Как продавать продукт стоимостью 100 млн через Инстаграм

Многие предприниматели считают Инстаграм площадкой для недорогих продуктов или услуг, где успешно можно продавать одежду, бьюти-боксы, фотосессии и различные обучающие курсы. При этом свои бизнес-аккаунты в Инста есть не только у масс-маркета и фотографов, но и у премиальных брендов. Является ли Инстаграм подходящей площадкой продаж для дорогих услуг или продуктов стоимостью свыше 50 млн руб.? Какие инструменты тут работают? Я, Андрей Лаптев, СЕО компании Smart Wood, попробую разобраться.

Бюджет Инстаграм 2019 – 810 000 руб.

Количество заявок за 2019 г. – 1 800 шт.

Средняя стоимость заявки – 450 руб.

Количество горячих заявок за 2019 г. – 55 шт.

Средняя стоимость горячей заявки – 14 700 руб.

Количество продаж за 2019 г. – 5 шт.

Средняя стоимость продажи – 162 000 руб.

Smart Wood проектирует и строит уникальные деревянные дома из сибирского кедра в России и за рубежом. Мы работаем в премиальном сегменте, средняя стоимость проекта — 50-100 млн рублей. Это очень узкая, специализированная ниша. Дом нельзя увидеть или потрогать заранее, у нас нет типовых объектов, которые можно показать, только индивидуальные проекты. Многие наши работы нельзя показывать из-за договора о конфиденциальности. Реализация проекта может занимать от полутора до трех лет. При этом нужно понимать, что покупка готовой недвижимости, даже того же ценового сегмента, — несколько иное. Очень дорогую квартиру можно рассматривать как инвестицию, а дома, подобные нашим, строят исключительно для себя.

С самого первого дня существования Smart Wood, я самостоятельно настраивал все рекламные кампании. Со временем я начал делегировать сначала настройку кампаний, а потом и весь интернет-маркетинг. За шесть лет работы я сменил множество маркетинговых агентств, от микро- до самых крупных. К сожалению, ни с одним из них у меня не вышло эффективной работы. Вот некоторые проблемы во взаимодействии, с которыми я сталкивался:

● Отсутствие специализации. С моей точки зрения, очень важным качеством, как маркетингового агентства, так и отдельно взятого таргетолога, является специализация: либо на определенной группе товаров или услуг, либо в конкретном сегменте аудитории. Инструменты, подходящие для масс-маркета и для сегмента премиум, например, могут сильно отличаться;

● Отсутствие комплексного подхода. Существует несколько различных цепочек получения лида через Инстаграм. Это, к примеру, продукт/аудитория/креатив/лендинг/лид/аналитика. Очень важно, чтобы агентство управляло и влияло на всю цепочку, а не только на ее часть;

● Зашоренность в подходах, профессиональная стагнация. Рынок и инструменты постоянно меняются. Если в 2018 году в моей индустрии достаточно было настроить таргет на посев, приземляя потенциального клиента на расширенный лендинг, то в 2019, из-за изменения потребностей покупателя и конкурентной среды, это просто слив бюджета. Необходимо не просто знать, говорить или предполагать, а постоянно пробовать, анализировать, и, имея практический опыт, опережать рынок на несколько шагов.

Я сделал для себя вывод, что нет лучшей школы, чем жизнь и опыт, и никто лучше меня не разберется в моей же специфике. Так я принял решение создать свою маркетинговую структуру внутри компании. Моим партнером в этой работе стал Илья Романов, арт-директор Smart Wood.

Наша команда состоит из маркетолога, таргетолога, копирайтера-редактора, дизайнера, режиссера видео и фотографа. Мы разделяем свою работу на шесть областей: продукт, стратегия, контент, рекламные кампании, сбор лидов и аналитика. Вся цепочка находится под единым руководством по всем каналам интернет-продаж. Это позволяет получать осознанные лиды, создавать и оперативно тестировать гипотезы.

С точки зрения продажи, наша деятельность подходит как под описание продукта — мы можем предложить готовое решение (для ориентира по стоимости), так и под описание услуги — исходя из стоимости квадратного метра проектирования или строительства деревянного дома из кедра (к примеру). Мы пришли к выводу, что в сегментах, подобных нашему, Инстаграм в основном работает, как канал B2C, поэтому здесь нужно ориентироваться больше именно на продукт – как конечную цель для аудитории. Здесь можно показывать (продавать) проект с его конечной стоимостью. Потенциальные клиенты воспринимают контент как ориентир в своих представлениях о внешнем виде, технических характеристиках и стоимости готового продукта. Как правило, премиальная целевая аудитория не покупает полуфабрикат, как, например, в нашем случае просто сруб (домокомплект). За такую стоимость необходимо готовое решение, и наша задача — дать его.

В Инстаграме сейчас достаточно конкурентная среда, компании размещают публикации самого разного уровня. Большинство из них продают похожий продукт за меньшую стоимость, некоторые не считают зазорным публиковать чужой контент, это очень распространено. Клиенту сложно визуально определить качество продукта, сервиса и достоверность информации, поэтому задачей маркетолога и команды становится не только поиск потенциальных заказчиков, но и отстройка от конкурентов. Мы должны наглядно показать, почему наш товар качественнее, а сервис лучше. Делать это стоит посредством контента и последующей работы с лидами.

