Человекоцентричность: что это такое и чем отличается от клиентоцентричности

В последние годы различные компании все чаще говорят о человекоцентричности как о подходе, позволяющем добиться бизнесу намного больших результатов, не забыв при этом о самом клиенте и даже наоборот — сделав его жизнь лучше. Но если человекоцентричность учитывает желания и логику клиента компании, то чем она отличается от клиентоцентричности, которая, по идее, должна подразумевать то же самое?

Привет, Хабр! Меня зовут Лиза Димант, я работаю скрам‑мастером в РСХБ‑Интех, и в рамках хобби увлекаюсь поведенческой экономикой, клиентским путями, и человекоцентричностью, в том числе. Сегодня я постараюсь рассказать вам о человекоцентричности как об экономическом явлении. Обсудим, в чем заключается и как развивается подход, а также чем он отличается от клиентоцентричности.

Понятие «человекоцентричность» пришло из области управления через два предыдущих этапа: первый был связан с продуктоцентричностью, второй — с клиентоцентричностью.

Когда в ХХ веке на Западе появилось массовое производство, компании исходили из того, что клиенты могут хотеть что угодно, но компания производит то, что хорошо умеет делать и считает полезным. Существовал диктат продукта, продуктоцентричность. Вспомним высказывание Генри Форда, что цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный. Спрос на подобные товары был высоким, и все, что производилось, раскупалось. На этом росла экономика. Выбор товаров расширялся, но большинство из них были ориентированы на предельно широкую аудиторию.

Постепенно повышались потребительские стандарты, дифференцировались рынки, возникали новые ниши. И в 1960-е годы на Западе начался постепенный переход к клиентоцентричности. Суть в следующем: ты не можешь делать продукты одинаковыми, поскольку у тебя сегментированная аудитория — разные категории клиентов.

Многие современные эксперты полагают, что переход к человекоцентричности — это следующий этап развития после продукто‑ и клиентоцентричности. Если трактовать этот подход не только как комфортные условия для сотрудников, а как самого человека в качестве опоры и движущей силы для развития компании и для организации ее отношений с окружающим миром, то такая цель сейчас существует только на уровне идеологии.

Важный аспект в понимании явления человекоцентричности в экономике — рассмотрения места человека с точки зрения компаний, владельцев проектов и не только. Позиционирование человека в цифровой экономике — один из центральных факторов, учитывая который компании обращаются к человекоцентричности, поэтому нельзя рассматривать его в отрыве от явления.

С каждым годом отношения человека и технологий становятся все сложнее и неопределеннее. Из инструмента решения рутинных задач технологии превращаются во что‑то большее: в контекст происходящих в мире, обществе и человеке изменений.

Некоторые эксперты считают, что сейчас общество находится в некой точке бифуркации — человечество стремительно меняется как биологический вид и как цивилизация. И не последнюю роль в этом процессе играют технологии: с одной стороны, человек пользуется ими, чтобы быстрее, эффективнее, лучше решать задачи, с другой — они становятся угрозой и преградой для привычек, отношений, рабочих процессов, ведения бизнеса.

Важно и другое — технологии антропоцентричны. Они отражают проблемы, с которыми сталкивается человек или общество, и иногда это зеркало оказывается на редкость кривым. Например, человек стремится к лучшему пониманию процессов, которые описывают его поведение, но приходит к тому, что алгоритмы, построенные на понимании этих процессов, меняют его поведение. Хороший пример этого эффекта «fake news» и информационные пузыри в социальных сетях.

Одни эксперты считают, что технологии — путь к прогрессу и более здоровому, безопасному и образованному будущему. Другие — что технологии, напротив, откатывают нас назад в единственной важной переменной: способности принимать этически взвешенные решения. Но все сходятся в том, что человек влияет на технологии и в то же время зависим от них.

И покупатели, и сотрудники выбирают компании, демонстрирующие корпоративную социальную ответственность: для которых люди, как считают соискатели, важнее прибыли.

