Изменение алгоритмов Gmail в 2024 году или верните мой INBOX
Это Ирина Черепанова из сервиса email рассылок RuSender. Рассказываю, как новые алгоритмы Gmail повлияли на email-маркетинг, и даю практические советы, как адаптироваться к изменениям и не запороть ваши email-кампании.
Еще десять лет назад попасть в инбокс не было такой сложной задачей как сегодня. Но мир email-маркетинга постоянно меняется, и адаптация к новым условиям становится необходимой.
Противостояние с почтовыми сервисами
Отправка рассылок похожа на работу SEO-специалистов, которые стремятся обойти алгоритмы поисковых систем. В email-маркетинге мы сталкиваемся с тем же – хотим доставлять наши письма в инбокс, в то время как почтовые сервисы пытаются защитить своих пользователей от спама.
До 2023 года не было громких объявлений о смене алгоритмов. Но в феврале 2023 года Gmail, как и Yahoo, официально заявил о новых подходах к обработке рассылок, которые вступят в силу с 2024 года.
Для кого это важно? Для всех, кто занимается email-маркетингом.
Почему это важно? Потому что любое изменение в алгоритмах может резко снизить эффективность ваших рассылок и существенно повлиять на доставляемость писем, даже если они соответствуют всем стандартам и требованиям.
Чем изменения Gmail грозят бизнесу и маркетологам
Традиционно позиция Gmail не меняется из года в год и звучит примерно так: “Шлите интересные письма без технических ошибок тем, кто на них подписан, и все у вас будет прекрасно.”
В целом, в обновленном документе посыл не поменялся. Но на практике это так не работает. У вас может быть идеальное письмо. У вас может быть идеальная стратегия. У вас может быть идеальная аналитика. НО письма все равно уходят в спам. И причиной могут быть как раз те самые изменения алгоритмов.
В марте-апреле изменения вступили в силу и начали активно оказывать влияние даже на тех отправителей, кто, казалось бы, ничего не нарушал. То есть на тех, у кого не менялся Open Rate, не было резких скачков базы и появления странностей в контенте.
Вот каких показателей это коснулось и что мы отслеживали на своих разных проектах:
- Репутация отправителя. Первое, что бросилось в глаза – это резкое падение репутации домена в глазах Gmail.
- Open Rate. В ряде проектов произошло обрушение и Open Rate. При чем аж до 1,8-2,2% там, где раньше были стабильные 10-20%.
- Open Rate Gmail. Если провалиться в аналитику поглубже, то можно заметить, как сильно именно OR на Gmail отличается от OR по всей остальной базе.
Основные изменения в алгоритмах Gmail
Для того, чтобы понять, почему это произошло, обратимся к самим нововведениям, о которых объявил сам Gmail у себя на сайте:
- DMARC. DMARC-запись должна быть обязательно, и это факт. Если у вас её нет, это будет сильно пессимизировать вашу репутацию. Если раньше для писем, которые по SPF либо по DKIM провалились, достаточно было указать p=none, теперь лучше использовать p=quarantine или p=reject.
- List-ID. Наличие технического заголовка List-ID в 2024 году – must have для каждого письма.
- List-Unsubscribe. Этот параметр реализует отписку через ссылку, которую можно кликнуть прямо из почтовика ( в шапке рядом с именем и адресом отправителя). Если раньше было обязательно иметь его в своих заголовках письма в любом виде, теперь необходимо использовать заголовок List-Unsubscribe=One Click с поддержкой логики List-Unsubscribe-Post. Gmail уже заявили, что вот-вот начнут штрафовать за такие вещи, но пока не начали. Поэтому еще есть время все проверить и поправить.
- Spam Rate. Порог допустимого спам-рейта стал более строгим. Превышение 0,3% теперь моментально негативно влияет на репутацию домена. Раньше можно было ориентироваться на 0,5%.
- Алгоритмы выхода. Раньше при значимых по мнению Gmail нарушениях, на вас могли наложить “штраф” в виде резкого падения репутации отправителя на определенный срок. Первый раз на 30 дней, после второго “залета” – уже возможно на 60, а после третьего – на 90. Сейчас эти сроки увеличились, даже для незначительных косяков (например, за единоразовое превышение Spam Rate).
Обычно при штрафах лучше просто подождать. Особенно если вы просели всего лишь с high до medium. Итс окэй. В большинстве случаев, если вы продолжаете слать все в том же темпе, ваша репутация сама восстановится через обозначенный срок.
- Поведенческие факторы. В 2024 Gmail стал уделять больше внимания поведенческим факторам, таким как Open Rate и Click Rate. Хотя официально заявляется, что Open Rate не учитывается, практика показывает обратное.
Как адаптироваться к новым условиям
- Проверьте настройки SPF и DKIM. Лучше ключ 2048 бита.
