Нейроэкономика — как люди принимают решения о покупках, инвестициях, смене работы

• Почему математические модели не работают в отношении поведения людей?
• Как устроен процесс принятия решений и какую роль в этом занимают эгоистические побуждения?
• Какую дополнительную валюту нужно учитывать при создании или оценке экономических моделей?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться как устроен процесс принятия решений, если взять во внимание актуальные знания о мозге человека

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

...И вот она — моя шефиня Катя — увидела на распродаже туфли, которые вчера купила за сто восемьдесят долларов. Теперь старая цена была перечеркнута и написана новая — пятьдесят четыре. В начале нулевых все цены в Москве были в долларах. Да и зарплаты тоже.

Она прошла на кассу, сняла туфли и поставила их на прилавок, оставшись в одних подследниках.
— Я хочу сдать туфли назад. — сказала она.
— Но вы их уже надевали. — возразил продавец.
— Нет, не надевала! — ответила Катя.
— У вас есть чек? — подключилась женщина администратор зала.
— Сейчас будет. — сказала Катя, набирая номер ассистента.

Через 10 минут прибежала Аня с коробкой и чеком. Катя всунула пару внутрь коробки и пришлепнула крышкой. Деньги вернули. Катя тут же забрала свои туфли, оставив на прилавке сумму эквивалентную пятидесяти четырем долларам.

Внезапно экономисты и нейробиологи нашли друг друга. Выяснилось, что чисто математические модели могут не работать не только потому что часть людей не любят или не умеют считать, но и по каким-то другим причинам. Так появилось направление на пересечении психологии, нейробиологии и экономической теории.

Однин из основателей этого направления — нейроэкономист и психолог Даниэль Канеман — предложил концепцию, объясняющую нерациональное экономическое поведение людей.

Он сформулировал идею о двух подсистемах мозга, которые обеспечивают принятие экономических решений:

Традиционные экономисты моделировали сценарии принятия решений по большей части математическими формулами. Они руководствовались рациональной заинтересованностью человека в личной выгоде. В той же парадигме делались первые попытки объяснить альтруизм человека или животных.

Однако, финансовое поведение большого количества людей не вписывалось ни в одну из предложенных концепций. Поэтому так или иначе экономисты пришли к необходимости применить уже существующие знания о мозге. В первую очередь — знания о том, как мозг продуцирует эмоции в процессе принятия решений.

Один из феноменов иррациональной логики легко продемонстрировать с помощью игры «Ультиматум». Ее разработкой занимался немецкий экономист Вернер Гут, который, к слову, считал себя скорее социологом. Механизм игры был впервые описан в 1982 году в статье Экспериментальный анализ ультимативного торга.

Один из двух игроков получает определенную сумму денег. Ему предлагают разделить ее со вторым. Пропорция может быть любой. Однако, игроки получат свою долю только если второй согласится с предложением. В противном случае деньги не достанутся никому.

Не смотря на то, что в названии статьи используется слово «торг», возможности договариваться нет. Игроки сидят за одним столом, но первый может только предложить вариант распределения, а второй согласиться или отказаться. Эти условия известны игрокам заранее.

Гут предложил еще одно условие, которое делает эксперимент более репрезентативным: участники не должны быть знакомы друг с другом, чтобы контекст отношений не влиял на принятые решения.

Оказалось, что люди систематически отказываются от сумм меньше 30%: «Пошло все в черту! Пусть никому ничего не достается». Лимбическая система в этом случае продуцирует настолько сильную эмоцию, что любые рациональные доводы теряют силу.

Появились исследования, описывающие активность мозга. При несправедливом распределении возбуждаются те же области, которые активируются при отвращении, — если понюхать что-то неприятное. В каком-то смысле несправедливо распределенные деньги все-таки пахнут.

Окружающие принимают решения за нас намного чаще, чем нам кажется или того бы хотелось. В экспериментах Соломона Аша люди дают неправильный ответ на тривиальные вопросы, потому что окружающие тоже ошибаются.

В экспериментах Аша все участники, кроме одного, были актерами. Всей группе демонстрировали две карточки: на первой изображена одна вертикальная линия, на второй — три, одна из которых равнялась по длине линии на первой карточке.

