Как коронавирус изменил паттерны потребления

Пандемия изменила наше поведение: люди теперь куда внимательнее к гигиене, знают, что такое вирус, а еще сидят дома на самоизоляции. Мы стали жить в новом, постоянно меняющемся мире, под который приходится быстро подстраиваться. Мы в Convergent проанализировали то, как коронавирус меняет потребление и что с этим можно сделать.

Основная мера борьбы с новым вирусом — самоизоляция, которая не оставила потребителям выбора, кроме как переместить свои покупки в онлайн. Количество онлайн-заказов выросло на 27%: люди заказывают продукты, лекарства, товары для дома. Потребители не хотят отказываться от прежней жизни и привычек и корректируют их с учетом новых условий.

Бизнесу нужно адаптироваться: опыт заграничных коллег подсказывает, что пересидеть без потерь не получится. Бренды вынуждены подстраиваться под новые реалии: оптимизировать и упростить сайт, доработать логистику или масштабировать её. А еще помочь потребителям разобраться, что к чему — многие из них сделали в этот период свой первый онлайн-заказ и чувствуют себя не очень уверенно: разъяснить, как, что и куда будет нелишним.

Что уже сделали бренды?

Чтобы остаться на плаву, рестораны и кафе перешли в режим доставки: так, Burger King, Cofix и PRIME стали готовить заказы «навынос». «Пятерочка», в которой планировали начать доставлять продукты с помощью собственной доставки в начале лета, запустила её перед всеобщими каникулами, а «Мираторг» вернул интернет-магазин, закрывшийся в прошлом году.

Большинство магазинов, кафе и сервисов обратились к своим покупателям через e-mail-письма: хорошим примером может послужить письмо от Wildberries, которые четко расписали новые условия создания заказов и их оплаты.

Переход к онлайн-шоппингу вызывает сразу два изменения. Первое — люди стали больше пользоваться бесконтактными услугами, безналичной оплатой и доставкой к двери или в постаматы. Второе — товары и услуги необходимо презентовать, опираясь на то, что потребитель сможет увидеть их только в интернете.

Брендам необходимо принять и быстро освоить тренды: дистанционную оплату, предзаказ, бесконтактную доставку. Презентация товара должна быть более подробной и яркой, использовать современные технологии — 3D-модели, AR-проекции, которые привлекают внимание на виртуальных полках онлайн-агрегаторов. Если раньше интернет-магазин был скорее дополнительным каналом продаж, то сейчас он стал основным, и нужно продумать, как с помощью этого функционала представить товар в наиболее выгодном свете.

Что уже сделали бренды?

Из-за коронавируса быстро возник новый тип доставки — бесконтактный, когда курьер оставляет посылку на пороге и ждет, пока вы ее заберете. Ее сразу ввели Ozon, lamoda, Wildberries, «Беру!», а также сервисы «Яндекс.Еда» и DeliveryClub. Чтобы уменьшить количество контактов, онлайн-платформы перешли на безналичную оплату и работу по предзаказам: это помогает еще и спланировать загрузку курьеров.

Магазины одежды отказались от примерки в пунктах самовывоза, но увеличили время возврата покупки. С помощью технологий из этой ситуации вышла lamoda, внедрив у себя на сайте виртуальную примерочную.

На новые способы презентации переключились и другие бренды: «Авито» и «Яндекс.Недвижимость», например, позволяют записать онлайн-тур по квартире и дают возможность хозяевам показывать недвижимость по видеосвязи.

До самоизоляции многие покупки совершались импульсивно, «на месте» — роль могло сыграть настроение потребителя, правильная выкладка товара, яркая упаковка. Сейчас подход изменился: среда стала нестабильной, а потому люди больше времени уделяют взвешенному выбору и сравнению. Если раньше потребитель мог купить товар, потому что уже пришел и другого нет, то сейчас есть возможность перейти на другой сайт и сделать выбор в пользу лучшего предложения.

Возросшая конкуренция не оставляет шансов: бренд должен угадать потребительское поведение и угодить более требовательному клиенту. Доработать ассортимент, использовать правильные методы продвижения — промо, диджитал-кампании, и учесть весь потребительский опыт на всех этапах: любая мелочь может оказаться значимой и привести к отказу от покупки.

Что уже сделали бренды?

Ритейлеры активно продвигают «домашние» коллекции: специальные подборки комфортной одежды есть у H&M, Uniqlo и Tezenis, а «Подружка» собрала все необходимое для ухода за собой, пока закрыты салоны красоты.

О специальных предложениях позаботился и DeliveryClub — к агрегатору подключаются все больше новых ресторанов и кафе, вместе с которыми организовываются выгодные промо.

Потребители заперты дома с не очень большим набором развлечений — а значит, огромными шагами выросло медиапотребление. Во Франции, например, телесмотрение увеличилось на 30%, а в Китае — на 50%. То же можно сказать и об онлайн-платформах: аудитории Netflix, Amazon Prime и других онлайн-кинотеатров выросли от 20% до 35%. Кроме развлечений люди стали активнее следить за новостями: рост трафика на новостных порталах составил от 50% до 130%.

