«Дорого!» — почему в одних случаях клиенты хотят покупать дорого, а в других просто озвучивают это возражение и ничего не покупают

• Как формируется ощущение цены?
• Как работать с ценой на уровне логики?
• Какие техники обработки возражения «дорого» я бы не рекомендовал?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобрать самое частое возражение — «дорого»

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

— Давай купим парные часы! — сказала девушка в легком платье.

Мы смотрели эту сцену на тренинге в записи с камеры. Действие происходило в бутике Omega.

— Сколько они стоят? — спросила девушка у продавца.
— 518 тысяч рублей. — ответила продавец.
— Это дорого. — отрезал мужчина.
— Но ведь это за пару. — возразила девушка.
— Но ты же не скидываешься. — ответил мужчина.

Возражение «дорого» — это вербализованное ощущение. Оно подразумевает две цифры: первая — некая норма, справедливая цена; вторая — то, что сверх этой нормы. В сумме получается дорого.

В истории компании Oticon есть прекрасная история о том как они решили проблему «дорогих» слуховых аппартов для детей.

Родители вообще не покупали детям слуховые аппараты, потому что они ассоциировались с пожилыми людьми. Мамы не могли переступить через свои эмоции.

Первая часть цены — норма — по ощущениям равнялась нулю. Вторая, соответственно — ста процентам. Снижать цены было бессмысленно. Тогда производитель сделал аппараты цветными, и полная цена показалась нормальной.

Совсем иначе ощущение цены формируется во время аукциона. Согласно исследованиям британского ученого-бихевиориста Джиллиан Ку низкая стартовая цена с большей вероятностью приведет к высокой цене продажи.

Во-первых, чем ниже начальная цена лота, тем больше участников за нее борются. Это создает ощущение ажиотажа, социального подтверждения, описанного Робертом Чалдини в книге «Психология влияния». Плюс, чисто арифметически, повышается вероятность присутствия более азартных и финансово обеспеченных участников.

Во-вторых, чтобы пройти от начальной цены до конечной придется сделать больше итераций. Это добавляет азарта и требует нервного напряжения. Чем больше усилий человек вкладывает в достижение цели, тем важнее ему ее достичь.

С точки зрения логики, аукцион — это способ выяснить справедливую цену на товар. А с точки зрения ощущения цены, аукцион — это лучший способ лишить покупателя здравого смысла.

Работает «эффект ИКЕА». Покупатели готовы платить больше за то, что создавали сами. Поддерживать проекты, в которые вложили свои усилия и творческую энергию. Когда клиент приходит на все готовое, по ощущениям уровень справедливой цены падает.

Исследование, проведенное Майклом И. Нортоном из Гарвардской школы бизнеса, Дэниелом Мочоном из Йельского университета и Дэном Ариэли из Duke в 2011 году продемонстрировало, что «небольших личных усилий достаточно, чтобы появилась симпатия к плодам своего труда».

За полвека до этого Эрнест Дитчер нашел способ увеличить продажи сухой смеси Betty Crocke для приготовления пирогов. Он выяснил, что, заливая смесь водой, домохозяйки не воспринимают получившийся пирог как свое творение. Поэтому он просто усложнил инструкцию по приготовлению и пироги стали милее сердцу и намного «вкуснее», а цена — более оправданной.

Цена может быть объективно высокой. Заходя на маркетплейс, мы видим несколько вариантов цены одного и того же товара. Однако, далеко не всегда покупаем по самой низкой.

Дело в том, что у клиента нет задачи купить дешево. Ему намного важнее не потерять те деньги, которые он собирается потратить. Поэтому мы читаем отзывы, сравниваем с другими поставщиками, оцениваем вариантами комплектации и т.д.

Приоритет цены над другими факторами можно выяснить в процессе разговора с клиентом, построенного по модели «матрешка продаж».

Матрешка начинается с вопроса о том, что для клиента важно. Клиент перечисляет. Получается список. Желательно его записать. Потом менеджер обещает обсудить каждый пункт и спрашивает с какого начать. Обычно клиент предлагает начать с самого интересного/ важного для него пункта. Это называется «упасть на интерес».

