Как с помощью Мастера кампаний раскачать Поиск и уменьшить стоимость лида на 35%: кейс клиента Vitamin.tools
А ещё во второй день привести лид с проектом коттеджного посёлка площадью в 240 гектаров. Кейс от агентства OK Digital — клиента рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы.
Заказчик — архитектурное бюро из Молдовы. Они проектируют индивидуальную и коммерческую недвижимость в премиальном сегменте. До 2023 года работали только на аудиторию Молдовы и Румынии, а после решили масштабироваться и выходить на российский рынок. Стали резидентами бизнес-сообщества «Эквиум» и вместе с его сооснователем Егором Евланниковым открыли архитектурное бюро в России. А затем пришли к нам.
С Егором мы знакомы больше пяти лет, и уже продвигали несколько его проектов. Мы накопили достаточно большой опыт в продвижении смежных тематик, знаем как настроить Директ под поставленные задачи и умеем находить покупателей для B2B-сегмента.
В этом проекте нам поставили цель — привести максимальное количество заявок по цене CPL до 10 000 рублей. Цель достаточно амбициозная, так как в архитектурной и строительной тематике стоимость клика CPС может доходить до 5 000 — 10 000 рублей, а цена лида до 30 000 — 50 000 рублей.
Как действовали:
Определили целевую аудиторию и запустили на неё рекламу
Заказчик проектирует дома, промышленные и коммерческие здания для аудитории с доходом выше среднего. Как правило, это компании или люди, готовые заплатить за архитектурный проект от 300 000 рублей до 3 000 000 рублей и выше. Они занимают руководящие должности в компаниях или имеют собственный бизнес.
Как искали эту аудиторию в Директе:
- Сегмент младше 18 лет исключили полностью.
- Сегмент от 18 до 24 лет сократили на 50%, чтобы более точно охватить тех, кто может быть заинтересован в наших услугах.
- На сегмент старше 55 лет поставили корректировку «минус 90%», чтобы исключить пенсионеров и руководителей, которые уже не участвуют в выборе подрядчиков.
- Корректировку по платежеспособности не настраивали, чтобы собрать максимум трафика.
- Гео не ограничивали, рекламу крутили на всю Россию.
Сделали лендинг, на который вели весь трафик
У заказчика есть хороший, но трёхъязычный сайт. Его используют для информирования аудитории, говорящей на русском, английском и румынском языках. На сайте прописаны три юридических адреса, и есть ссылки на социальные сети, доступа к которым у россиян нет. С точки зрения русскоязычного пользователя сайт неудобен, поэтому мы предложили сделать отдельную посадочную страницу для России.
Взяли за основу старый сайт, добавили действующие контакты и ссылки на российские соцсети. На главной странице расписали услуги, которые оказывает заказчик: проектирование коммерческой и индивидуальной недвижимости, дизайн коммерческих помещений. Сделали акцент на визуале, так как главная фишка заказчика — 3D-проекты со встроенными BIM-технологиями. Это когда покупатели могут прогуляться по объекту и наглядно представить как он будет выглядеть ещё на этапе проектирования.
Так как заказчик только выходил на российский рынок, у него ещё не было реализованных проектов на территории нашей страны. Зато было много классных проектов, реализованных в Европе. Их-то мы и добавили на сайт.
Кстати, направив целевую аудиторию на новый лендинг, мы снизили показатель отказов. Теперь посетители проводят на сайте минуту или две, — а это доказательство полезности ресурса.
Этот сайт мы собирали на Tilda, но оказывается у Vitamin.tools есть собственный конструктор лендингов LPGenerator, бесплатный для клиентов рекламной экосистемы. В нём есть формы захвата, модули оплаты, CRM-система, встроенная статистика и А/Б тесты. И даже есть функция веб-программирования, через которую можно создавать любые модули сайта, не привязываясь к готовой сетке.
Главная фича LPGenerator — высокая скорость загрузки. Конечно, скорость зависит от сложности сайта, конкретных блоков, наличия сторонних виджетов, счётчиков, статистики и других дополнений. Но разработчики Vitamin.tools внедрили функцию сжатия картинок в сам редактор. Больше не надо идти в отдельный графический редактор, всё корректируется внутри LPGenerator. А ещё команда добавила функцию отложенной загрузки, которую можно включить у каждого изображения отдельно. Полезно для тех картинок, которые важно показать в хорошем качестве. Картинки загрузятся не в момент открытия страницы, а в момент когда посетитель до них доскроллит.
