Онлайн-мероприятия – эффективный маркетинговый канал или слив бюджета? Разбираемся, почему они могут не работать

Ищете новые эффективные инструменты лидгена, потому что привычный канал контекстной рекламы перегружен конкурентами и цена за клиента кусается? При этом внедрение event-маркетинга не принесло результатов? В статье рассказываю о том, что мешает компаниям настроить поток лидов с мероприятий. Особо рекомендую к прочтению маркетологам и ивент-менеджерам.

В перегретой нише контекстной рекламы борьба за клиента постоянно растет. Маркетологи компаний находятся в поиске новых каналов лидгена и способов снижения стоимости клиента.

Меня зовут Светлана Ковалева, я специалист по экспертному контенту. С 2021 года я организую конференции по маркетингу IMExpert и подготовила к выступлениям более 40 спикеров. В моем портфолио более 1000 выступлений на различных онлайн-мероприятиях. Для измерения их эффективности я разработала систему с точной статистикой и выявила составляющие успешного выступления.

В этой статье я:

Содержание

Аргументы в пользу онлайн-мероприятий

Что мешает получать от онлайн-мероприятий максимальный результат

Зрители – боты, организаторы накручивают результаты

Мало зрителей, никто не придет на мероприятие

Боюсь выступать

Меня не будут слушать, доклад не интересен

Вложу деньги, а нужного результата от выступления не достигну

Как в IMExpert победили страхи

От чего зависит успех мероприятия

На основании каких данных команда IMExpert планирует мероприятия

За онлайн-инструментами в жизни человека – будущее. В том числе, и за ивентами. Это подтверждает исследование уровня интереса к онлайн-образованию. В 18 странах Европы, Азии и Америки 60% потребителей рассказали о своем интересе к онлайн-курсам. Больше всего в онлайн-обучении заинтересовано поколение Z — 86%. Доля заинтересованных миллениалов составляет 81%. Помимо онлайн-образования в планы потребителей входит:

Вот еще несколько аргументов:

Онлайн-мероприятия позволяют компаниям заявить о себе аудитории, находящейся за пределами региона присутствия. Это важно для тех, кто думает над расширением и масштабированием деятельности.

Организация онлайн-мероприятий не требует вложений в аренду зала, перелеты и проживание спикеров, кофе-брейки и промо-персонал.

Онлайн-мероприятия позволяют отслеживать посещаемость платформы, вовлеченность участников и эффективность выступлений и маркетинговых кампаний.

Онлайн-формат не зависит от размеров аудитории и ограничительных мер, которые регулярно появляются в офлайне в условиях внешних социальных, политических и экономических факторов.

Онлайн-формат не ограничен местоположением спикера и позволяет собрать на мероприятие экспертов со всего мира.

Пожалуй, основной минус онлайна, это слабая вовлеченность. Согласитесь, если вы слушаете доклад, находясь в зале, вероятность того, что вас отвлекут от интересного момента, гораздо ниже, по сравнению с количеством отвлекающих факторов, настигающих вас на домашнем диване или офисном кресле?

А еще в онлайне нет кулуаров, где можно взять спикера за пуговицу, и нет вкусных кофе-брейков, во время которых можно обзавестись парочкой полезных знакомств. Но есть мессенджеры, в которых можно пообщаться со спикерами и онлайн-нетворкинги. К слову, в сообществе маркетологов и экспертов конференций IMExpert рады новым участникам.

Онлайн-мероприятия – выдающийся инструмент маркетингового оркестра. Но чтобы его партия была красивой и без фальши, нужны репетиции и серьезный труд. Скачайте подборку полезных материалов, которые помогут самостоятельно провести ивент и проанализировать его результаты.

И тем, кто уже активно использует онлайн-ивенты в своей стратегии, и тем, кто только приглядывается, увидеть весь масштаб эффективности мешают страхи. Большая часть из них перешла по наследству от офлайна. Любое ограничение для компании — потенциальная точка роста, поэтому давайте разберемся, откуда растут ноги у страхов и как их переобуть в сторону положительного опыта.

Причина: участие в онлайн-трансляциях, организованных в социальных сетях.

Как исправить: выбирайте для выступлений площадки с обязательной регистрацией.

Причина: негативный опыт в качестве организатора или спикера.

Как исправить: конверсию около 30% из регистрации в зрителя никто не отменял. Работайте над первичным охватом аудитории или сотрудничайте с проверенными организаторами, которые знают, где взять целевых зрителей на выступление.

Причина: Отсутствие опыта и наставника.

Как исправить: Тренируйтесь на коллегах, записывайте свое выступление на видео, анализируйте, исправляйте, улучшайте.

Скачайте чек-лист вопросов для презентации, чтобы подготовить интересный доклад.

Причина: Отсутствие точной информации об аудитории зрителей, нецелевая аудитория мероприятия.

Как исправить: Запросите у организаторов данные о целевой аудитории, подготовьте доклад с учетом потребностей зрителей.

Причина: Негативный опыт, результаты поставлены «из головы».