- Регулярно проверяйте DMARC. Убедитесь, что у вас установлена правильная политика: DMARC p=quarantine или p=reject.
- Используйте List-ID и List-Unsubscribe. Эти заголовки должны быть настроены по новому стандарту через Post и One Click.
- Следите за Spam Rate. Контролируйте количество жалоб на спам и стремитесь снизить этот показатель до <0,3%.
- Поставьте ссылку на отписку. Она должна быть заметной и находиться в теле письма. Еще лучше, если весь процесс проходит не больше, чем в 2 клика.
- Улучшайте Open Rate и Click Rate. Используйте завлекающие темы писем, практикуйте АМР-письма с интерактивными элементами, каруселями, кнопками и ссылками, следите за актуальностью контента. Дополнительно можно воспользоваться сервисами прогрева.
- Растягивайте массовые рассылки. Сегментируйте базу и разделяйте большие списки email-адресов на несколько частей, чтобы избежать внезапного падения Open Rate. Резких скачков OR при скачке объема быть не должно.
- Используйте постмастер Gmail. Обновленная версия постмастера Gmail – Google Postmaster Tools – предоставляет дополнительные данные для анализа и улучшения вашей репутации. Об этом и других постмастерах, работающих в 2024 году, можно почитать в моем недавнем большом обзоре.
Почти все эти факторы по-отдельности дают небольшие плюсики в карму. Но если придерживаться всех рекомендаций в совокупности, вы получите большой жирный плюс и сможете существенно сократить риски падения репутации и OR.
Еще один важный нюанс – размер базы. Чем она больше, тем больше ответственность. А чем больше вы шлете, тем сильнее Gmail будет смотреть на колебания каких-либо параметров в ваших рассылках, и тем сильнее он будет к вам придираться.
Что точно НЕ нужно делать
- Прикидываться, что вы не рассылка. Например, делать рассылки без домена, манипулировать техническими заголовками, убирать bulk и List-ID. Эффект у таких действий короткий – последствия длинные.
- Делать досыл по неоткрывшим, если у вас обнаружены репутационные проблемы. Заведомо это рассылка с пониженным OR. Такие лучше отложить до стабилизации Gmail, особенно если объемы очень большие. В идеале исключить именно сегмент Gmail из своей рассылки по неоткрывшим.
- Переусердствовать с выходом из папки Промоакции. Эта папка очень сильно переоценена. И все манипуляции, связанные с тем, чтобы все-таки добраться именно до основного инбокса, скорее всего, принесут отрицательный результат. Пользователь может просто отправить неинтересное ему письмо из основной папки в Спам и тем самым повысить ваш Spam Rate. А оно вам точно не надо.
Изменения в алгоритмах Gmail требуют от email-маркетологов большего внимания к техническим аспектам и поведенческим факторам. Пока можно сказать, что все это работает в техническом режиме. Предположу, что в течение полугода все алгоритмы откалибруются, и Gmail будет вести себя более стабильно и предсказуемо.
Очень рекомендую сохранить себе эту статью и следовать новым требованиям и рекомендациям, чтобы поддерживать высокую репутацию вашего домена и доставляемость писем в инбокс. 📌
А еще, не забывайте регулярно отслеживать новости и обновления почтовых систем, чтобы быть в курсе последних изменений. Лучше всего поручить это дело техническому отделу или конкретному специалисту.
Так это только если рассылать на gmail.com - адреса. Или нет? У нас рассылки бомбят по РФ, мало у кого gmail почта сегодня. В основном mail.ru или yandex.....
Да, вся конкретика тут именно для gmail. Mail и Yandex тоже обновляют алгоритмы, вводят новые способы взаимодействия с пользователем в почтовых интерфейсах, для лучше категоризации писем и фильтрации спама. Но вот прям официальных заявлений о том, что что-то меняется не делают )
Можно поподробнее про List-ID и List-Unsubscribe. Это в заголовках прописывается ручками или автоматом ESP поставляет?
Думаю будет многим интересно
Эти заголовки обычно управляются на уровне самой ESP. List-Unsubscribe - точно вшит глубоко и вы на него никак не можете повлиять, а значение для List-ID иногда можно задавать. Этот заголовок, например, используется в постмастере mail.ru. для группировки писем в статистике.
Домен на клаудфларе, я тупо даже подтвердить его не могу в гугл-пост-мастере
и гугл считает письма спапом, потому что репутация домена низкая (с чего вдруг)
Чтобы понимать причины низкой репутации надо знать что и как слал домен в последнее время. Порой репутацию роняет просто резкое увеличение объемов отправки. Например, вы слали-слали транзакционные письма по своей базе 200 в день все было хорошо. Под какую-то акцию захотели разослать по все собранный базе в 20000 сделать - и увы, за такой скачок объема - может прилететь падение репутации.