Говоря об адаптивности брендов, сегодня обычно упоминают лишь изменения визуальнои аидентики: сложные элементы дизаина уходят, стиль становится более лаконичным. Такие изменения вполне оправданы, ведь марку должны узнавать в разных каналах коммуникации от социальных сетеи до билбордов. Но сегодня красивых картинок недостаточно: на первыи план выходят ценности, цели и миссия компании.

Традиционно маркетологи тщательно изучают потребительскии опыт покупателя (Customer Experience), а затем применяют полученные данные, чтобы повысить продажи и ускорить рост бизнеса. Специалисты считают количество звонков, количество минут, проведенных покупателями на саите, измеряют и просчитывают каждое деиствие. Эти метрики по‑прежнему полезны, они — фундамент, без которого нельзя выстроить отношения с потребителем. Но сегодня компании полагают, что оставаться исключительно в рамках статистики — значит терять своих клиентов в будущем.

Яркая обертка без содержания с каждым днем вызывает у потребителеи все больше раздражения. И в попытке решить эту проблему многие бренды, в том числе, обращаются к человекоцентричному подходу или human experience, как его принято обозначать в маркетинге.

Если компания учитывает human experience при построении бренда, то она рассчитывает получить значительные дивиденды в будущем. Когда организация старается по‑настоящему понять стремления потребителя и помогает ему решать разные жизненные задачи, выпуская полезные продукты, тогда она всегда будет востребованной. И нет, речь не идет о благотворительности. Как ни странно, бизнесу сегодня выгодно сопереживать клиентам, находить баланс между прибылью и социальнои ответственностью.

Говоря про человекоцентричность не хочется, чтобы значение слова этого стало бессмысленной мантрой, как это произошло, например, с ориентированностью на клиентов. Но именно для государственных и социальных проектов сейчас человекоцентричность — важнейший аспект.

В ее основе заложена идея, что люди — гораздо больше, чем просто статистика или результат социально‑демографического исследования, что за всеми цифрами стоит реальныи человек, которыи порядком устал от бесконечных призывов: «подпишись», «включись», «зарегистрируися», но с каждым днем начинает ценить проявление эмпатии и заботы.

Человекоцентричность начинается с вовлеченных людей, их целей, потребностей и того, что делает их счастливыми и не очень. Это подход к решению проблем, который направлен на глубокое сопереживание людям с целью создания эффективных способов достижения их целей. Он смещает фокус с проблем на людей, чтобы убедиться в понимании самой сути проблемы. Это немного похоже на хорошего врача, который убеждается, что понимает причину болезни, чтобы вылечить ее, а не просто заставить симптомы исчезнуть. Чтобы лечить, а не просто контролировать симптомы, врачам необходимо целостно рассматривать тело, здоровье, диету и образ жизни своего пациента. Человекоцентричность — это тоже целостный подход.

Построение клиентского опыта всегда фокусируется на потребностях организации в управлении опытом клиентов и конкретно на тех, кто уже является клиентами, а также на потенциальных клиентах. В зависимости от их демографических характеристик это может быть широкая или конкретная группа людей.

Будь то цифровой продукт, например, приложение или новая система для размещения на полках, необходимо принять во внимание всех вовлеченных людей: и тех, кто должны размещать продукты на полках, и клиентов. Это важная часть понимания взаимосвязи систем и продуктов и того, как сделать опыт, продукт или систему лучше. Принимая во внимание всех людей, которые связаны с рассматриваемым продуктом или системой, можно понять истинную причину того, почему что-то не работает на благо всех.

В цифровом плане это означает думать о клиентах, использующих приложение для покупки продуктов онлайн, а также о персонале по ту сторону приложения, который должен использовать информацию для эффективной отправки заказов. Сохраняя открытость ума, изучая, сопереживая и понимая, как все эти люди взаимосвязаны, становится возможным целостное проектирование клиентского опыта, что приводит нас ко второму принципу: не просто решать проблему, а решать правильную проблему.

Не нужно быть доктором, который просто лечит симптомы. Можно найти первопричину проблемы проводя исследование проблемного пространства перед тем, как предпринять дальнейшие действия, и узнавая о людях и системах, вовлеченных в проблему. Если, например, взять пример с задержкой доставки заказа в интернет-магазине, легко предположить, что проблема была в сотрудниках службы доставки, но при надлежащей оценке и непредвзятости можно обнаружить, что онлайн-сайт не принимает адрес подходящим образом для страны, в которую осуществляется доставка, и что это отрицательно скажется на процессе доставки.