Как исправить: Анализируйте опыт прошедших мероприятий, используйте метод SMART при постановке цели, делайте декомпозицию цели с учетом воронки продаж, т.е. поставьте основную задачу по количеству квалифицированных лидов с мероприятия, посчитайте количество зрителей онлайн, количество регистраций, охват целевой аудитории.

Подготовить спикера к выступлению и составить продающий доклад помогут в Студии экспертного контента.

Эти страхи не выдуманы мной, когда-то я сама проходила этот опыт и набила немало шишек организатора. Зато теперь у меня есть эффективный алгоритм организации успешного мероприятия.

В результате стабильно получаем высокий показатель CR из зрителя в информационный лид.

Все ивенты отличаются по масштабу и сложности, но у них одинаковые цели. От того, как настроено взаимодействие с аудиторией на каждом этапе, зависит успех мероприятия, выраженный в денежном эквиваленте.

На верхнем этапе воронки вы только привлекаете целевую аудиторию и рассказываете о мероприятии, вызываете интерес и желание зарегистрироваться. У зарегистрированных участников подогреваете интерес до начала мероприятия, рассказываете о компании и спикере. На этом этапе для работы с холодной аудиторией можно использовать каналы контекстной и таргетированной рекламы. После того, как контакт попал в базу — работайте с ним с помощью рассылок в почту или мессенджеры, подключайте чат-бот.

Средний этап воронки, пожалуй, самый ответственный. Послушать доклад придет только третья часть зарегистрированных участников. Мало придумать цепляющую тему, нужно с первых минут заинтересовать аудиторию пользой или «потоптаться» на болях и предложить способ избавления.

Удержать внимание аудитории поможет харизма спикера и его экспертные знания. Для этого в команде IMExpert есть тренер по публичным выступлениям, который поможет отрепетировать доклад и расставить нужные акценты в нужных местах.

Продвинуть аудиторию по воронке вниз помогут точно попадающие в интересы аудитории офферы.

По опыту конференции «Маркетинг в трендах» с доклада можно получить до 400 лидов. Такой результат был у Евгения Летова. Правильный доклад конвертировал зрителей-зевак в заинтересованных клиентов. А отдел продаж оперативно квалифицировал полученные лиды, отсеяв нецелевых. Вот здесь можно почитать про построение контент-отдела в компании и то, как им удается эффективно выступать.

Низ воронки – это уже зона ответственности маркетинга и продаж. Не готовых к покупке нужно подогревать, удерживая в базе с помощью релевантного контента, сомневающихся — бережно обрабатывать, предлагая акции, убеждая в необходимости и правильности выбора.

Вот результаты еще одного спикера конференции «Маркетинг в кейсах»:

Оффер спикера привлек 123 слушателя. После окончания конференции отдел продаж квалифицировал лиды, из них 42 клиента перешли на стадию переговоров. Спустя месяц после конференции агентство заключило первую сделку.

Продавать на конференции можно и нужно. Только это нужно делать правильно, встраивая в доклад спикера полезные офферы, продажи в лоб на конференциях не работают, наоборот, способствуют оттоку зрителей.

Вот что говорят спикеры прошедших конференций IMExpert.

Глубокое понимание аудитории, ее сегментация по интересам, должностям и отраслям позволяет спланировать качественный ивент, привлечь релевантных слушателей и выстроить с ними эффективное взаимодействие. В результате получить высокую вовлеченность и конверсию из зрителя в клиента.

Темы выступлений всех спикеров генерируются исходя из интересов аудитории. Вот что ответили 1134 человека, которых мы спросили про интересы в маркетинге и используемые инструменты:

Знания о ключевых сегментах аудитории помогают в подготовке доклада на их языке, а не на языке узкопрофильных специалистов. Тогда полезные и понятные доклады на интересующие темы точно дослушают до конца, на эфире будут задавать вопросы и скачают материалы, придут за личными консультациями/аудитами.

Хотите посмотреть исследование нашей аудитории? Оставьте заявку.

Для оценки эффективности конференций IMExpert я создала систему оценки эффективности доклада с точной статистикой по лидам. После каждой конференции мы собираем детализацию по каждому спикеру:

Ежегодно конференции IMExpert посещают около 16000 представителей сферы маркетинга и собственники бизнеса. Это возможность попасть в поле зрения своей целевой аудитории.

Если интересно, сколько лидов в вашу компанию принесет конференция IMExpert, записывайтесь на консультацию. На ней поделимся детальной статистикой, обсудим доклад, спрогнозируем лиды. На осеннюю серию конференций еще есть свободные спикерские слоты.

Мероприятия в онлайн-формате – это эффективный работающий инструмент лидогенерации. Он будет работать, если при подготовке к мероприятию вы выстроите в систему все этапы ивент-воронки:

Современный маркетинг – это поле боя за внимание аудитории. Скучные научные доклады усыпляют, а продающие уже никому не нужны. Даже если вы эксперт и даете супер полезный контент, аудитория может отключиться от вебинара, если вы ее «перегрузите». В то же время, при хорошей подготовке и грамотном подходе, даже с одного выступления можно собрать лиды на месяцы вперед. На конференциях IMExpert это возможно.