Как скидки убивают бизнес: убытками, обесцениванием продукта и клиентами-однодневками

Если сегодня вы раздаете скидки налево и направо без видимой причины, то что скажут ваши клиенты, когда нужно будет покупать услугу или арендовать пространство за полную стоимость? Правда в том, что во многих случаях скидки ухудшают репутацию бизнеса и вредят его развитию. Сейчас объясню почему.

Я и сам перестал пользоваться скидками. По моему опыту, это всегда «кот в мешке». Каждый раз, когда мой мозг подводил меня и подталкивал купить что-то со скидкой, я проигрывал. Если это услуга, то обязательно с мелким текстом не в мою пользу. К технике прилагался скорый поход в сервис, а к покупке мебели — челлендж по поиску недостающей ножки от стула. Всё потому, что у продуктов и услуг, которые я покупал со скидкой, была лишь низкая цена и не было должного качества.

В этой статье я расскажу, как работают или, точнее, как не работают скидки — для бизнеса по продаже услуг в первую очередь. Приведу примеры из сферы, в которой работаю сам — помимо работы в маркетинге, шесть лет назад я стал сооснователем фотостудии Dvenadzat’, ныне трендсеттера в своей нише. За всё время мы никогда не использовали механику скидок в качестве инструмента для повышения дохода или привлечения клиентов. Вместо этого только постоянно улучшали качество сервиса.

Так что давайте разбираться, почему скидки — это милая девочка с голубыми глазами и тесаком за спиной, которая однозначно отрубит голову вашему проекту.

1. Скидка обесценивает услугу

2. Скидка скрывает преимущества

3. Скидка приносит фактический убыток

4. Скидка провоцирует негатив и притягивает черри-пикеров

5. Скидка может ухудшить отношение сотрудников к клиентам

Когда компания часто предлагает скидки, клиенты начинают воспринимать это как норму, а не как исключение. Они могут подумать, что реальная стоимость услуги ниже заявленной, и поэтому скидка всегда доступна. Это особенно вредно в бизнесе, где продажи услуг зависят от восприятия их качества.

На рынке аренды пространств, в частности фотостудий, владельцы бизнесов нередко допускают ошибку, предоставляя скидки без какой-либо стратегии. Снижение цены часто получается нелогичным и, что еще хуже, вводит клиента в заблуждение. Человек не понимает, в чем разница между помещениями со скидкой и без при условии, что они сдаются на одинаковые периоды.

Постоянные скидки создают впечатление, что у ваших услуг есть проблемы с качеством или спросом, а может быть, и с тем и с другим. Это подрывает доверие к бренду и портит его репутацию: он кажется клиентам ненадежным и низкосортным.

Есть прекрасная книга про ведение переговоров Джима Кэмпа «Сначала скажите „нет‟». В ней есть отличный совет, который применим в большом количестве кейсов: когда ваш бизнес любым образом показывает нужду, вы теряете ценность, уверенность в том, что вы делаете, и сразу оказываетесь в слабой позиции.

Для меня с точки зрения маркетинга и коммуникаций большинство скидок звучат именно так: «Пожалуйста, выбери меня, потому что я дам тебе скидку 20%».

Хотя скидки кажутся простым и эффективным способом привлечь клиентов, упор на цену может сыграть с вашим бизнесом злую шутку.

Клиенты не оценивают качество вашей услуги. Они начинают выбирать вас исключительно из-за низкой цены и не замечают, что ваше предложение в чем-то превосходит конкурентов.

То есть высокий уровень обслуживания, персонализация, дополнительные услуги — на всё это клиенты могут не обратить внимания, если они сосредоточены только на цене. В результате вы упускаете возможность подчеркнуть свой отличный сервис.

Более того, клиенты, которые покупают услугу со скидкой, психологически уже настроены на некие допущения. Что я имею в виду? Это может быть качество пониже, ограничения по услуге или какие-то другие недостатки. Например, когда мы снимаем дом на Airbnb со скидкой и с условием, что нельзя пользоваться бассейном, или арендуем байк, в котором нет бензина.

То есть из-за скидки заведомо кажется, что услуга не имеет никаких других преимуществ, кроме сниженной цены.

