Цифровая карточка товара: отвечаем на вопросы вместе с Ozon

Недавно мы вместе с Ozon провели вебинар о том, как оформить самую эффективную карточку товара. Вместе мы рассказали, в чем особенности контента в цифровой карточке товара и как он работает. Делимся чек-листом для проверки своих товарных карточек и ответами на вопросы, которые нам задали поставщики Ozon. Ответы подготовили Ирина Фомина, руководитель департамента контента FMCG & Moms Ozon, и Мария Парыгина, руководитель Цифровой лаборатории Brandquad. Для удобства мы разделили их по рубрикам

Мы пишем названия товаров по правилам Ozon, но все наши товары называются в итоге одинаково «сумка + название бренда». Как быть?

Вкатегории «Сумки» работает шаблонизатор названий, поэтому название товара в данном случае отображается только согласно шаблону «Категория товара + бренд».

Название, собранное по приведенной [на вебинаре] логике, нам блокировали. В категории «Красота и здоровье» на первом месте нужно писать бренд. Какова причина?

В разных категориях товаров разные правила формирования названий. Подробности можно найти по ссылке.

В названии из примера [в презентации] нет особенностей товара?

Пример, о котором был вопрос:

Идеальное название должно включать следующие характеристики товара:

1. Тип товара

2. Бренд/производитель

3. Серия

4. Особенности

5. Количество, вес, объем

В этом примере действительно не указаны особенности. В данном случае ими мог быть, например, вкус: «Кофе в капсулах Jardin Vivo с ванилью, 10 капсул по 5 г, 10 упаковок».

Как вообще наличие или отсутствие описания сказывается на конверсии в процентах? Как написать его правильно? Можно ли отредактировать ошибку в описании товара, если он уже продаётся на OZON?

Наличие описания с ключевыми особенностями товара увеличивает конверсию в среднем на 5,5%, это следует из наших подсчетов. Важно отметить, что это именно средний показатель, то есть в разных случаях и для разных категорий товаров он может быть как больше, так и меньше.

В описании не должно быть грамматических, синтаксических и пунктуационных ошибок, так как это напрямую влияет на доверие покупателя. Бесполезные описания, не отражающие потребительские свойства, историю бренда, конкурентные преимущества товара, никак не помогут вам увеличить конверсию. Поэтому старайтесь заинтересовать клиента и дать ему всю необходимую для принятия решения о покупке информацию.

Если в описании товара уже есть ошибка, ее можно отредактировать, не снимая товар с продажи.

Как добавить разметку в описание товара? В описании для морсов есть абзацы. Как это сделать? Как сделать жирные заголовки в описании? Как добавить буллит-пойнты в описание товара?

Для форматирования текста в атрибуте "Описание" можно использовать следующие тэги:

{ <strong> … </strong> } Жирный шрифт

{ <br /> }Новая строка

Есть ли разница в потреблении контента на десктопах или смартфонах?

Экран смартфона гораздо меньше стандартного десктопа, поэтому для смартфонов необходимо готовить укороченный вариант описаний, который будет удобнее читать на небольшом экране. Также после обновления контента в карточке товара всегда стоит проверять, как она выглядит на мобильной версии сайта и в приложении — удобно ли читать описание товара, хорошо ли выглядят фотографии.

Есть ли модерация отзывов на Ozon со стороны технической поддержки? Вдруг кто-то неадекватный напишет чушь? Нужно ли отвечать на положительные отзывы? Переносит ли Ozon отзывы на товары после перехода с договора релиза на договор оферты? Карточки были перенесены, а вот отзывы нет.

Да, каждый отзыв и комментарий к отзыву проходит модерацию. Рекомендуем отвечать на все отзывы — таким образом вы повысите лояльность клиента.

Чтобы перенести отзыв, нужно написать заявку в техническую поддержку.

Если продаем товары из дерева, стоит ли добавлять в описании, что цвет дерева может отличаться от изображения?

