, где-то — вводит ответ сам. Благодаря этому застройщик получает более целевые заявки.

Боремся с выгоранием аудитории. Выгорание происходит неизбежно при работе с ограничениями (один ЖК и один регион). Когда о проекте знают уже вообще все жители города (население Кургана около 300 тысяч человек), конверсия в заявку неизбежно падает.

1. Запускаем ретаргетинг на тех, кто уже взаимодействовал с компанией:

2. Постоянно тестируем новые связки. Например, когда выжали аудиторию по всем релевантным интересам и запросам, попробовали спарсить аудиторию «мамских» блогов. К аудитории пошли с оффером по траншевой ипотеке с платежом от 2998 ₽ в месяц — «выстрелил» хорошо.

1. Начинаем с сайта — сюда направится основной трафик со всех площадок. Сайт собираем с минимальным участием застройщика, сами готовим бОльшую часть контента, чтобы осталось только согласовать. Пользуемся готовыми решениями, в том числе для создания квиза.

2. Обязательно подключаем к сайту CRM и сквозную аналитику — пригодится на следующих этапах.

3. Тестируем сразу несколько рекламных кампаний в Яндекс Директе. На поиске используем ручное управление ставками с биддером, в остальных кампаниях работаем на автоматических стратегиях. Следим за качеством лидов и «переобучаем» автостратегии в случае фрода.

3. Не скупимся на медийную рекламу — она не дает дешевых лидов, но повышает узнаваемость бренда. В результате стоимость лидов с перфоманс-инструментов снижается.

4. Идем в Промостраницы и забираем оттуда более «теплых» лидов. Дорабатываем статьи после публикации и запускаем новые при падении охватов.

5. Запускаем таргет в VK на несколько групп аудиторий и тестируем их связки. Не даем аудитории «выгореть» за счет тестирования новых аудиторий и офферов.

Если у застройщика появляется дополнительный бюджет, его можно направить на SEO и SMM — с ISB Зауралье тоже работаем в этих направлениях.

Если остались вопросы по каналам, показателям или креативам, — не стесняйтесь спрашивать в комментариях.

Буду рада видеть вас в телеграм-канале WannaFly — там мы тоже рассказываем об эффективном продвижении для застройщиков, девелоперов и агентств недвижимости.