Вместо того чтобы давать скидки для привлечения «дополнительного дохода», лучше акцентируйте внимание на уникальных аспектах своего продукта или услуги — на том, что действительно отличает их от конкурентов и оправдывает их полную стоимость. Для этого есть множество прекрасных методик, которые относятся к стратегиям построения лояльности.

Следование своим принципам в ценообразовании не отпугивает клиентов, а создает доверие к бренду. У многих высокие цены ассоциируются с высоким качеством и эксклюзивностью. Это явление известно как эффект Веблена, когда повышение цены товара увеличивает его привлекательность для определенной аудитории. Взять для примера известную компанию Louis Vuitton. Какие бы ни были времена, она не давала скидок, оставаясь верной своей долгосрочной стратегии.

Если вы предоставляете качественный сервис и услугу, ваши потребители будут всегда возвращаться, потому что оценят прозрачность и состоятельность вашего бизнеса. Если же вы полагаетесь исключительно на снижение цен для стимулирования продаж, это сигнализирует о том, что цена — ваше единственное конкурентное преимущество. Согласитесь, это не самая лучшая бизнес-стратегия в нынешних условиях непредсказуемости рынка.

В торговле скидка позволяет увеличивать объем продаж, но не маржу. Например, вместо 300 единиц продукции по полной цене бизнес продает 1000 единиц со скидкой 30%. Это удобно, когда нужно избавиться от старого товара перед поступлением нового. Это не значит, что в торговле скидка всегда эффективна, здесь тоже есть множество нюансов.

Но главное отличие услуг от товара — всегда есть предельный объем того, что возможно продать. Именно поэтому скидка в услугах создает убыток, а не прирост.

Допустим, что режим работы вашего бизнеса — 12 часов ежедневно. Значит, в месяце у вас есть в среднем 360 часов. Это фиксированное количество времени, которое вы можете продать. Продажа услуг со скидкой может обеспечить быстрый приток клиентов, но не увеличит общее количество продаваемых часов.

Например, фотостудия предлагает скидки, чтобы быстрее заполнить график. При этом стоимость каждого часа аренды студии снижается, тогда как постоянные затраты на зарплату, арендную плату собственнику и коммуналку остаются неизменными. В результате при полностью занятой студии маржинальность снижается, чистый доход падает. Хватит ли вам при этом денег, чтобы покрыть текущие обязательства?

К тому же в отчетах компаний маркетологи регулярно лукавят, не учитывая скидку на услуги или продукцию как расход на привлечение клиента.

Еще один важный аспект — это своевременность скидок. Вы, вероятно, замечали, что в торговле скидки попадают на пик сезона. Например, в алкоголе 70% всех годовых продаж совершаются в ноябре — декабре. В этом случае с помощью скидок компании колоссально увеличивают объемы продаж. Однако и здесь не стоит забывать про математику и риск снижения маржи. Если хотите углубиться в расчеты, рекомендую почитать кейс Groupon.

В известной кулинарной лавке братьев Караваевых, например, после 19:00 действует скидка 20% на всю продукцию. Для чего это сделано? Чтобы успеть до конца дня продать максимум и избежать списания. В этом случае скидка помогает снизить неминуемый убыток.

Скидки для сферы услуг в высокий сезон бессмысленны, будь то маникюрный салон, пространство для проведения мероприятий, фотостудия или подкастерная. Поскольку количество доступных часов ограничено, слоты без всяких акций будут забронированы на 100% при условии, что у вас качественная услуга.

Вот пара любопытных, на мой взгляд, наблюдений.

Маникюрные салоны. Они обычно переполнены в преддверии праздников или особых событий, таких как выпускные в июне или свадьбы в августе. Мастера работают по полному графику. Скидки в этот период не только не привлекают дополнительных клиентов, но и снижают потенциальный доход.

Фотостудии. Пользуются высоким спросом в осенне-весенний сезон и новогодние праздники. Клиенты готовы платить полную цену за качественные услуги, и скидки не влияют на решение о бронировании.

