Как измерить эффективность отдела маркетинга?

Маркетинг постоянно меняется, а за эти последние несколько лет изменения происходят очень стремительно. Этому поспособствовало развитие технологий. Теперь старая маркетинговая система больше не работает, мнение людей о покупках изменилось, восприятие информации тоже. А в завершении поменялись и инструменты маркетинга. Холодные звонки, электронные рассылки, обычная реклама с каждым днем работают все меньше и меньше.

Передо мной и перед каждым руководителем рано или поздно встает вопрос оценки эффективности отделов маркетинга или клиентской службы. Обсудим для чего?

Для увеличения продаж, повышения конкурентоспособности.

Первый критерий буквально напрашивается — это объем продаж, он важен. В большинстве своём от него зависит ваш доход. Но при этом он полностью не отражает результата деятельности отдела маркетинга. Второй критерий — повышение конкурентоспособности, он необходим. Сейчас мир интернета и социальных сетей. С каждым днем пользователей интернета становится больше, продажи в интернет-магазинах начинают преобладать. Особенно сейчас в разгар пандемии COVID-19. И именно сейчас важно оцифровывать свой бизнес, переводить его в онлайн, если это возможно. И чем выше ваш сайт будет на странице поиска, чем популярнее будет ваш интернет-магазин, ваш блог в социальных сетях, тем больше ваши шансы выйти на хороший доход.

Я считаю, что в оценке маркетинговой деятельности легко запутаться. А в показателях эффективности можно разбираться часами. А таких существует много и люди в них теряются и перестают на них ориентироваться, поэтому должна быть иерархия этих показателей. Давайте разберемся, как упростить нашу с вами жизнь.

Отдел маркетинга для меня — это 2 основные функции: Первая функция — продуктовый маркетинг. К нему относятся исследование, продвижение, создание и продажа продукта клиенту. Именно продукт тесно взаимодействует с маркетологами и всем отделом. Он отвечает за развитие вашего бизнеса, ваш доход. А отдел продуктового маркетинга за работу с рынком, количество и стоимость продаж.

Я оцениваю KPI выполнения плана по валовой марже (прибыли). Валовая маржа представляет собой общий доход от объема продаж компании, за вычетом стоимости проданных товаров, деленное на общую выручку. Помните о коэффициенте валовой маржи. Он является основным показателем управленческого учёта, применяется для анализа себестоимости продукции. Позволяет определить, насколько выручка от реализации способна покрыть расходы на ее производство. Соответственно, важно, чтобы этот показатель был выше, тогда размер прибыли от каждого вложенного рубля станет больше.

Регулярно запускайте новые продукты, находите новинки, которые хорошо продаются. И как следствие, наша маржа (прибыль) растет, если не запускаем — она падает, также не стоит забывать, что конкуренты делают то же, что и мы. Поэтому демпинг начинает сбивать маржу на рынке. Он подразумевает добровольный отказ от приемлемой рентабельности или реализации самого продукта. Влечет за собой финансовые убытки, в надежде достижения прибыли в будущем.

Вторая функция — это лидогенерация. Эта маркетинговая тактика направлена на поиск потенциальных клиентов. Существует несколько видов лидогенерации (личное взаимодействие, интернет и рассылки), но сегодня мы поговорим о другом. Чтобы лидогенерация прошла успешно нужна прежде всего правильно и четко провести фильтрацию. Основой является лид — это намерение клиента что-то купить. Чем больше уровней фильтрации, тем он качественней. Также важно, чтобы был, продающий лендинг, на который будет идти поток клиентов. И источники трафика должны быть отобраны по характеристикам вашей целевой аудитории. Теперь поговорим о цифрах.

Три главные цифры здесь:

● Выполнение маркетологом плана по количеству лидов

● Выполнение плана по конверсии из лида в сделку

● Стоимость самого лида

Чтобы все это отслеживать необходимы определенные условия. Необходимо планировать деятельность сотрудника, контролировать рабочие планы. Тогда он сможет качественно выполнять свои KPI.

Я, как предприниматель, провожу сессию планирования на каждый последующий месяц со своим маркетологом. Советую и вам выделить дни с 25 по 30 число каждого месяца и обсудите все со своим сотрудником. На сессии важно, чтобы маркетолог дал своё видение и объективную оценку:

● Сколько лидов нужно сделать в следующем месяце

● Какой для этого нужен бюджет

● Выстроить четкий медиа-план, который позволит ему выполнить эти три показателя (выполнение маркетологом плана по количеству лидов, выполнение плана по конверсии из лида в сделку и стоимость самого лида)