Например для того, чтобы выкупить у предыдущих инвесторов большую долю за меньшие деньги. Скажем, предыдущие инвесторы владели долей в 20% и хотят за нее совокупно 40 млн (а для них это, допустим, х10 к инвестициям, отличный экзит), а новые просят за эти деньги только 10%, что с учетом роста выручки и стоимости стартапа, а также его перспектив, тоже может быть отличной сделкой. 

И связано ли это как-то с тем, что facebook решил серьезно екомерсом заняться, считай составить эквиду конкуренцию.

Одним нужны деньги, кэш, у других есть они и они готовы сделать вложения для диверсификации активов, окэшив первых. Для Морган - это копейки