Использовать скидки в низкий сезон тоже стратегически неверно: как я уже говорил, такой подход снижает доверие и скрывает вашу ценность. Более того, в низкий сезон спрос снижается по естественным причинам: клиенты просто переключают свое внимание на другие дела. Скидки не смогут значительно простимулировать продажи, так как их падение связано не с ценой, а с изменением приоритетов. Вряд ли человек отменит поездку в Турцию ради проведения фотосессии в студии со скидкой 20%.

Если хотите справиться с сезонностью, диверсифицируйте деятельность. Подумайте про смежные области бизнеса, которые могут компенсировать спад в основной сфере, или направляйте все ваши ресурсы, чтобы заработать большую часть прибыли в сезон и запастись подушкой безопасности на период низкого спроса. Такой подход широко используется в бизнесах типа туристических компаний, вейксерф- и вейкборд-школ, велопрокатов. Они активно работают в пиковые периоды и используют заработанные средства для поддержки деятельности в межсезонье.

Скидки могут вызвать у покупателей настоящую бурю негодования. Если совсем недавно человек заплатил полную стоимость за услугу, которую теперь можно заказать со скидкой, он почувствует себя обманутым.

Очень показательно в этом плане неудачное решение бренда 12 STOREEZ, которое было принято в период турбулентности на рынке. В начале марта 2022 года компания сильно подняла цены на свои товары в интернет-магазине. А через месяц снизила их на 30–40%. Это вызвало сильнейший резонанс у целевой аудитории и сильно ударило по репутации бренда. Дело в том, что компания 12 STOREEZ попыталась использовать скидку в антикризисных целях, но сделала это необдуманно. В результате бренд обязался вернуть покупателям деньги в виде бонусов за те вещи, которые они купили в период повышения цен.

А теперь давайте рассмотрим, какой негатив несут скидки в сфере услуг. Показываю на примере фотостудий, но та же логика применима и к другим типам бизнеса.

Я регулярно замечаю, что студийные пространства предлагают скидки для бронирований на следующий день. Казалось бы, очень похоже на механику, которую использует кулинарная лавка Караваевых, когда пытается снизить убытки от непроданного продукта. Но у студий есть огромный риск получить негативный эффект.

Зачем бронировать студию за неделю вперед, если бронирование на следующий день позволяет получить скидку 20%? Вместо того чтобы заказывать заранее, клиенты будут ждать до последнего, чтобы воспользоваться скидкой. Это путь к нестабильности доходов и увеличению риска кассового разрыва, особенно в низкий сезон, когда на рынке и так немного клиентов.

С другой стороны, бывают и приятные кейсы, которые показывают обдуманность подхода. Такой пример я увидел у наших коллег — одной из крупных студий Москвы. Ребята открывают новые пространства и за некоторое время до запуска делают закрытую предпродажу часов по сниженной цене.

Почему это классно?

Во-первых, здесь использована игровая механика для взаимодействия и вовлечения клиентов, есть эффект тайны.

Во-вторых, бизнес четко понимает, зачем он делает скидку. В первое время после открытия новой площадки трафик клиентов будет не очень высоким по естественным причинам: чтобы набрать обороты, нужно время. И не круто ли запустить этот процесс еще до официального старта?

Вот вам отличный пример вдумчивого подхода, когда бизнес увеличивает свои продажи с помощью скидки. Кстати, студия не анонсирует размер скидки напрямую, а ведет более изящную коммуникацию со своими клиентами и предлагает аренду по «сниженной цене», называя это акцией «Кот в мешке». Такая формулировка психологически работает лучше, потому что каждый клиент сам рисует в голове размер полной стоимости. Люди не чувствуют себя обманутыми, а, наоборот, с удовольствием принимают участие в игре.

Однако часто бывает так, что фотостудии обещают новым клиентам большую скидку на первое посещение и рассчитывают на то, что потом клиент втянется и заплатит уже по реальному тарифу. Это большая ошибка! Такая топорная механика основана на нужде в выручке и на страхе, что идея бизнеса провалится.

В результате оказывается, что клиент с самого начала не был готов платить 100% стоимости. Он не будет платить полную цену и потом, а значит, о повышении рентабельности в будущем можно забыть. Тут впору думать, как выкручиваться из собственного демпинга.