Безусловно стоит предупредить клиента о том, что товар, который он получит, может отличаться от изображения в карточке товара. В обратном случае вы можете получить много отзывов от недовольных клиентов — рейтинг товара упадет, а вам придется объяснять под каждым отзывом причины этой ситуации.

Что лучше использовать для фотоконтента: реальные фото или визуализации?

Зависит от ваших целей. Лучше всего сделать реальные фотографии – даже если товар не будет выглядеть идеально, ваши покупатели точно будут знать, что они получат. Идеальную красивую картинку вы получите с помощью качественных 3D-моделей, но это будет дороже, чем создание фотографий.

В некоторых случаях покупатель не будет обращать внимание на неидеальность внешнего вида товара, поэтому легче сделать визуализации. К таким товарам относятся, например, лекарственные средства.

Какое количество фото хорошо влияет на конверсию? Например, 7 дополнительных фотографий – это хорошо, а 12 – плохо. Есть ли рекомендации или статистика?

Увеличение количества фотографий не приводит к снижению конверсии. Однако если ваш товар средней и низкой ценовой категории, а также категории, где не требуется большого количества фотографий (например, книги), то покупатели в среднем не просматривают более 5 фотографий. Если у вас больше изображений — обязательно загружайте их в карточку товара в порядке наибольшей информативности для клиента.

Почему нельзя показывать на главном фото вид изделия сзади в случае, если особенность изделия на спине: печать, кисточка на капюшоне, вышивка и т.п.?

Потому что правила для главных фото едины – на них должен быть товар лицевой стороной. Если на главных фото в разных товарах будут разные их части, это загрязнит выдачу и будет вводить покупателя в заблуждение. Фото товара сзади можно добавить в дополнительные.

Главное фото для мебели лучше делать в интерьере или на белом фоне?

Если у вас есть хорошие фото в интерьере – используйте их. Основное правило главного фото – товар должно быть хорошо видно.

Стоит ли добавлять на фото товара надпись с особенностями, например «Без сахара»?

На фотографию товара следует добавлять надписи, только если они отражают ключевые особенности товара. Если товары ваших конкурентов содержат сахар, а вы боретесь за аудиторию, которая оценит отсутствие сахара, то надпись с такой особенностью стоит добавить. Важно учесть, что на главной фотографии на Ozon размещать надписи нельзя.

Как добиться правильной цветопередачи фотографии цвета товара, ведь мониторы у всех разные?

Действительно, цвет товара на разных мониторах может отличаться — к сожалению, с этим ничего нельзя сделать. Единственное решение — правильно сфотографировать товар. Для этого во время съёмки фотографы используют серые карты или цветовые мишени, по которым в процессе постобработки настраивается верная цветокоррекция.

Как правильно показать на фото зеркальный объект, ведь окружающий фон будет отражаться?

Если объект полностью отражающий, то при фотосъемке нужно поставить его в полностью белое окружение — вам поможет белый фотобокс. Его можно купить или сделать своими руками.

Как сделать фото на 360 градусов? Нужно снять видео и поворачивать товар или это делается иначе?

Фото 360 можно сделать двумя способами, в обоих случаях используется поворотная платформа.

Первый способ: снять видео вращения товара и выбрать необходимые кадры. Это будет сложно сделать, если вы не сможете обеспечить вращение платформы с постоянной скоростью.

Второй способ: сделать несколько фотографий товара с разных сторон, при этом под каждый кадр товар поворачивается на определенный угол. Угол поворота зависит от количества фотографий, которые вы планируете получить в итоге. Этот способ гораздо проще реализовать, если у вас нет профессионального оборудования.

Другими секретами создания хорошей фотографии 360 Мария Парыгина делилась в статье на Marketmedia.

Как предметы такого размера, как палатка, фотографировать в 360?

Для больших товаров в профессиональных студиях есть специальные поворотные платформы увеличенного размера. Смотрите, как это может выглядеть.

Можно ли из уже готовых фото сложить фото 360? В каком формате должно быть такое фото? Появится ли фото 360 в приложении Ozon на смартфонах?