От участников требовалось ответить на вопрос: какая из трех линий на второй карточке имеет такую же длину, что и линия, изображенная на первой карточке. Единственный испытуемый, который не знал ответа заранее, находился в конце очереди и слышал ответы подставных участников.

С определенного момента актеры начинали давать один и тот же неправильный ответ. Если испытуемый отвечал правильно, не соглашаясь с мнением большинства, то испытывал видимый дискомфорт.

В итоге 75 % испытуемых подчинились заведомо ошибочному представлению большинства, по крайней мере, в одном вопросе. Общая доля ошибочных ответов составила 37 %, в то же время в контрольной группе один ошибочный ответ дал только один человек из тридцати пяти.

Когда же подставные участники расходились во мнении между собой, испытуемый гораздо чаще давал правильный ответ, не соглашаясь с большинством. Когда независимых испытуемых было двое или когда один из подставных участников получал задание давать правильные ответы, количество ошибок падало более чем в четыре раза.

Впоследствии было доказано, что аутичные дети в меньшей степени подвержены влиянию конформизма, чем дети без аутизма. Возможно, похожий эффект оказывает интроверсия.

С эволюционной точки зрения отличаться от окружающих — это ошибка. Всю историю человечества находиться в составе группы означало массу дополнительных бонусов и шансов на выживание.

Если группа находится в стабильной среде, то учиться на собственных ошибках — дорого. Проще смотреть, как ведут себя окружающие и копировать успешный образ действий.

Но когда среда неожиданно меняется, теряет разумную степень предсказуемости, группа может погибнуть. Успешное в прошлом поведение становится опасным, однако те немногие, кто это понимают, продолжают действовать в соответствии с действиями большинства.

Пользу комформизма невозможно отрицать, но это относится только к стабильным условиям. Однако, мозг не делает таких различий. При появлении разногласий он активирует те же области, что обычно сигнализируют нам об ошибках. Эти области получили название «Детектор ошибок».

Впервые феномен детекции ошибок, был описан в работе Н.П. Бехтеревой и В.Б. Гречина в 1968 году. В 1991 году детектор ошибок был вновь «открыт» в результате более точных исследований.

Детектор ошибок информирует человека о том, что надо менять поведение. Он так же активируется когда мнение отличается от мнения окружающих.

Шапочка из фольги — не такой уж бесполезный предмет. Оказывается, что с помощью магнитного стимулятора можно повлиять на активность участков мозга и изменить решение человека.

Транскраниальная магнитная стимуляция генерирует переменное магнитное поле. Оно проникает сквозь череп на глубину до пяти сантиметров и на короткое время активирует необходимые группы нейронов.

Метод был открыт в 1985 году, и получил широкое распространение благодаря простоте применения и отсутствию болевых ощущений. Он может применяться в самых разных случаях от шизофрении и восстановления после травмы спинного мозга до коррекции расстройств вкуса.

Влияя таким образом на мозг, можно заставить человека согласиться с несправедливой суммой в эксперименте «Ультиматум».

Исследования показали, что Дорсолатеральная префронтальная кора (DLPFC) вовлечена в поддержание функции под названием когнитивный контроль.

Функция когнитивного контроля позволяет управлять эгоистическими побуждениями. В случае с игрой «Ультиматум» эгоистическим побуждением должно стать желание получить любую, хоть минимальную выгоду. Другими словами — согласиться на унизительно маленькую и несправедливую долю от общей суммы денег. Например, забрать один доллар из десяти, потому что это лучше, чем ничего.

Эмоционально это неприятно. С социальной точки зрения — это потеря лица и позиции в социальной иерархии. Однако, когда в экспериментах подавляли активность DLPFC, когнитивный контроль отключался и основным мотивом поведения становился эгоистический — получить хотя бы что-то.

Уже упомянутая лимбическая система, которую так же принято называть рептильным мозгом, не заботится о своем статусе. Если она видит вкусняшку, то предпринимает любые усилия без оглядки на мнение окружающих.

Поведение, вызванное утратой когнитивного контроля, продемонстрировано в фильме «Золотой век», снятом по сценарию Сальвадора Дали. Так же читателю будет интересна история Финеаса Гейджа, который в результате несчастного случая лишился лобной части мозга, что кардинальным образом повлияло на его поведение.

