Растим эффективность по кусочкам пиццы: кейс Group4Media, Platforma и «Додо Пицца»

Российский бизнес продолжает исследовать возможности больших данных и запускает на их основе «умную» рекламу, которая помогает найти дополнительные возможности оптимизации размещения, недоступные для стандартных индустриальных данных.

Недавно команда Adserving Platforma приняла участие в разработке инновационной рекламной кампании для «Додо Пицца». С помощью больших данных мы вместе с другими маркетинговыми командами создали конверсионную ТВ-экосистему, которая обеспечила высокое качество охвата аудитории и увеличила продажи воронки на 11,4%. Рассказываем, как это было.

«Додо Пицца» — сеть пиццерий №1 в России. На конец 2023 года в составе компании есть 886 заведений в 377 городах — на 40% больше, чем было три года назад. При этом каждая из пиццерий в среднем приносит на 67% больше выручки, чем в 2021.

Отличные результаты, но нужно учитывать и динамику рынка, который растет огромными темпами. В 2023 году крупнейшие российские компании фастфуда и доставки в полтора раза увеличили медиабюджеты по сравнению с 2022.

Но у решения ввязаться в инвестиционное соперничество есть слабые стороны. Основная из них в том, что в погоне за ROI можно забыть про качество охватов и контактов. Да и бюджеты на это нужны огромные — одни только «Вкусно и точка» в прошлом году потратили на рекламу больше 2,7 млрд рублей.

Поэтому «Додо Пицца» решили действовать иначе и сосредоточиться на прицельном поиске потребителя и качестве рекламных решений, которые обеспечивают хорошую пользовательскую воронку.

Один из элементов маркетинговой воронки — ТВ-кампании. Чтобы сделать этот инструмент максимально эффективным, команды агентства Mediamaker и специализированного сервиса Accelerate (входят в состав рекламного холдинга Group4Media) вместе с Platforma и MGCom разработали для «Додо Пицца» конверсионную ТВ-экосистему на основе больших данных.

Главным вызовом для «Додо Пицца» и команд, которые работали над проектом, было реализовать потенциал телевидения как прозрачного инструмента рекламных кампаний, сохраняя высокий охват и отличное качество аудитории.

У рекламы на ТВ есть несколько особенностей, которые усложняют работу с ней в рамках воронки. Мы точно можем знать охват пользователей, но отследить бизнес-эффект классическими медиаинструментами не получится.

Для решения этой проблемы мы построили полноценную конверсионную экосистему. В ней регистрируется каждое целевое действие потребителя, который попадает в воронку. Таким образом эксперты могут точно определить, как работает рекламная кампания в целом или отдельный ее посыл.

Система получилась похожей на пиццу. Аналогия забавная, но достаточно точная.

Основа «пиццы» — RFM-анализ. Это методика сегментации аудиторий в группы по трем метрикам: давность последнего заказа, частота покупок и средний чек клиента.

Platforma вместе с другими командами готовила именно «основу». Чтобы аналитика и сегментация аудиторий была точной, нужно много данных. Для этого мы взяли анонимизированные данные просмотра телевизионных программ, которые собрали вместе с помощью команд Mediascope. Далее объединили их с данными платежной системы ВТБ.

С помощью анализа big data мы смогли сегментировать аудиторию, которая видела рекламные интеграции «Додо Пицца» на ТВ и при этом покупала пиццу или другие виды фастфуда. Данные о покупке в «Додо» и у конкурентов определили для нас ценность каждого сегмента. В дополнение к этому, данные о медиапотреблении каждой группы в ТВ и онлайн помогли определить наиболее эффективный способ контакта с сегментом. По всем группам мы замерили количество покупок и сравнили их между собой. На основе этого анализа мы вместе с коллегами создали стратегию по медиапланированию и коммуникации.

Уже на первом этапе аудиторные сегменты были разделены по уровню важности. Наивысший приоритет получили зрители, которые покупают пиццу и фастфуд часто и при этом обеспечивают хороший средний чек. Кроме того, сегментация позволила сразу отсеять часть аудитории, которая не заказывает доставку совсем — таргетировать рекламу на них нет смысла.

Но это не все. Далее специалисты обогатили данные цифрового следа данными об интересах, мотивации, барьерах и отношении к брендам. Далее мы смогли добавить в аудиторные сегменты важную информацию о предпочтениях потенциальных клиентов, которую нельзя получить из цифрового следа.

Как итог — после обработки big data мы получили несколько перспективных аудиторных сегментов.

O2O-анализ — это начинка «пиццы». Чтобы отследить результативность рекламы, эксперты использовали online-to-offline анализ. Это сквозная идентификация пользователя от просмотра рекламы до конверсии в покупателя.

Подход не уникален и используется в маркетинге довольно широко, но для этого проекта принципиально важен. Именно O2O-анализ помогает максимально точно идентифицировать клиента на основе анонимизированных данных и его взаимодействий с компанией.

Задача сложная, ведь все полученные данные косвенные. Но связать заказ клиента и показ рекламы в конкретной локации в целом возможно.

После запуска рекламы эксперты Platforma измерили влияние рекламной коммуникации и сравнили его с контрольными результатами до запуска роликов. И действительно, продажи увеличились на 11,4%.

Что интересно, клиент при этом не теряет анонимность. Данные остаются обезличенными — из них никак нельзя идентифицировать пользователя.

В качестве топпинга на «пицце» был 360-подход. Это методика измерения и улучшения рекламных активностей. Эксперты оценивали оптимальную продолжительность контакта со зрителем, влияние разных посылов в рекламных блоках, а также влияние рекламы конкурентов на досматриваемость роликов и конверсию.

В ходе всей кампании эксперты анализировали метрики и пытались определить, какие из них больше всего влияют на конверсию зрителя в клиента. К примеру, оказалось, что порядок рекламного ролика в рекламном блоке имеет значение — особенно если в этом же блоке есть продвижение конкурентов.

Но самые мощные результаты мы получили, когда оптимизировали рекламу по показателям досматриваемости. С учетом этого ролики были ориентированы на самые подходящие эфирные события, эффект был отличным.

Platforma уже не в первый раз работает в тесной связке с другими маркетинговыми командами. Мы предоставляем уникальные большие данные для ТВ-аудиторий и их качественную аналитику, а эксперты из смежных отраслей используют все это, чтобы максимально точно и качественно определить самые «горячие» сегменты и способы воздействия на них.

И это работает. В прошлом году мы начали сотрудничество с агентством Mediamaker, специализированным сервисом Accelerate и агентством MGCom в рамках проекта.

Как результат — конверсия ТВ-рекламы в покупателей увеличилась на 11,4%. А в 2024 году мы планируем продолжать сотрудничество и обеспечить рост продаж «Додо Пицца» еще на 20%.

Потенциальные клиенты получили релевантную рекламу, которая действительно могла их заинтересовать. Больше всего внимания мы уделили категориям, которые уже заказывают доставку фастфуда — это максимально теплая и активная аудитория, даже с учетом, что часть из них не были клиентами «Додо Пиццы» ранее. Мы ничего не имеем против массовости рекламного контакта, но мы искали именно те эфирные события, реклама в которых наиболее вероятно может привести к заказу пиццы. В нашем случае именно такой подход обладал наибольшим потенциалом.