Маркетологи в мобайле. Анна Мельнова, AliExpress Россия

В рамках седьмого выпуска нашего совместного спецпроекта с Rocket10 мы пообщались с Анной Мельновой, Head of Growth AliExpress Россия. Она рассказала об изменении потребительских паттернов на фоне режима самоизоляции, возрастающей популярности онлайн стримов в сегменте E-commerce, а также о своем техническом подходе при решении задач бизнеса.

Аня, за твоими плечами действительно впечатляющий опыт! Расскажи, как ты попала в маркетинг и какими личными и профессиональными качествами необходимо обладать, чтобы пройти такой серьезный карьерный путь?

Я бы не сказала, что есть какие-то специальные личностные качества, необходимые для работы в маркетинге. Тут можно реализоваться как творческому, так и глубоко техническому человеку, как я, например. Меня больше привлекает не красота кампаний, а цифры, эффективность, научно-экспериментальный подход к работе. В моей команде всегда есть ребята, которые координируют творческую сторону процесса, так у нас получаются красивые проекты с доказанной эффективностью.

Мне важно, чтобы было интересно на проектах. А мой девиз – никогда не сдаваться и не пускать задачи на самотек. Мой руководитель Дмитрий Сергеев в шутку называет меня «рыба-пила» – как раз за то, что я всегда стараюсь идти до конца, пока не получу необходимый результат. Я думаю, это ценное качество, которое может помочь в любой профессии и отрасли.

Сейчас, как никогда раньше, важно уметь быстро и безболезненно адаптировать новых пользователей на сервисах. Какие механики вы используете при проектировании и улучшении онбординга?

Наша команда тестирует разные механики привлечения покупателей. Раньше мы предлагали новым покупателям товары за 0,01$, но эта схема приводила на платформу нерелевантную аудиторию. Затем мы изменили подход и стали выдавать купоны на скидку для новичков. Сейчас мы запустили механику, где новый пользователь получает скидку в размере 200 рублей при покупке от 300 рублей. В будущем мы планируем усовершенствовать этот подход, чтобы юзеры оставались на площадке и возвращались за покупками не единожды. Если говорить о ключевых метриках, то мы стараемся больше ориентироваться не на первую конверсию, а на LTV пользователя и его ценность для сервиса.

Какие новые потребительские тренды рождаются в E-commerce на фоне последних мировых событий? Можешь поделиться своими наблюдениями и прогнозами?

Безусловно, пандемия изменит отношение российского пользователя к E-commerce, мы надеемся, что режим самоизоляции поможет снять прежде существовавшие барьеры. Как психологические, вроде боязни онлайн-покупок, так и законодательные.

Покупательские привычки, приобретенные за время самоизоляции, перенесут фокус в сторону дистанционных покупок. Уже сейчас большая часть традиционной офлайн-розницы вышла на рынок онлайн-торговли. Торговые сети и множество несетевых ресторанов адаптировались к новой реальности, перейдя в онлайн. Кроме того, такой резкий переход стимулирует развитие логистической инфраструктуры. Это позволит улучшить сервис и контроль за доставкой.

Расскажи про самые запоминающиеся идеи и коллаборации для продвижения сервиса?

С начала карантина мы заметили приток пользователей во вкладку «Интересное» в приложении AliExpress. Этот раздел достался нам по наследству от Alibaba: площадка изначально предполагала возможность онлайн-включений продавцов, в рамках которых они могут презентовать свой товар. Мы не делали на него большого акцента, но с начала режима самоизоляции появился запрос на развлекательный контент. Причем оказалось, что аудитории гораздо интереснее смотреть контент в прямом эфире и мы поняли, что можем генерировать его сами.

За месяц усилиями нескольких команд – моей, PR и маркетинга – мы запустили несколько форматов развлекательных шоу AliExpress LIVE: стримы со звездами, блогерами, экспертами, которые выполняют задания подписчиков в прямом эфире с помощью товаров с AliExpress; стримы с продавцами и блогерами #сидимдома , в которых рассказывают, как продуктивно проводить время на карантине; стримы «Угадай цену с Владимиром Маркони», во время которых пользователи должны угадать цену различных товаров с AliExpress с помощью голосования в чате.

Успешность стрима зависит от качества контента и темы трансляции. Среди рекордов платформы — выпуск «Угадай цену с Владимиром Маркони», который набрал 400 тысяч просмотров и 56 тысяч комментариев. Что касается количества просмотров в соцсетях, то там стримы набирают 2-3 миллиона просмотров и несколько десятков тысяч комментариев. Например, программа в ВК с Димой Масленниковым собрала больше 18 тысяч комментариев.

Стрим с обзором смартфона Xiaomi позволил увеличить трафик на страницу селлера в день трансляции в 3,5 раза. Количество добавлений товаров в корзину выросло на 144%, а средний чек пользователей, которые перешли со стрима, был выше в 2 раза.

Что для вас является основным триггером при расширении функционала приложения? Как часто внедряете новые фичи? На какие метрики и контр-метрики опираетесь при оценке результатов?

Мы начали активно развивать местную разработку и до конца этого года планируем нанять 200-300 ИТ-специалистов и еще 100-150 в следующем году. Первоочередной задачей новой большой команды станет улучшение того, с чем взаимодействует пользователь - сайт и приложение. Проект будет развиваться постепенно – объем работ колоссальный.