В ходе эволюции мозг сформировался таким образом, что он не принимает несправедливые предложения. Эта особенность свойственна не только человеку, но и приматам.

В книге Франса де Ваалья «Политика у шимпанзе. Власть и секс у приматов» описывается реакция обезьян на несправедливое распределение вознаграждений.

Эксперимент проводился в начале 2000-х годов в американском Исследовательском центре по приматологии Йеркса. Франс де Вааль и Сара Броснан изучали поведение капуциновых обезьян. Особенность капуцинов в том, что они обладают сложными социальными взаимоотношениями внутри группы и способны использовать прообраз денег.

Обезьян обучили обменивать камешки, игравшие роль денег, на лакомства. Однако, в процессе эксперимента одной обезьяне начали давать виноград, а другая попрежнему получала огурец. Обе это видели.

При том, что вторая обезьяна изначально была удовлетворена огурцом и в ее жизни ничего не изменилось, последовала резкая реакция — огурец полетел в исследователя. Это говорит о том, что чувство справедливости имеет древние биологические корни, уже существовавшие у наших общих предков с приматами.

Отличие в том, что у обезьян лишь зачатки социальных ожиданий, в то время, как у человека они превратились в нормы поведения. В рамках социальных ожиданий сформировано представление о том, как может повести себя партнер.

Так одно из устойчивых ожиданий — что каждый из партнеров будет избегать неравенства в свою пользу. Когда среди обезьян воспроизводят аналог игры «Ультиматум», то почти все особи принимают решение разделить сумму поровну.

Это связано с тем, что обезьяны чувствительны к обратной связи от партнера и имеют соответствующие социальные ожидания по избеганию неравенства. Альтруизм в мире животных основан на кооперации. Каждый рассчитывает, что если в этот раз он поделился, то в следующий раз поделятся с ним.

Человек в подобной ситуации руководствуется двумя эмоциями. Во-первых, чувством вины, если ожидания партнера не оправдались. Во-вторых, стремлением к равенству — мы не хотим получить значимо больше, чем партнер. Считаем это несправедливым.

В эксперименте, где за выполнение одного и того же задания дети получали разное вознаграждение, наблюдались постоянные попытки восстановить справедливость.

По условиям один получал по мармеладному червячку, а второй по плитке шоколада, что безусловно ценнее. После нескольких итераций второй предлагал обменять шоколад на мармелад. Он объяснял это тем, что несправедливо, когда у одного только червячки, а у второго несколько плиток. Ему неудобно было владеть большей ценностью и он стремился поделиться.

В случае дисбаланса людям одинаково некомфортно как быть в лучшем положении, так и быть в худшем.

Анализ приятия решений с точки зрения теории игр, как раздела прикладной математики, говорит о том, что люди эгоистичны и в большинстве случаев не должны помогать друг другу.

Чисто математически в конкретной ситуации может быть выгодно обмануть и рациональный человек именно так и должен поступить. Однако, на практике происходит иначе. Я писал об этом в статье «Теория игр — как использовать теорию игр в управлении бизнесом и решении повседневных вопросов».

Возникает вопрос как появляется кооперация? Почему люди все-таки помогают друг другу, а не обманывают? Ответы лежат в понимании роли биологических факторов. Мозгу нравится кооперироваться.

Центры удовольствия возбуждаются не только от идеи и намерения предложить кооперацию, но и от встречного аналогичного предложения или хотя бы согласия. Запускается процесс взаимной помощи, который сопровождается выделением окситоцина.

Окситоцин вызывает чувство удовлетворения и одновременно понижает уровень тревоги. В человеческих отношениях окситоцин способствует повышению доверия.

Прилив окситоцина — дает приятные ощущения. Это, своего рода, дополнительная валюта, которую нужно учитывать при создании или изучении экономических моделей.

Благодаря окситоцину появляется кооперация на уровне двух нервных систем. Люди доставляют друг другу удовольствие, оказывая взаимную помощь и поддержку. Это делает математические модели несостоятельными. На первый план выходит психология и физиология социальных отношений.