Кроме того, исследование Sublytics показало, что высокие скидки привлекают клиентов с низким жизненным циклом (LTV (life time value) — одна из важнейших метрик в маркетинге) и высокой частотой отказов. Это так называемые черри-пикеры — охотники за скидками, которые легко уйдут к конкурентам, как только те предложат лучшую цену.

Нельзя утверждать, что клиенты со скидками всегда получают худший сервис, но есть моменты, на которые малому и среднему бизнесу стоит обратить внимание.

Очень часто бывает, что клиенты, которые платят полную стоимость, получают персонального менеджера, приоритетную поддержку и так далее. Именно поэтому сотрудники могут подсознательно относиться к клиентам, использующим скидки, как к менее важным.

Если в вашей компании не развита сильная корпоративная культура, а скидки вы используете необдуманно, ценность вашего продукта падает не только в глазах клиента, но и в глазах сотрудников.

Это опять-таки связано с тем, что скидки нередко воспринимаются как уменьшение ценности продукта или услуги. Такое явление называется эффектом заниженной стоимости и отрицательно влияет на мотивацию сотрудников предоставлять высокий уровень обслуживания.

Именно поэтому, прежде чем внедрять политику скидок, инвестируйте время в обучение команды. Сотрудникам важно научиться держать фокус на равном отношении ко всем клиентам. Это поможет уменьшить предвзятость в продажах и обслуживании.

Лояльность формируется не только на основе стоимости продукта или частоты приятных скидок. В частности, для сферы услуг важен процесс приобретения услуги.

Он делится на два этапа:

Отмечу, что именно в этой части сфера услуг фундаментально отличается от торговли.

Клиенты в сфере услуг проходят более длительный путь до момента полной оплаты. Кстати, в этой статье я писал о бесплатных каналах маркетинга, которые помогут повысить эффективность первого касания с клиентом.

С первой секунды начинайте формировать у клиента позитивный опыт. Скидка не компенсирует неудобства, если у вас, например, нет простой и удобной формы бронирования или если клиент не может дозвониться. Он просто уйдет к конкуренту, где сервис более комфортный. Сегодня никто не хочет тратить свое время на кривые процессы.

На тему автоматизации онлайн-записи для сферы услуг и аренды проведено много исследований. Основные тезисы гласят:

Именно поэтому, открывая фотостудию, мы с командой задумались над удобной системой бронирования для сферы аренды, отдыха и развлечений. С точки зрения маркетинга, трендов автоматизации и нашего опыта мы понимали, что такой инструмент нужен бизнесу. Именно он влияет на покупку, увеличивая конверсию, как показала наша практика, до 30%.

Сегодня наш сервис Cue работает более чем для 30 тысяч конечных клиентов, которые бронируют услуги ежедневно. Даже противники автоматизации из бизнес-среды оценили, насколько удобнее стало работать после внедрения системы онлайн-бронирования. Но аналогичные сервисы существовали и до Cue, скажете вы, и будете правы. Однако для сферы услуг выбор не слишком велик, а систем, подходящих для аренды, и того меньше.

Чтобы клиенты возвращались, бизнес должен заботиться не только о качестве оказания услуги, но и о том, как услуга изначально приобретается, то есть бронируется. У клиента должна быть возможность сделать это быстро и удобно с мобильного телефона, без лишних действий. А главное, он должен быть уверенным, что забронированное время уже приобретено и закреплено за ним.

Так уже на этом этапе формируется лояльность, привычка и позитивное отношение к вашей компании, потому что с вами легко и просто!

Уже потом можно тестировать разные подходы, которые помогут надолго удержать клиента. Например, я очень люблю сеть салонов «ТАЙРАЙ» не только за удобную форму бронирования, но и за классные механики программ лояльности.

В заключение хочу сказать: действуйте обдуманно, изучайте практику рынка и считайте маржу. Не нужно действовать из страха упустить клиента. Делайте качественный продукт, и его всегда будут покупать!

В нашем телеграм-канале Cue мы с командой экспертов не только делимся важным о продукте, но и создаем комьюнити на основе крутого опыта в маркетинге, бренд-коммуникациях и стратегии управления бизнесом. Присоединяйтесь!