Человекоцентричность заключается в наличии идеи или гипотезы по улучшению процессов, а затем в ее проверке. Наличие предположений по-прежнему является естественной и неотъемлемой частью, поскольку его можно как отправную точку для определения потенциальной проблемы.

Распространенным способом обозначения общей картины также является «Полярная звезда». В старой навигации «Полярная звезда» имела решающее значение, так же как наличие единой цели важно для команды CX-дизайнеров или проекта. Она держит всех в единстве и ведет их в одном направлении. Это также называют «зачем» бизнеса или основной причиной существования компании. Удивительно, но эта основная причина не всегда заключается только в получении прибыли. «Зачем» бизнеса иногда заключается в предоставлении опыта, помощи людям в достижении определенной цели, облегчении или улучшении жизни каким-либо образом и во многих других личных мотивах.

Дон Норман, которого считают отцом-основателем проектирования пользовательского опыта, приводит пример с камерой. Он напоминает, что камера — это очень сложное устройство, которое не имеет упрощенного пользовательского опыта, и это нормально. Это потому, что конечная цель — не предоставить пользователю самый простой опыт. Конечная цель — запечатлеть момент времени с помощью видео или фотографии. Сделать четкую фотографию или создать отличное видео — это «Полярная звезда» проектирования камеры, поэтому опыт использования интерфейса камеры не является ключевым моментом при проектировании для этой цели. Целью по-прежнему будет предоставление инструмента, который может красиво запечатлеть жизнь.

Самый главный вопрос, который волнует практически каждого, кто узнает о человекоцентричности — чем эта история отличается от клиентоцентричности и почему одно лучше второго?

Эрнест Хемингуэй сказал: «Никогда не путайте движение с действием». В современных отраслях, ориентированных на человека, много движения. Новые продукты, новые решения, новые кампании, новая упаковка. Кажется, что каждый день что‑то новое выводится на рынок и продается потребителям. Однако это не всегда приводит к действию: реальному решению вопроса или удовлетворению потребности.

Подавляющее большинство этих инициатив — это просто движение, а не осмысленное действие, ориентированное на человека. Многие компании говорят об ориентации на человека, хотя занимаются этой концепцией лишь поверхностно.

В самом широком смысле потребитель может быть определен как тот, кто покупает товары или услуги для личного пользования. Это то значение слова «человек», которое мы видим в таких терминах, как «быстро реализуемые потребительские товары», «упакованные потребительские товары», «B2C» или «D2C». Такое использование слова «потребитель» направлено на то, чтобы отделить личное от коммерческого.

Можно сказать, о буквальных определениях: клиент — это тот, кто принимает решение о покупке, а потребитель — это тот, кто фактически использует ее. В некоторых сценариях человек может быть и тем, и другим. Он может решить купить продукт и быть тем, кто его использует. Но в других сценариях они могут быть отдельными людьми. Например, если решение о покупке принимается родителем, но продукт используется его ребенком или семьей.

Когда мы вводим термин «клиент», выделяется ключевое различие: элемент выбора. Клиент выбрал вас, и это в конечном итоге имеет значение для успеха вашего бизнеса. Поэтому существует два термина:

Клиентоцентричность — это модель построения бизнеса с идеально выстроенным процессом, основанная на закрытии базовых потребностей клиентов.

Человекоцентричность — это модель построения бизнеса, основанная на реализации эмоций и чувств клиентов, где процесс важен, но в приоритете восприятие человека.

Согласно концепции и с точки зрения пользы для бизнеса, применяя человекоцентричный подход продукты могут глубже резонировать с аудиторией, в конечном итоге стимулируя вовлеченность и рост. То есть подход направлен на выстраивание более глубокой связи с потребностями клиентов и глобальной проработкой их истинных потребностей и пожеланий, что в долгосрочной перспективе приведет к повышению продаж.