Инстаграм — визуальная площадка, здесь люди больше смотрят, чем читают. Всем хочется увидеть продукт в его финальном варианте, в нашем случае это готовый деревянный дом. При этом не всегда у компаний много готовых работ. У нас дома строятся в среднем от года до трех лет, часть из них нельзя показывать, поскольку это конфиденциальные проекты. В подобных случаях проблему можно решать создавая “мини-сериалы”: с определенной периодичностью рассказывать о ходе работ по конкретному заказу, о сложностях, этапах, технологиях. Таким образом, получаются своего рода микрокейсы.

Еще одна интересная особенность: процесс создания продукта, в нашем случае стройка, — это не всегда красиво. Здесь необходимо увидеть или создать эту красоту для фото, чтобы она подчеркивала фирменный стиль, а у аудитории сразу складывалось впечатление о компании и подходе к работе в ней. Мы очень тщательно отбираем фотографии для публикаций, а Илья Романов выработал стилистику подачи процесса стройки для публикаций. Например, используем единый для всех соцсетей и сайта фирменный фотофильтр. Показываем те части работы, на которые хотим обратить внимание заказчика — свои сильные стороны: угловые элементы, точность соединений между брусьями. Стараемся следить за общим фоном на фото: в кадр не должен попадать строительный мусор. Съемки стараемся проводить только в солнечную погоду.

Основная сложность с настройкой рекламных кампаний для таких бизнесов заключается в размытой целевой аудитории. Дело в том, что нишевой, премиальный продукт могут искать не только заказчики, но и их дети, помощники, родственники, архитекторы, партнеры. Инстаграм удобен тем, что он охватывает всех перечисленных людей. Все эти аудитории очень разные, поэтому использовать стандартные подходы в настройках рекламной кампании (look-alike, посев и т. п.) не совсем верно.

Мы постоянно прорабатываем целевую аудиторию по сегментам, дополняем их, расширяем. И для каждого сегмента с конкретными интересами создаем свой креатив. Например, среди наших потенциальных клиентов есть люди, которые интересуются рыбалкой. По опыту работы с действующими клиентами, любящими рыбачить, мы составляем пул интересов помимо рыбалки, по которым будем таргетировать рекламу. Показываем этому сегменту целевой аудитории визуализацию рыбацкого домика и дополняем соответствующим текстом. Аналогичную работу проводим для других сегментов. То есть мы четко описываем каждую аудиторию, группируем полученные портреты по возможным интересам, и для каждой группы создаем варианты релевантных креативов, основываясь на гипотезах.

Кроме того, мы составили CJM (Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом), и поняли, на каком этапе можем "захватить" клиента с помощью Instagram. Этот этап — поиск проектных решений. Поэтому на этой площадке в рекламе мы показываем именно проекты. Далее работаем по стандарту: тест, рефлексия, бюджет. Пробуем каждый креатив сначала на небольшой рекламной кампании. Если мы понимаем, что заявки, которые пришли по этому объявлению, для нас интересны, увеличиваем бюджет. Показываем его до того момента, пока количество интересных заявок не сойдёт на нет.

Мы очень тщательно ищем своих клиентов, практически поштучно отбирая аудиторию. Поэтому мы выстроили систему, где каждый контакт учитывался и распределялся. Для нас лид — это любое касание с аудиторией, от комментария до письма в директ. Сбор лидов у нас оцифрован, любой контакт попадает в CRM (мы работаем с AmoCRM). Далее менеджер, обрабатывающий лид, распределяет его в группу, в зависимости от того, насколько человек близок к сделке. Мы разделяем всех потенциальных клиентов на несколько воронок по географическому положению, в каждой воронке 13 групп от самой холодной до горячей. Так как аудитория очень размыта и срок принятия решения может достигать нескольких лет, нельзя ориентироваться только на горячие лиды, необходимо уметь работать с теплой и холодной аудиториями.

Принципиально важным моментом управления любым процессом для меня является его оцифровка, аналитика и принятие решений на основе полученных результатов.

Продажи — это основа бизнеса. В премиальной нише они всегда будут штучными, поэтому важен постоянный контроль ряда показателей. Информацию мы собираем в отчеты, используя для этого инструменты Roistat, ключевой показатель зависит от гипотезы, но в основном это конверсия, количество заявок по группам, встречи и их стоимость. Затем мы анализируем информацию за период от двух до четырех недель, для нас это среднее время проверки гипотез. Анализ сильно не усложняем, определяем, работает гипотеза или нет, на основе конверсии в теплые и горячие лиды и их стоимости. На основании полученного результата решаем, что делать дальше: либо снимаем гипотезу или продлеваем тест, либо увеличиваем бюджет. Креативы и гипотезы могут жить несколько сезонов, до двух лет по нашему опыту.

Горячий лид в продажу мы переводим уже вручную. После того, как мы выявили людей, которые находятся в поиске, мы фиксируем их в CRM и дальше с ними работает менеджер по продажам. Он связывается с потенциальным клиентом по телефону или электронной почте и уточняет, актуально ли для него персональное предложение. Аудитория специфическая, и потому скрипты для переговоров у нас очень гибкие. Индивидуальный подход помогает увеличивать лояльность клиентов и увеличить скорость принятия решения. По реакции на предложение мы понимаем, нужен ли клиенту наш продукт. Если да, то дальше задача перевести клиента из состояния неопределенности к покупке.

Наш опыт штучных продаж премиального продукта в Инстаграм в пяти тезисах:

1. Смотрим на собственный продукт с разных сторон – это основа наших гипотез;

2. Группируем целевую аудиторию, каждой группе даем свой креатив;

3. Тестируем, анализируем и только потом вкладываем бюджет;

4. Производим качественный равно релевантный контент для постов, свой для каждой группы целевой аудитории;

5. Горячий лид не панацея, концентрируем внимание на переводе теплой аудитории в покупателей.