Основы дистрибуции в контент-маркетинге: что нужно знать

Чтобы контент работал, а не простаивал, его нужно продвигать. О том, как это делать, рассказал в статье.

Привет, меня зовут Винтер Даня, я работаю маркетологом и веду телеграм-канал про маркетинг «Резонёр». Публикую заметки о своём опыте, рассказываю о подходе к контенту и как выстраиваю рабочие процессы.

Написал эту статью, потому что сам в начале пути столкнулся с проблемой отсутствия внятной информации про дистрибуцию. Начнём с терминологии.

Дистрибуция контента — распространение материалов в каналах, где есть ваша целевая аудитория. С её помощью больше людей видят контент, а контент благодаря аудитории решает задачи: приносит регистрации, покупки, охваты.

Это все каналы, где можно разместить ваш контент. Вот основные, которые я бы выделил:

Она бывает платная и условно бесплатная.

Условно бесплатная — охватывает пользователей, которые подписались на вас в соцсетях или которые наткнулись на ваш материал в поисковой выдаче. То есть, с её помощью вы работаете с имеющейся базой, SEO и прочими бесплатными каналами.

Платная — таргет, посевы, контекстная реклама. Позволяет работать с аудиторией, до которой вы не дотянулись с помощью бесплатной дистрибуции.

Оба этих подхода можно комбинировать, чтобы ваш материал увидело как можно больше целевых пользователей и вы получили ожидаемый результат.

Сразу скажу, что дистрибуция контента, как и контент-маркетинг в целом — игра в долгую. Не стоит ждать с одной статьи, которую вы запустили в таргет и посеяли в соцсетях, море продаж. Путь пользователя может быть сложнее:

Но опять-таки, многое зависит от продукта и сроков принятия решения. Например, чтобы купить дорогие курсы, на которых обещают помочь сменить профессию, человеку может понадобиться не один месяц.

В ней указываются цели и задачи, а также фиксируются основные каналы коммуникации, затраты и ожидаемые показатели. Её формат не важен, главное, чтобы руководитель и исполнители понимали, в каком направлении двигаются. Чтобы не было хаоса, нужно прописать:

Чем детальнее получится проработать каждый из этих пунктов, тем проще будет заниматься проектом, ведь к документу всегда можно будет вернуться и синхронизировать ожидания с реальностью.

Я всегда начинаю с портретов пользователей, обычно при сегментации выявляю несколько основных. Их потребности, возраст и жизненные ситуации могут отличаться, от этого также зависит, где будет проще на них выйти.

Фиксирую цели и задачи на год и каждый квартал вношу корректировки в зависимости от их эффективности и темпов роста. Например, если вижу что лучше всего для привлечения качественных лидов отрабатывает рассылка, увеличиваю бюджет на привлечение пользователей туда, срезая его с менее эффективных каналов.

Стратегия не прибита гвоздями, поэтому её можно и нужно корректировать. Подстраиваться под обстоятельства и поиски новых способов продвижения тоже очень важная её часть.

Странно заниматься дистрибуцией и не считать эффективность, перечислил основные показатели, на которые обращаю внимание.

Органический охват. Если говорить про статьи, то там смотрю на трафик из поисковиков, рейтинг статьи в выдаче и трафик из соцсетей или рассылок. Основной канал для статей практически всегда SEO, но соцсети и рассылки приводят пользователей, более вовлечённых в контент, поэтому их тоже нужно трекать. Отслеживаю время на сайте, это помогает понять насколько пользователю было интересно читать материал.

В соцсетях, если пост классно зашёл органически и был тепло принят аудиторией, можно его немного докрутить и запустить в продвижение с целью привлечения новых подписчиков. Подобные посты обычно очень хорошо отрабатывают в платной рекламе.

Динамика органики. Если общее количество SEO-трафика и переходов с внутренних активов (соцсети, рассылки и пр.) растёт, значит, процессы выстроены правильно.

Подписки. Привлечение пользователей тоже является частью дистрибуции, поскольку вы формируете лояльную вам аудиторию в соцсетях или рассылке. Здесь самое главное — конечная стоимость, она может сильно разниться в зависимости от сферы и аудитории. Чем она уже, тем дороже, что логично. Про бэнчмарки подробнее писал у себя в канале.

С рассылками немного сложнее, потому что они могут быть очень узконаправленными, но чаще всего цель приводить пользователей не дороже 500р.

Количество подписчиков тоже важно, потому что если с учётом привлечения и траты денег отток будет превышать приток, значит что-то не так с контентом или аудиторией и нужно менять стратегию.

Стоимость клика. Сейчас в основном при работе со статьями запускаю их в таргет в вк, потому что оттуда ещё можно привлечь новую аудиторию за вменяемые деньги и собрать её в базу для ретаргетинга, чтобы потом продолжить работу.

На все статьи выделяю одинаково небольшой бюджет и запускаю в тест на несколько аудиторий. Те, что отрабатывают лучше в плане цены за переход, оставляю и увеличиваю бюджет.

Составить стратегию, поставить цели и определиться с тем, какие метрики важны именно вашему проекту. Если вы хотите продавать какие-то недорогие курсы, то одной из основных метрик можно сделать продажи, но если занимаетесь сложным B2B, берите что-то промежуточное: охваты, регистрации, конверсия перехода на сайт. С длинным циклом сделки так гораздо проще понимать, насколько правильные шаги вы делаете.

Если основной фокус на получении трафика на сайт, то первоначально стоит обратить внимание на SEO. Если делаете всё своими руками и не очень разбираетесь в том, как адаптировать статьи для поисковика, возьмите, как минимум, одну консультацию у специалиста, чтобы было хотя бы поверхностное понимание.

При небольшом количестве ресурсов лучше не упарываться в несколько площадок с разным уникальным контентом. Достаточно сфокусироваться на нескольких основных и дублировать там контент, параллельно привлекая аудиторию платными методами.

Спасибо, что прочитали. Пишите фидбэк в комментариях.

Кстати, у меня есть классный канал про маркетинг, где выходит более регулярный контент, буду рад если подпишитесь → «Резонёр»