Осенние тренды российского e-commerce: бизнес расползается по нишам

2VtzqwCogGt

Электронная коммерция продолжает прирастать кратными темпами, развиваясь по разным векторам. Бизнес, столкнувшись с жестокой конкуренцией в онлайн-продажах, специализируется и цепляет постоянных клиентов на нишевых каналах. Маркетплейсы забирают всё новые рынки, включая платежи, туризм и покупку билетов. А инфраструктурные компании, обеспечивающие всё это, становятся «многостаночниками». Они совмещают аналитику, управление контентом, CRM и ERP, вооружившись предиктивным ИИ и глубоким анализом больших данных.

Омниканальность в продажах начала внедряться с крупных магазинов электроники. Теперь это обычная практика и для продуктовой розницы. Покупатель может заплатить на кассе в супермаркете с того же приложения, с которого он заказывает продукты на дом.

Торговые фирмы распробовали онлайн-продажи через приложения с примеркой в физических магазинах и доставкой на дом. Малый бизнес упражняется в продажах через мессенджеры и соцсети. Число интернет-магазинов небольших российских брендов за полугодие выросло на 38%, а их обороты увеличились на 73%, и продолжают расти.

Маркетплейсы, давшие постковидный толчок оборотам торгового бизнеса, забирают все больше маржи у партнеров. На самые ходовые категории комиссия площадки уже превышает четверть цены. Российские маркетплейсы в этом идут в ногу с мировыми трендами – например, комиссии Amazon в некоторых категориях уже перевалили за 55%.

Поэтому развитие собственных каналов продвижения и специализация по категориям – логичный шаг для бизнеса. Понятие бренда постепенно размывается, самих брендов становится все больше, а привлечение новых клиентов обходится все дороже. Мобильные приложения с индивидуальными акциями и скидками вкупе с персонализированным подходом к клиенту в коммуникациях становятся главным доступным способом показать отличимость от конкурентов при сравнительно одинаковых характеристиках товаров.

Об омниканальности и отношению крупных брендов к маркетплейсам мы недавно в своем подкасте поговорили с Иваном Будником, директором департамента электронной коммерции Gulliver Group.

Вещевые торговые площадки прошли период безудержного роста, насытились аудиторией и повторяют эволюцию московских вещевых рынков – от Wildberries и Ozon как аналогов Лужников и Черкизово, к Яндекс Маркету Мегамаркету и другим как проекциям рынков ЦСКА, Динамо и т.д. В 2023 г. ЯндексМаркет прибавил в объемах 57% по сравнению с 2022, а Мегамаркет вырос за год на 417% при обороте более 312 млрд руб.

При этом объем рынка маркетплейсов только за 2023 г. вырос на 92% до 4,4 трлн руб. Большинство торговых домов рассматривают их как перспективный канал продаж. Часто торговые фирмы имеют четверть месячной выручки с интернет-каналов, при этом половину этой суммы дают продажи через крупные площадки.

Но топ поисковой выдачи лидеров рынка прочно занимают одни и те же товары примерно со схожими характеристиками. Выбиться в топ поисковой выдачи становится все труднее и дороже. Покупателям все дольши приходится выбирать между гигантским предложением, в котором чаще всего теряются качественные и недорогие продукты, нивелируя уникальное торговое предложение - изюминку каждого бизнеса.

Поэтому и сами маркетплейсы почкуются по направлениям. На рынке уже есть электронные площадки на любой b2b- или b2c-вкус: от ярмарок антиквариата до маркетплейса запчастей к бульдозерам. Покупателей хватает на всех. Нишевые маркетплейсы позволяют продвигать не только уникальные и специфические товары, но и качественное и недорогое FMCG небольших производителей и продавцов. Объем рынка нишевых маркетплейсов, по исследованию Tinkoff-eСommerce, в ближайшие пару лет достигнет 1 трлн. руб.

