Акцент на квалифицированные лиды в рекламе для B2B-производителя промышленных и коммерческих зданий

Кропотливое системное ведение рекламы, понимание функциональности рекламируемого продукта и потребностей его целевой аудитории - залог увеличения +18% качественных целевых заявок и достижения стоимости лида примерно на 50% ниже, чем в среднем по рынку.

Делюсь, как для производственной B2B компании Astron выстроили систему привлечения обращений ЦА с рекламы на строительство промышленных зданий из металлоконструкций.

Важно: в тексте не привожу сведения о стоимости и количестве лидов, зато полностью описываю модель продвижения и показываю результаты в процентах.

Astron — международная производственная компания, которая более 30 лет проектирует и производит в России полнокомплектные здания из металлоконструкций.

Они берутся за проекты любой сложности под ключ и успешно их реализовывают. Среди их готовых объектов — спорткомплексы (в т.ч за Полярным кругом), производственные здания, центры обработки данных для телеком-компаний, торгово-развлекательные и иного назначения.

Заказчик пришел в Top Spot осенью 2023 года с запросом: вырастить количество лидов, перезапустив контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Важно было, чтобы заявки проходили внутреннюю квалификацию компании.

Клиент сделал особенный акцент на этом, так как его предыдущая рекламная деятельность давала слабый результат: в лиды по большей части попадали нецелевые запросы - не попадающие в специфику продукта компании.

Критерии квалифицированного лида для Astron:

Кроме того, заказчик хотел улучшить эффективность рекламы, например, снизить процент отказов. На момент обращения отказы находились на уровне 33%, то есть треть пользователей даже не изучали сайт компании. Переходы по рекламе держались на уровне ~ 1100 в месяц.

Практикуя инженерный подход к маркетингу, в начале работы мы всегда проектируем стратегию по методологии теории ограничений систем (ТОС). Это нужно, чтобы выявить ограничения, определяющие успех и эффективность системы. Только после проведения аналитики мы предпринимаем какие-то действия.

В итоге мы определили две задачи, которые можно решить благодаря контекстной рекламе.

Во-первых, контекст может помочь привлечь новую аудиторию и удержать позиции в выдаче по брендовым запросам. Эти цели мы закрыли поисковой рекламой и РСЯ.

Во-вторых, Директ позволит возвращать пользователей, ранее посещавших сайт. Чтобы закрыть эти задачи также использовали РСЯ и поисковые объявления. В РСЯ планировали запускать ретаргет, а в поиске — показываться по ключевым словам.

После разработки стратегии и согласования задач, мы начали проектировать рекламные кампании. Чтобы сделать это, собрали семантику, в которую вошли:

— ключи с упоминанием бренда;

— слова, в которых прослеживался запрос на проектирование и строительство быстровозводимых зданий.

Для разработки текстов использовали как семантику, так и боли потенциальных клиентов Astron. Поняв, что волнует заказчиков, мы сделали упор на нескольких самых популярных пунктах:

— Сроки реализации проектов.

— Работа под ключ и предоставление комплексных решений.

— Технических возможности. Например, большие свободные пролеты между стенами или колоннами.

Также определили, какие здания лучше показать и запросили у клиента фото и рендеры таких объектов.

Тексты, которые получились в итоге, можно было использовать долго. Почему так? В нише строительства почти не меняется мода и нет сезонности. Поэтому мы один раз разработали эффективные объявления и в будущем мы не тратили время клиента на лишние согласования.

Далее пришло время подготовительной работы. Мы создали новый рекламный кабинет и добавили цели в Яндекс.Метрику. Последнее важно, чтобы точно оценивать эффективность рекламы.

Мы настроили кампании с учетом потребностей Astron и запустили рекламу. Это помогло понять, какие аудитории более живо реагируют на наши объявления.

Из-за того, что мы перешли на новый кабинет в Яндекс.Директе и кампании запускали на автоматических стратегиях, реклама обучалась примерно первые 4 месяца. Алгоритмы еще ничего не знали про аудиторию клиента, требовалось время, чтобы они подстроились и с большей вероятностью показывали рекламу ЦА продукта.

