Монобренд не приговор. Из бездны SEO-отчаяния к вершине успеха

В E-commerce есть два волка, оба они ненасытные и беспощадные, и если долго бродить по SEO-лесу, вы точно наткнётесь на одного из них. А если вам повезёт, как повезло нам, то на двоих сразу.

Первый волк - монобрендовые сайты.
Второй волк - сезонный спад.

Сегодня я расскажу, как при встрече с волком не только выжить, но еще и приручить его, на примере реального кейса.

Клиент: интернет-магазин по продаже американских детских площадок, официальный дилер «Rainbow Play Systems».

Сложности проекта на старте:

Дальше я расскажу, какие задачи мы решали, а главное - с какими сложностями столкнулись, работая над этим проектом.

Почему главное - сложности? Проекты часто сопряжены с проблемами, решив которые, мы обеспечиваем наибольший рост.

Многие в курсе, почему сложно продвигать магазины с небольшим ассортиментом. Напомню формулу коммерческой релевантности в Яндексе.

Так она выглядит: Rc(q,d,s)=V(q,d)*(2T(s)+U(s)+D(s)+2S(s)).

А так она переводится на русский язык:

Коммерческая релевантность = (Разнообразие и количество товаров) х (2х(надежность) + (дизайн) + (юзабилити) + 2х(качество сервиса)).

Видите? Всё умножается на разнообразие и количество товаров (читай: ассортимент).

Для наглядности условий, в которых мы оказались, небольшая таблица:

И если количество категорий можно искусственно расширить (расскажу, как), то с брендами ничего не сделать. Кроме перестройки бизнеса клиента, но это другая история.

Разница в спросе в сезон/не сезон достигает рекордных значений в 5 раз. Горячий, во всех смыслах, сезон длится 5 месяцев, а пик спроса - 3 месяца. За это время нужно успеть собрать достаточное количество лидов, чтобы обеспечить потребности бизнеса и заложить бюджет на развитие.

Что может быть сложнее, чем бороться с крупными мультибрендовыми ритейлерами, уступая им в ассортименте? Уступать им и по ценовому предложению.

Я не сказал, но ценовой сегмент нашего клиента - премиум. Это ещё сильнее сузило нишу и усложнило выбор стратегии.

Первый путь, по которому мы могли пойти: продвигаться по запросам, связанным с “премиум-сегментом”, “элитными площадками” - то есть, конкурировать в своей нише. Это рабочая стратегия для многих сфер, и естественное решение с точки зрения поисковых систем.

Представьте, что покупатель приходит в офлайн-магазин, чтобы выбрать детскую площадку, а вы можете предложить ему товары только одного бренда, и всё - по цене гораздо выше среднего. С точки зрения поисковой системы сайт с таким товарным предложением не решает задачу посетителя. А если магазин позиционирует себя, как элитный, - другое дело.

Для тех, кто планирует играть на своём поле: начать нужно с конкурентного анализа, и разделить семантику на несколько групп - в соответствии с “весовыми категориями” конкурентов по каждой группе запросов.

Продвигаясь в своём сегменте, можно быстро собрать лояльный трафик - привести на сайт людей, которые могут быть уже знакомы с брендом. А также с небольшими трудозатратами и за меньшее время выйти в ТОП по не очень конкурентной семантике, и обеспечить себе неплохую видимость в узкой нише. Это похоже на игру на начальном уровне сложности.

Но для нашего клиента такой подход не решил бы бизнес-задачу, потому что процент людей, которые ищут премиальные дорогие площадки, слишком маленький.

Второй путь: играть на чужом поле и продвигать сайт по небрендовым категорийным запросам. Это сложнее, но даёт больший потенциал охвата аудитории.

Стратегия простая в описании, но непростая в исполнении: для каждой группы запросов нужна посадочная страница по категории товаров, но эти страницы не будут достаточно конкурентоспособными сами по себе.

Нужно создавать дочерние страницы подкатегорий, каждая из которых будет передавать часть своего веса на родительскую страницу, и уделять максимум внимания тому, чтобы дочерние страницы не просто существовали, а собирали трафик и демонстрировали положительные поведенческие сигналы.

Третий путь: повышать узнаваемость бренда, чтобы люди предпочитали магазин нашего клиента мультибрендовым конкурентом.

Главные способы повысить узнаваемость бренда в E-commerce:

Мы выбрали комбинацию второго и третьего способов. Посмотрим, что из этого получилось: разберём 7 шагов, которые мы сделали, чтобы достичь цели.

Вот как выглядели позиции на старте работ:

Мы приняли сайт от другого SEO-агентства.

Казалось бы, можно пропустить базу - технический аудит - и искать точки роста в другом.

Но как ни парадоксально, именно в таком случае аудит очень важен, потому что если существует техническая проблема, из-за которой сайт долгое время плохо ранжируется или индексируется, её обязательно нужно найти. Иначе усилия по продвижению будут умножаться на ноль.

Мы провели технический аудит сайта по 300 параметрам, выявили и исправили 98 ошибок, из них 64 ошибки - в первый месяц.

Примеры ошибок:

Не менее важно помнить, что достигать идеала не обязательно.