Выбранный пункт можно снова разложить на список. Это уже довольно значимая и энергозатратная работа. Однако и во втором списке можно снова выбрать пункт, который при желании также разложить на список. На практике бывает достаточно двух списков.

Приведу пример. Клиент хочет заказать услугу разработки ПО. Менеджер спрашивает на что нужно обратить внимание и пишет первый список. Например, клиент говорит, что ему важно:

В качестве ответа на вопрос: с какого пункта начнем, предположим, он выбирает четвертый — клиенты будут пользоваться приложением. Тогда менеджер обсуждает нюансы, и фиксирует второй список:

Клиент снова выбирает самый важный для него пункт. Если придется чем-то пожертвовать, то клиенту будет понятно ради чего — ради этого пункта. Таким образом все остальные препятствия перестают быть стоп-факторами и превращаются в обычные недостатки, с которыми можно работать. В том числе цена. Даже, если не получается вписаться в выделенный бюджет.

Есть множество популярных способов обработки возражения «дорого», которые я бы не рекомендовал использовать. Некоторые откровенно манипулятивные, другие не реализуемы. Общая проблема этих способов в том, что они работают с симптоматикой в тот момент, когда клиент уже принял решение.

• Подтверждение позиции клиента якобы вызывает доверие: «Цена товара выглядит немного завышенной, но в нее входит целый букет преимуществ, которые вы получите, а именно…».

• Попытка определить, на самом ли деле клиент стеснен в финансах: «Вы сейчас временно не располагаете нужной суммой, или причина возражения другая? Сколько вы готовы заплатить?»

• Иногда рекомендуют, получив возражение «дорого», выяснить истинную цели покупки: «Какие проблемы вы желаете решить при помощи нашего товара?»

• Продавцов учат речевым модулям, которые знакомят клиента с преимуществами предложения: «Согласен, цена высокая, но она складывается из…». Это правильно, но уже не своевременно. Скорее всего на предыдущем этапе был пропущен важный диалог.

• Часто продавец действует по принципу: «Мне понятны ваши возражения, но могу показать, где вы неправы». Естественно, напрямую эту формулу не озвучивают, но стараются повернуть ситуацию таким образом, чтобы у клиента сложилось впечатление, что окончательное решение о покупке он принял самостоятельно.

• Думал—Попробовал—Убедился (ДПУ): «Я тоже сначала думал, что эта мультиварка за 15 тысяч рублей дороговата. Но после приобретения убедился, что благодаря наличию уникальных функций мне удалось получить множество прекрасных вкусных блюд, практически не прилагая усилий. Прежний аппарат за 10 000 рублей справлялся с этой задачей значительно хуже». Любой сторителлинг — это хорошо. Если бы я работал в торговом зале, где все ценники видны сразу, то пользовался бы этим способом. Но там, где цена формируется в процессе переговоров, с ДПУ можно сильно опоздать.

• Присоединение—Сомнение—Обоснование (ПСО): «Разумеется, вы правы, что это самые дорогие покрышки. Но обратите внимание, что произведены они в Японии, а значит, их качество выше, чем у отечественных и китайских аналогов. Кроме того, мы предлагаем произвести бесплатную регулировку «развал-схождение». С помощью ПСО можно красиво предложить скидку, но наша цель как раз в обратном.

• Прояснение истинных мотивов: «Вас не устраивает только стоимость, или есть еще какие-либо претензии? Что именно вас интересует при выборе товара?». О критериях выбора нужно говорить задолго до.

• Техника «Обоснование цены» при отработке возражения «дорого»: В некоторых случаях выражение несогласия с ценой не означает того, что клиент на самом деле считает стоимость высокой. Иногда просто число, проставленное на ценнике, не соответствует его ожиданиям. По этой причине потребитель ожидает разумной скидки. Но, если дать информацию о формировании цены, то покупатель якобы согласится с ее соответствием качеству товара.