Маркетплейсы показали себя гораздо более естественной основой для создания клиентских экосистем, чем банки и мобильные операторы. Например, Ozon и Wildberries давно завели у себя электронные кошельки. С появлением СБП можно производить расчеты с покупателями через p2p-переводы, экономя на банковском эквайринге. К тому же, функционал электронных кошельков внутри системы можно расширять до бесконечности вплоть до обмена валют, получив соответствующие лицензии.

Так же легко маркетплейсы вобрали в себя функции онлайн-турагентств. Wildberries в 2023 году запустил портал Travel. Ozon Travel расширяет линейку продуктов, а посуточная аренда стала для сервиса такой же важной статьей дохода, как продажа билетов.

Для небольших региональных турфирм и ИП в сфере растущего внутреннего туризма крупнейшие маркетплейсы – гораздо более привычный и надежный «народный» канал продвижения, чем, например, банк или телеком-оператор со своей искусственной “экосистемой”. А для 84% жителей России, которые чаще раза в месяц что-то покупают на Wb и Ozon, эти же площадки – один из удобных способов еще и спланировать бюджетный отдых.

ИИ унифицирует правила игры

Решения в области искусственного интеллекта вслед за финансовым сектором активно востребована торговля. Уровень внедрения ИИ-решений в торговые организации в 2023 г. достиг 35% и обогнал промышленность (25%).

Маркетплейсы используют ИИ давно. На основе анализа данных о миллионах товарных карточек за много лет маркетплейсы создали свои «идеальные» карточки, которые генерируют больше всего продаж и приносят максимум комиссионных. С ними алгоритмы площадок сравнивают все карточки селлеров, и выстраивают ранжирование, оценки и рейтинги.

У селлеров тоже есть ИИ – во внешних сервисах. Генеративный ИИ внедряется в системы управления контентом и клиентские коммуникации, а также в ERP-сервисы управления интернет-компанией.

Управление продажами на маркетплейсах теперь тоже не сводится к ручной обработке бесконечных таблиц в Excel из стандартных сервисов аналитики. Управлять большими торговыми матрицами из сотен карточек и на собственном сайте, и в магазине на Wildberries невозможно даже с двумя десятками менеджеров. Как результат – сервисы аналитики трансформируются в универсальные ИИ-системы управления продажами на конкретном маркетплейсе.

JVO сравнивает каждую товарную карточку на Wildberries с тем, как маркетплейс ранжирует карточки-конкуренты, и выдает соответствующие рекомендации по типу проблемы.

Например, “видя”, что карточки-конкуренты успешно продаются с основного склада в Каледино, но товар с карточки клиента туда не отгружается, система оповещает об этом, и прогнозирует потенциальные заказы по этому складу:

Автоматизированный подсортировщик JVO сразу поможет сформировать отгрузку с учетом исторических сезонных данных о продажах данного артикула.

Затем в привычном формате формируется таблица с данными по отгрузке на новый склад. Ее можно загружать в основную ERP-систему компании и в личный кабинет селлера на Wildberries.

Найдя проблему в рейтинге, JVO выдает предупреждение о негативных отзывах о товаре, как это делает CRM-система. Но JVO еще и дает четкие количественные указания – что нужно сделать, чтобы привести карточку в соответствие с топовыми конкурентами:

По аналогии с CMS-системой, JVO работает над улучшением карточек по всей товарной матрице, постоянно отслеживая изменения в контенте и seo-описаниях карточек-конкурентов.

На каждый проблемный артикул выдается отдельный алерт с перечислением необходимых к включению в seo ключевых слов:

То есть, JVO формирует по каждому сравнению такую картину каждой карточки, которая лучше всего соответствует «идеалу» маркетплейса, показанному при помощи оценок и ранжирования топ карточек-конкурентов. В таком постоянном сравнении разными ИИ-алгоритмами каждого товара с каждым аналогичным и будет в ближайшие годы идти конкурентное взаимодействие на маркетплейсах.

Испытать на своих артикулах рекомендации JVO по улучшению товарных карточек вы можете, записавшись на демо.