Разделяйте задачи по приоритетам и выполняйте вначале то, что даёт 80% результата. Поисковые системы вполне способны потерпеть наличие нескольких некорректных заголовков или ненужных редиректов. Поэтому, устранив горящие проблемы, мы взялись за следующий этап проекта - масштабирование.

В итоге мы получили +215% к охвату аудитории.

Как мы это сделали?

Читайте дальше: практическое руководство по масштабированию небольшого интернет-магазина.

В первую очередь нужно начать с анализа спроса и подбора семантики, вплоть до низкочастотных запросов.

Для этого мы решили ответить на вопросы:

Мы определили, на какие категории нужно разделить товары, чтобы на сайте появилась страница для каждой группы покупателей. Каждый раз, задавая себе вопрос и отвечая на него, мы собирали новые группы поисковых запросов, по которым сайт могли бы искать потенциальные клиенты.

Например, мы знаем, что детские площадки могут покупать для дачи, для установки во дворе или для общественного места - например, перед торговым центром. Выбирая площадку для дачного участка, покупатель может отдавать предпочтение одному из материалов изготовления:

А ещё для человека может быть важно, чтобы на площадке, где будет играть его ребёнок, находились качели или горка для катания.

На рисунке ниже - иллюстрация того, как сочетание этих параметров в разных комбинациях можно отразить в структуре сайта.

Работая по такой схеме, мы собрали максимум поисковых интентов, и для каждого создали посадочную страницу. Так мы убили одним выстрелом двух зайцев:

“Больше” не всегда означает “лучше”.

Предыдущая SEO компания также вела работы по расширению структуры сайта. Но их работы привели к появлению 96 дублей посадочных страниц. Одни и те же товары дублировались во всех категориях. Страницы-дубли мешали друг другу, и ни одна не могла занять высокие позиции по целевым поисковым запросам.

Мы устранили дубли.

Когда вы искусственно расширяете структуру проекта, важно соблюдать следующие правила:

И постарайтесь избежать главных ошибок:

Спустя 3 месяца после старта работ мы вывели в ТОП-10 множество запросов, по которым сайт не попадал даже в ТОП-100.

Как уникализировать карточки товаров? Все средства хороши:

Про названия товаров стоит сказать отдельно. Представьте, что вы создаёте карточку товара, чтобы вывести её на странице площадок для дачи. Она может называться “Детская площадка для дачи Star Light”. Затем вы создаёте “клон” площадки для страницы, где будут все площадки с горками. Теперь название может быть таким: “Игровой комплекс с качелями Star Light Open Space”.

Пример:

А ещё, как мы проверили на практике, можно дополнять ассортимент аксессуарами или наборами (коллекциями).

Мы провели юзабилити аудит сайта по 50 параметрам, проанализировали 11 топовых конкурентов, и выявили, что сайт не соответствует им по многим важным показателям. Мы нивелировали эту разницу благодаря комплексу задач, например:

По итогу мы снизили процент отказов в 2 раза для всех каналов привлечения трафика.

Не секрет, что улучшение поведенческих показателей - это не только больше лидов, но и повышение позиций, и как следствие - больше трафика, а значит, ещё больше лидов. Круг замкнулся.

Зачем привлекать трафик на сайт в несезон? Чтобы подогреть аудиторию.

Зачем привлекать людей на сайт магазина по информационным запросам? Чтобы познакомить будущих покупателей с вашим брендом.

Зачем писать обзоры разных брендов на монобрендовом сайте? Чтобы показать тем, кто искал другой бренд, что есть альтернатива.

Эти задачи решает контент-маркетинг.

С февраля 2019 г. мы начали размещать на сайте:

Эти работы увеличили инфо-трафик на сайт в 78 раз. А информационный трафик - это первый шаг в воронку продаж.

Кто-то говорит, что ссылки не работают. Кто-то говорит, что работают лучше прежнего.

Мы пошли эмпирическим путём, и развили ссылочную масса сайта с нуля (на старте входящих ссылок не было совсем):

Четырёхкратный рост запросов в ТОП-10 Google намекает, что заниматься внешней оптимизацией интернет-магазина - правильное решение.

Проще всего играть на своём поле и продвигать сайты элитных товаров по соответствующим запросам. Можно повышать узнаваемость бренда и увеличивать охват аудитории в несколько раз.

Мы предпочли пойти дальше:

Всё это дало нам:

И да, возможно, некоторые читатели подумают, что всё это сезонность)

Поэтому для наглядности ниже представлено сравнение трафика 2018 г. и 2019 г.

Из графиков видно, что трафика до работы с нами было на порядок меньше как в пиках сезона, так и в несезон.

Тренд на рост продолжается и в 2020 г. Ниже сравнение трафика в начале сезона 2019 г. и 2020 г.

Чтобы понять, какая стратегия подходит для вашего проекта, каждый раз нужно проводить индивидуальный анализ и планирование.

Если позволяют ресурсы, экспериментируйте:

Замеряйте скорость прироста трафика, процент охвата аудитории, поведенческие показатели, и в конечном счёте - конверсию. И если по итогу эксперимента вы выясните, что стоит бороться с мультибрендовыми игроками, надеюсь, что советы из этой статьи вам помогут.

Статья подготовлена экспертом TRINET.Group Андреем Кузовлевым специально для searchengines.ru