Как контент-маркетинг помогает укреплять HR-бренд.

Все еще предлагаете соискателям “достойную зарплату” и пишете в описании вакансий набившие оскомину фразы, типа «в молодой и дружный коллектив требуется…»? И как успехи в найме? Расскажу, как с помощью статей можно привлекать по-настоящему крутые кадры в компанию и быстро закрывать вакансии.

Рекрутинг ― это часть HR-бренда любого бизнеса. А HR-бренд в современных реалиях ― это новый маркетинг. Только продавать здесь нужно не услуги, а вакансию, чем давно и прочно озабочены HR.

Согласитесь, ничто так не убивает продажи, как неумение заинтересовать аудиторию. Но с соискателями та же история. Как показывает проведенный HH.ru опрос, достойная зарплата все еще остается одним из основных критериев выбора места работы, однако не только ЗП влияет на решение кандидатов. Они также смотрят на расположение офиса, возможности обучения и карьерного роста, соцпакет.

При этом, не забываем, что с прошлого года в России до сих пор остро ощущается кадровый голод ― 85% российских компаний признают нехватку квалифицированных кадров (опрос SuperJob).

А теперь представьте: менеджер по продажам ищет себе новое место работы. Перед ним два объявления с вакансиями: в одном зарплата 100 тысяч рублей, в другом ― 80 тысяч рублей. Но первую вакансию опубликовала малоизвестная компания, а вторую ― фирма, о которой он уже слышал, и не раз. Как думаете, какого работодателя он в итоге выберет?

Даю 80% вероятности, что второго. Потому что люди идут туда, где HR-бренд выглядит весомо и презентабельно. И кандидат, открывший вакансию такого работодателя, уже имеет о нем хотя бы какое-то представление, а значит, более лоялен именно к нему.

Для HR-бренда действуют примерно те же законы, что и для классического маркетинга, в том числе в вопросе выбора площадок для продвижения. Зачастую бизнес предпочитает транслировать себя и прогревать соискателей через:

Но рассказать я хочу не о них. А о неожиданном способе укрепить HR-бренд бизнеса. Спойлер: он еще не самый распространенный, поэтому пока что позволяет выгодно выделяться на фоне конкурентов.

Мы привыкли, что контент-маркетинг ― это о прогревах, продажах, лидах, трафике, новых клиентах. Но, как показала практика нашего агентства, неожиданный и пока что недооцененный эффект от него ― привлечение соискателей.

Казалось бы, как статейное продвижение может помочь компании заинтересовать кандидатов определенной вакансией?

Рассмотрим на примере.

Есть бренд. Он не упускает ни одной возможности рассказать о своих целях, миссии и заслугах в прессе и на телевидении. Но все, что соискатель знает об этом бренде ― это реклама. А уровень доверия к ней, как известно, у людей разный.

Есть другой бренд. Он тоже рекламирует продукцию и свои ценности в СМИ, но дополнительно делает вот что: через UGC-площадки (с контентом от пользователей) он транслирует аудитории живые и настоящие истории, так или иначе связанные с внутренней системой работы. Например, собственник рассказывает о том, как появился его бизнес, какие были провалы и успехи, как именно он помог конкретному клиенту и так далее.

И чтобы окончательно получить доверие читателей (среди которых есть будущие кандидаты на вакансию), этот бизнес начинает публиковать истории, связанные с сотрудниками и внутренней системой работы. И человек собственными глазами видит, что ждет его, устройся он работать именно в эту компанию.

Как видите, я не противопоставляю контент-маркетинг классической рекламе. Но настаиваю на том, что он дополняет и расширяет возможности HR-бренда после базовых маркетинговых инструментов.

И вот какой эффект он может дать бизнесу:

Итак, главный вопрос, конечно же, заключается в том, какой контент поможет укрепить HR-бренд и где его можно транслировать.

Весомая часть контент-маркетинга прописалась на UGC-платформах. То есть, там, где пользователи имеют возможность сами становиться авторами и писать статьи. В России в этом направлении популярны такие площадки, как VC.ru, Дзен, Т―Ж, Пикабу, Tenchat и Habr.

Каждая из них имеет свои особенности, правила и аудиторию, но важно другое: бизнес открыл их для себя в качестве дополнительного трафика привлечения внимания ЦА. И именно на них контент-маркетинг дает наибольший результат.

Ну, теория ― это хорошо. А теперь перейдем к практике на примере клиентов нашего агентства. Вот какие идеи, связанные с укреплением HR-бренда компаний, уже удалось реализовать:

Реальный результат: одному из этих клиентов удалось нанять двух хороших специалистов после серии публикаций из четырех статей, где только одна была полностью посвящена теме найма.

Как видите, ограничений по контенту в этом вопросе нет никаких (кроме законов РФ и норм морали, естественно). Можно писать интересные истории о сотрудниках и их опыте работы, можно делать гайды с лайфхаками «внутренней» рабочей кухни, можно через призму кандидатов рассказывать о системе найма. То есть, вариантов, как укрепить HR-бренд через контент, масса.

Но если говорить о контенте, то не забываем и про контент-план, анализ конкурентов, анализ тем и другие инструменты подготовки к статейному продвижению, которыми я часто делюсь тут, и без которых контент-маркетинг не имеет права на существование.

Эту статью для вас создал Глоба Антон — основатель агентства Globalno.pro. Мы пишем живые статьи для бизнеса с гарантией охватов.