Сейчас ключевая метрика – GMV (объем оборота товаров). Это KPI для всей компании. Для маркетинга, помимо GMV, мы смотрим на количество покупателей на площадке в разных разрезах: новые, совершившие от одной до четырех покупок в течение последних 180 дней, вернувшиеся, не вернувшиеся. Это те показатели, с которыми работает вся моя команда. Но в целом метрики покупателей и GMV коррелируют на 99%, по сути, мы работаем на оборот.

Для продуктовой команды, например, ключевой является другая часть GMV – конверсия в покупку. При разработке и реализации новых фич ребята ориентируются на нее для оценки результата. То есть у каждого направления внутри компании существует какая-то составная часть GMV-метрики, это позволяет нам всем двигаться в одном направлении.

Есть ли идеальный рецепт для продукта (сервиса), который предлагает огромные скидки и при этом увеличивает свой revenue, сохраняя интерес пользователей? Можешь поделиться своими growth hacks?

Важно понимать, что наша площадка работает по модели маркетплейса, селлеры самостоятельно устанавливают цены на товары и размер скидок. Мы как площадка берем комиссию за возможность продавать на AliExpress. Исторически сложилось, что на AliExpress самая низкая комиссия для селлеров – от 5 до 8% в зависимости от категории. При этом мы полностью отменили комиссию на первые 100 товаров для новых продавцов. В период пандемии мы делаем все возможное для поддержки локальных продавцов на площадке и готовы предложить все инструменты для повышения продаж.

Сейчас мы сфокусированы на максимальном увеличении количества российских продавцов и расширении их ассортимента. За первые полгода после создания СП AliExpress Россия количество российских продавцов выросло в 100 раз, у нас их порядка 10 тысяч. На площадке уже представлено более 1,5 млн. локальных товаров, и мы уверены, что для нас это огромный потенциал, в том числе для роста аудитории.

Введение пошлин на покупки по Интернету и дальнейшее поэтапное снижение беспошлинного порога - страшный сон ритейлеров. Каким образом это отразилось на покупательской активности или вы пока не ощущаете существенных изменений? В будущем вы планируете перегруппироваться и усилиться на внутреннем рынке, отдавая предпочтение локальным поставщикам?

В прошлом и в этом году мы видим, что в целом по рынку произошло сокращение количества отправлений дорогих товаров. Это связано со снижением порога беспошлинного ввоза с 1000 до 200 евро и необходимостью уплачивать пошлину. В феврале-марте существенное влияние оказывала и девальвация рубля, которая составила 15-17%. Однако в AliExpress мы фиксировали меньшее падение, чем в агрегированных данных всего рынка. В сложные для трансграничного рынка месяцы рост пришелся на локальные товары и за время коронавируса оборот российских производителей вырос в 10 раз. В мае же произошел резкий рост количества заказов и оборота товаров из Китая — уже более чем на 20% к апрелю.

Опыт каких мировых компаний и/или персон вдохновляет тебя на профессиональные и личные подвиги?

Поскольку мы являемся частью компании Alibaba, у нас есть возможность взаимодействовать с коллегами из других международных бизнесов, например, глобальный маркетплейс Tmall и платформа электронной коммерции Lazada. Эти компании — лидеры в своих отраслях. Благодаря постоянной коммуникации моя команда может перенимать опыт лучших профессионалов в сфере интернет-маркетинга. Коллеги делятся с нами кейсами, которые сработали на их рынках, а мы можем перенимать опыт и применять у себя наиболее удачные практики.

Такой возможностью смогут воспользоваться и наши новые коллеги, которых мы сейчас ищем. В моем департаменте открыт набор на несколько позиций: разработчик под наши задачи, менеджеры в команду трафика, social E-commerce и user operations.

И по доброй традиции расскажи, как ты прокачиваешь свои скиллы и всегда остаешься в курсе последних тенденций индустрии? Может быть, у тебя есть список полезных ресурсов для маркетологов, продактов и аналитиков?

Лучшая прокачка скиллов — решение сложных кейсов. Не нужно бояться экспериментировать, наоборот, надо пробовать все самые безумные идеи реализовывать в простом виде. И даже если они не взлетят, то все равно можно получить много опыта и в следующий раз сделать лучше.

Еще я очень люблю статьи Авинаша Кошика. В его блоге, помимо просто полезного чтения, можно найти много фраз, которые легко использовать в работе. Например, после его статьи про аналитику я часто говорю своей команде аналитиков, чтобы они не были как “data puking dragons” - очень хорошая фраза, чтобы описать то, что им НЕ надо делать.

Я не большой любитель конференций и курсов, редко нахожу в них что-то полезное (гораздо больше пользы - когда просто общаешься и делишься опытом с коллегами по рынку), поэтому тут список рекомендаций будет очень коротким.

Конференция, на которую я ездила уже несколько раз, это MAU в Вегасе (в этом году ее, конечно же, отменили). В целом интересно посмотреть, что происходит на рынке США, что делают коллеги там.

Курсы по Growth-направлению, которые мне показались интересными, это программа Reforge от экс-лидов HubSpot, Uber и Dropbox. Но по большому счету, мне кажется, что лучше прокачивать хард скиллы, если хочется потратить время на курсы.

#Bidease #Rocket10 #aliexpressrussia #продвижение_приложений #маркетологи_в_мобайле