Благодаря всем этим обновлениям, тесты показывают значительно более быструю загрузку, чем у некоторых других конструкторов. Что в свою очередь сильно повышает конверсию в заявку.
Запустили рекламу в Поиске на ручных настройках
С ограниченным бюджетом продвигаться на новом B2B рынке рекомендую через Поиск, так как именно здесь заинтересованные пользователи активно ищут услуги строителей и архитекторов. Настраивая рекламу на таких покупателей, мы работаем с тёплыми лидами, ускоряем процесс получения первых заявок и увеличиваем коэффициент закрытия сделок.
Из стратегий мы выбрали «Максимум кликов с ручными ставками», чтобы контролировать ставки по ключевым запросам, отслеживать позиции и вносить своевременные корректировки.
Сделали выборку из более чем 1000 запросов и разделили их на сегменты: целевые, широкие, узкие, сопутствующие, альтернативные и по названиям компаний конкурентов. Намерение оплатить конкретные услуги отражают целевые запросы по типу «заказать архитектурный проект дома». Ключи остальных сегментов имеют более широкое значение, например, «архитектор Ростов», «изготовление модульных гостиниц», «как построить каркасный дом своими руками». Мы их использовали для привлечения дополнительной аудитории.
По запросам сформировали два типа офферов. В одних привлекали внимание к эмоциям, в других апеллировали к выгоде:
- В эмоциональных предложениях акцентировали внимание на комфорт и стиль.
- В логических офферах делали ставку на социальные доказательства, указывали количество реализованных проектов и уникальные методы работы — BIM проектирование и 3D визуализацию. У таких офферов конверсия была выше, чем у эмоциональных.
Для каждой группы запросов сделали по 3-4 объявления с разными формулировками.
В тестовый месяц с помощью рекламы в Поиске мы привели 7 потенциальных покупателей, в том числе один заказ на проектирование коттеджного посёлка площадью в 240 гектаров.
Запустили Мастер кампаний для увеличения охвата и снижения CPL
В тестовый месяц CPL был высоким. Через Мастер кампаний мы планировали снизить стоимость CPL и охватить максимум аудитории с оплатой за целевые действия:
- Поставили широкую географию показов, прописали пол, возраст и тип устройств, выбрали график показов с 08:00 до 20:00.
- Настроили модель оплаты за целевое действие — отправку формы, клик по номеру телефона или электронной почте.
- Ограничили стоимость целевого действия за клик — до 300 рублей, за форму — до 1 900 рублей.
- В объявлениях прописали УТП и выгоды заказчика, вместо фото использовали рендеры готовых проектов. Акцентировали внимание на том, что заказчик создаёт объекты «под ключ» по всей России.
- Сразу отключили площадки, где нет нашей целевой аудитории: Авито, Яндекс недвижимость, Циан. По опыту, человек, планирующий построить загородный дом премиум-класса, не будет искать подрядчиков на сайтах объявлений.
С рекламы через Мастер кампаний пришла менее платёжеспособная аудитория, которая оставила много нецелевых заявок, но в целом динамика положительная. Цифры на скрине:
На основании действий пользователей оптимизировали кампанию
После того как кампания обучилась:
- Отключили околоцелевые запросы, так как оказалось, что по этим запросам приходит холодная аудитория, больше ориентированная на информационный контент. Эти пользователи ещё не готовы что-то заказывать. Скорее они собирают идеи на будущее или для вдохновения.
- Отключили часть запросов в Поиске. Если запрос в Поиске приносил всего одну-две конверсии, мы проверяли его эффективность в Мастере Кампаний. Если видели, что в МК конверсия выше, убирали из Поиска этот запрос.
- Отключили регионы с низким трафиком. Изначально транслировали объявления на всю Россию. Но тестовый месяц показал, что премиальная недвижимость больше всего интересует жителей крупных городов центральной части России, курортных и туристических регионов. А не заказывают дорогие проекты в остальных субъектах РФ. Возможно, там нет и развитой инфраструктуры, необходимой для строительства премиальной недвижимости.
- Для направления «Коммерческая недвижимость» на смартфоны установили понижающий коэффициент. Оставили только ПК и ноутбуки. Это решение было обусловлено тем, что закупщики, в основном, не используют свои телефоны для поиска подрядчиков.