Тесно сотрудничали с отделом маркетинга заказчика: анализировали статистику, обсуждали гипотезы, ежемесячно готовили отчеты. В них показывали, как действия совершали и как это повлияло на результаты рекламы. Для нас это стандартная практика, но для Astron такой подход был особенно важен, так как предыдущий подрядчик плохо объяснял свои действия. Клиент не понимал, почему в его рекламе меняются показатели. Чтобы избежать этого, мы готовим понятные отчеты и оперативно рассказываем обо всех изменениях.

В первые месяцы мы тестировали гипотезы. Эти тесты помогли найти людей, интересных компании Astron. Вот какие приемы мы использовали.

Повышение цены за клик для отдельных локаций. Например, применяли повышающий коэффициент для Москвы или Санкт-Петербурга. Это помогло чаще показывать объявления жителям столиц.

Отключение показов для нерелевантной аудитории. Анализировали трафик по различным параметрам, выделяли сегменты аудиторий и отключали показы объявлений тем, кто не проявлял своими действиями на сайте заинтересованности в продукте.

Отказ от «Мастера кампаний». Этот вид кампаний не сработал для Astron. «Мастер кампаний» — инструмент, где аудиторию подбирает Яндекс. Специалист же только прописывает интересы и тексты объявлений. Часто «Мастер кампаний» эффективен. Но, в случае с Astron это оказалось не так. Автоматические кампании хорошо работают для B2C-бизнесов, а для B2B — нет.

Тестирование посадочных страниц. Проверяли гипотезу, что можно увеличить конверсии, изменив сайт. Переработать основной ресурс быстро было невозможно. Мы решили сделать лендинг и провести A/B-тест: половину трафика вели на старый сайт компаниии, а половину — на одностраничник. Тест показал, что лендинг работает хуже и не воспринимается бизнес-аудиторией, как сайт крупной компании, которому стоит доверять.

Таким образом мы выявили настройки, позволяющие получать именно те заявки, которые нужны Astron и продолжили показывать объявления пользователям.

Со временем меняется и реклама в Яндекс.Директе, и поведение людей в Интернете. Чтобы не отставать, мы следим за рынком и регулярно меняем объявления и пробуем новые подходы. Вот, что мы делаем регулярно.

Применяем операторы для ключевых фраз. Это важно, чтобы поисковики показывали сайт клиента только по конкретным фразам и словоформам и не «фантазировали» сами.

Мониторим минус-слова. Мы пополняем список слов-исключений, чтобы объявления не показывалась по «ключам», не приводящим качественные заявки. Особенно остро проблема показов не по тем фразам стала после запуска Яндексом показов "по автотаргетингу" с января текущего года.

Отключаем неэффективные площадки показов, чтобы на них не высвечивалась наша реклама. Никто не хочет, чтобы объявления серьезной компании соседствовали с фанфиками по мотивам «Сумерек». Эффективнее показывать рекламу на более подходящих ресурсах.

Следим за распределением бюджета между кампаниями. Мы уменьшаем бюджет для неэффективных кампаний и перераспределяем его на те, которые приносят много качественных лидов.

Отслеживаем эффективность рекламы, исходя из времени дня и недели. Получаем результаты по периодам и отказываемся от показов в неэффективные дни и часы.

Тестируем новые креативы. Например, мы мы добавляли другие фото зданий, чтобы протестировать, не привлекают ли они больше внимания. Кроме того, начали использовать видео.

На старте работ Astron получал около 1100 посетителей с рекламы в месяц. Сейчас 4500 посетителей в месяц. При том, что бюджет увеличен не кратно, всего в 1,5-2 раза. Отказы с рекламы также снизились: с 33% до 28%.

Для оценки и понимания, насколько реклама Astron соответствует объемам рекламной активности прямых конкурентов, заказывали сравнительный с конкурентами (обезличенный) анализ в Яндексе. Согласно проведенного специалистами Яндекса анализа, заявка для Astron в среднем стоит на 50% меньше, чем у конкурентов. Это хорошо демонстрирует, что мы разработали эффективную комбинацию рекламных настроек, которая хорошо работает при текущем бюджете.

Самый важный показатель тоже вырос:
количество лидов увеличилось на 18%.
Причем речь именно про качественные лиды, так как все заявки проходят внутреннюю квалификацию.

Также клиент обновил сайт, а мы подготовили для него проектное SEO. В момент переезда пришлось заменить ссылки в рекламе, изменить настройки системы аналитики и переучить алгоритмы Яндекса. Мы смогли сделать все технично и получили только небольшую просадку по трафику, а переезд в целом прошел достаточно мягко.