В период кризиса, конечно, хочется полностью отказаться от медиаподдержки, но делать этого не стоит. С другой стороны, все вышли в онлайн, и выиграть нужно не только на фоне прямых конкурентов, но и онлайн-развлечений. Битва за внимание пользователя требует более креативных и увлекающих механик: обучающих или актуальных тестов и игр.

Что уже сделали бренды?

В первые недели карантина онлайн-сервисы — кинотеатры, образовательные платформы, музыка — предоставили бесплатный доступ. Такой ход помогает привлечь новых пользователей, но от количества предложений у потребителей «закружилась» голова: успеть попробовать всё, что хочется, просто невозможно.

Бренды стали сами создавать контент: adidas запустил онлайн-тренировки на собственной платформе, а Okko и «Сбербанк» создали площадку для онлайн-концертов.

Тренд последних лет — социальное воплощение бренда: его миссия, ценности, общественная позиция. Во время кризисной ситуации потребители особое внимание уделяют действиям брендов: подтверждают ли они свои слова делом? Какое участие проявляют в решении общей проблемы?

Не стоит скрывать хорошее: если вы помогаете, постарайтесь осветить это хотя бы у себя на странице. Потребители всегда помнят, кто был на передовой, а кто отсиделся и постарался проигнорировать проблему. Не оставайтесь в изоляции: покажите свое участие и осведомленность и поделитесь знаниями и ресурсами: пишите статьи, создавайте тесты — возможно, именно ваша экспертиза поможет принять правильное решение.

Что уже сделали бренды?

Wildberries создал отдельный портал, посвященный пандемии, а производители кормов для животных отвечают на самые распространенные вопросы от хозяев.

«Пятерочка» и ряд продуктовых ритейлеров позаботилась о пожилых, отведя для них первые два часа работы магазина. «Ситимобил» и «Яндекс.Такси» помогают развозить врачей, а многие швейные предприятия производят маски (самый интересный пример — модный конгломерат LVMH, который шьет маски и защитные костюмы там, где раньше шили очень дорогую одежду). Не забыли и про антисептики: Unilever начал производить свои под брендом «Бархатные ручки», а «Додо Пицца» добавила возможность заказать антибактериальные гели без наценки, показывая свою искреннюю заботу о потребителях, а не желание подзаработать.

Бренды также своими действиями показывают, что нынешняя ситуация — общая проблема, и в ней нет места конкуренции. Так, в Индии бренд мыла Lifebuoy в своей рекламе о мытье рук упомянул и других производителей-конкурентов, ставя заботу о людях на первое место.

Коронавирус и пандемия внесли коррективы в то, как потребители видят привычный мир: все соблюдают гигиену, носят маски и держат дистанцию. В такое время сложно серьезно воспринимать материалы, которые говорят о «прежнем» мире: призывы к прогулкам, вылазки на природу, объятия и еда руками.

С другой стороны, онлайн-общение оказалось куда более открытым и непредвзятым, чем физическое: рабочие видеозвонки, интервью со звездами и журналистами из их дома позволили увидеть этих людей в уютной обстановке и узнать их с другой стороны.

Будьте гибче и оперативнее: новые реалии уже здесь, и хороший бренд шагает с ними в ногу. Адаптируйте материалы так, чтобы они не вызывали раздражения и насмешек у тех, кому приходится сидеть дома и мыть руки несколько раз на дню.

Что уже сделали бренды?

В мире социального дистанцирования важно сохранять коммуникацию, поэтому Netflix обновил свое расширение для браузера Chrome, которое позволяет смотреть кино и сериалы вместе даже на расстоянии — никаких вечеринок.

Многие бренды в своей рекламе (digital и ТВ) обратились к тому, что все сидят дома: ASOS представил новые коллекции снимками, которые модели сделали дома сами, рекламная кампания «МТС» посвящена быту Дмитрия Нагиева на самоизоляции, а Александр Гудков выпустил вирусный ролик «Сиди дома, детка» со звездами в домашних условиях.

Свои рекламные материалы пересмотрели KFC, которые заменили имиджи с облизыванием пальцем на более нейтральные. А вот Coca-Cola прогадала: на бутылках с газировкой призывы смотреть Чемпионат Европы по футболу, который отменили из-за коронавируса.

Свои рекламные материалы пересмотрели KFC, которые заменили имиджи с облизыванием пальцем на более нейтральные. А вот Coca-Cola прогадала: на бутылках с газировкой призывы смотреть Чемпионат Европы по футболу, который отменили из-за коронавируса.

Пандемия еще не закончилась, а мы уже существуем в изменившемся мире, и чем быстрее и активнее будет меняться бизнес, тем больше у него шансов не только выйти из этой ситуации, но и выйти в плюсе.