Из готовых фото можно сделать фото 360, только если у вас есть фотографии товара со всех сторон, снятые с одинаковым углом поворота. Фотография 360 загружается на Ozon в виде отдельных изображений в формате PNG или JPEG, дополнительно объединять фотографии не надо.

К сожалению пока в мобильных приложениях фото 360 градусов работать не будут.

Как обезопасить фотографии от воровства со стороны конкурентов? Можно ли на Ozon размещать вотермарки на фотографиях?

Защитить свой контент с помощью вотермарки, или водяного знака, не получится, так как наличие такого знака запрещено правилами Ozon. Если вы видите, что кто-то использует ваш контент – обратитесь в службу поддержки.

Какой длины должен быть видеоролик в карточке товара?

Оптимальный размер видео – 35-45 секунд, однако если ваш товар достаточно сложный и необходимо показать покупателю больше деталей, то вы можете загрузить ролик большей длины.

Рич-контент – это инфографика? А Html-код -– cверстанная страница вроде лендинга, верно? Какой оптимальный формат изображения для рич-контента?

Рич-контент – это расширенное описание товара, которое может содержать как текст, так и изображения и инфографику. Рич-контент загружается в блок «Описание» карточки товара. У Ozon есть ограничения на используемые тэги и дизайн рич-контента, необходимо ознакомиться с ними перед началом работы.

Формат изображений для рич-контента зависит от того, как вы хотите представить ваш товар. Оптимального для всех формата рич-контента нет.

Что такое рич-контент? Объясняет ребенок

Как загрузить png или jpg в карточку товара? Как добавлять рич-контент на Ozon? Платная ли это опция?

Рич-контент в виде единого изображения можно загрузить через XLS-файл — ссылку на изображение надо добавить в атрибут «Изображение в аннотации». Таким образом рич-контент окажется в блоке «Описание» карточки товара.

В виде html такой контент сейчас можно добавить в Ozon только через запрос в службу поддержки. Важно помнить, что даже для страниц с рич-контентом на главном фото не могут быть графики или подписи – только изображение. Для большинства категорий можно загрузить рич-контент бесплатно, однако есть исключения, например, категория «Красота».

Как выбрать принадлежность категории к товару? Как оперативно сменить товарную категорию?

Вы можете найти похожий товар на Озон и посмотреть, в какой категории он находится. Чтобы изменить категорию товара, нужно скачать шаблон с нужной категорией и загрузить заново. Изменить категорию в уже созданной карточке нельзя.

Сделали поставку на склад Ozon, статус товара: «Продается», но есть ошибка: «Тип товара указан неверно». Товар новый, и нужной нам категории в списке нет. Как быть? Есть ли у Ozon возможность добавить категорию и тип товара? У нас новый товар и нет ни одной категории, которая бы подошла.

Если вы заводите товар в категории, которая никогда не продавалась на Ozon, или вы не можете найти ее в списке, необходимо сделать запрос через форму обратной связи с темой «Контент/Работа с карточкой товара» и подтемой «Неверная/отсутствующая категория».

Есть ли внутреннее SEO в Ozon? Влияют ли ключи в названии на позиции в выдаче?

Да, название товара индексируется внутренним поиском и имеет в нем большой вес. Но отдельно отмечу, что товары, имеющие в названии явно маркетинговые призывы (акция, лучший, скидка, дешево и проч.), будут отклонены на модерации. В нем должны содержаться только описательные признаки товара.

Как подняться в выдаче на более высокие позиции? Есть ли какие-нибудь рекомендации?

Алгоритм нахождения товара в поисковой выдаче основан на качестве описания, рейтинге товара, его покупках и просмотрах, поэтому если ваш товар имеет хорошее, полное и верное описание, высокий рейтинг, часто просматривается и покупается – он будет подниматься выше в выдаче.

Полная запись вебинара о идеальной карточке товара и чек-лист для проверки карточки товара.