- Для направления «Индивидуальное жилое строительство» корректировку на устройства не писали. Тестовый запуск показал, что 57% этой аудитории видит нашу рекламу через ПК, а 33% — пока пользуется мобильными устройствами.
- Отключили площадки с высоким процентом отказов. Проверяли переходы по площадке и сравнивали их с переходами в Метрике. Отключали площадки, у которых процент отказов выше 27%.
Подвели промежуточные итоги
Сроки кампании: с 29 января по 31 мая. В настоящее время заказчик работает над упаковкой бизнеса и пиар активностью, поэтому контекстная реклама пока стоит на паузе.
Бюджет: стартовый — 30 000 рублей, ежемесячный до 100 000 рублей.
Количество лидов за всё время: 27, часть из них с предложением о сотрудничестве от смежных компаний.
Процент отказов: 27,92%
СРС общее: 114 рублей
СРС в РСЯ: 15 рублей
СРL общее: 8 282 рублей
Стоимость данных показателей приемлемая и не превышает значения, которые мы запланировали.
Дальнейшие планы: подключаем SEO
Мы изначально предложили заказчику параллельно контекстной рекламе запустить SEO для увеличения охвата аудитории. Контекстная реклама в связке с SEO помогает подняться в рейтинге и повысить эффективность сайта до 30%.
Пока кампания активна, вы получаете лиды, но как только бюджет исчерпан и реклама останавливается, поток заявок резко снижается. Заказчику приходится тратить время и ресурсы на холодные звонки и обработку базы. Контекстная реклама дает быстрые результаты и позволяет сразу привлечь целевую аудиторию, но не помогает индексации сайта при работе в долгую.
SEO-продвижение, наоборот, обеспечивает долгосрочный эффект. Оптимизируя сайт, вы постепенно улучшаете его позиции в Поиске и начинаете привлекать органический трафик, который не зависит от рекламных бюджетов. Ждать результаты от SEO-продвижения нужно минимум год. Но уже тогда можно снижать расходы на контекстную рекламу — часть лидов сможете добрать за счёт SEO.
Следующим этапом как раз планируем внедрять SEO:
- Создадим структуру сайта на основе анализа конкурентов.
- Соберём запросы семантического ядра.
- Составим ЧПУ — человеко-понятные урлы.
- Напишем мета-теги для страниц.
- Напишем оптимизированные тексты.
- Создадим новые страницы и наполним их текстами.
- Проанализируем сайт через Вебвизор и внесём изменения, если это будет необходимо.
Резюмируем
- Для продвижения экспертных ниш с большим чеком лучше всего подходит Поиск. Через него мы получили целевые лиды на дорогие проекты. Хотя заявки из Мастера кампаний были менее целевыми, с помощью него мы расширили охват и снизили CPL.
- LPGenerator от рекламной экосистемы Vitamin.tools — это мощный инструмент для создания эффективных лендингов с полным набором функций от включения форм захвата до интеграции CRM-системы. Тесты показывают значительно более быструю загрузку, чему некоторых других конструкторов. Что в свою очередь сильно повышает конверсию в заявку.
- Запускать только контекстную рекламу — это работать на короткую перспективу. После завершения рекламной кампании поток заявок прекращается, что требует дополнительных усилий от заказчика, таких как обработка запросов и холодные звонки. SEO-продвижение, наоборот, обеспечивает долгосрочный эффект. А комплексная работа с контекстной рекламой увеличивает эффект от SEO до 30%.
Эксперты — основатель агентства контекстной рекламы и SEO-продвижения «OK Digital» Дмитрий Бабич и руководитель клиентского сервиса Роман Трофимов.
Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjdN1shU
Дмитрий, а почему вы сразу не занялись SEO-продвижением? Сэкономили бы время, а теперь получается, что вы раскачали рекламную кампанию, лидов собрали, о рынке рассказали и остановились.
Хороший комментарий, исходим из бюджетов клиента, плюс была необходимость протестить быстро российский рынок. В идеале, конечно, делать сразу и то, и другое
Cпасибо за кейс! Никогда не думала, что МК может быть полезен не только новичкам, но и профессионалам.
Аналогично. Интересно работает это везде или только в В2В сегменте
так в МК уже все очень давно запускают
Спасибо за комментарий! Но только в связке с поисковой рекламой в таких нишах
Ооо, статья годная. Лайк 100%