Верифицированный лид – что это, зачем он нужен и как его создать?
Привет! Меня зовут Таня Труфанова. Я директор по консалтингу в компании Smartis – сервис сквозной аналитики для недвижимости и авто. Сегодня я раскрою один из важных терминов для построения правильно работающей сквозной аналитики – верифицированный лид.
Понятие верифицированного лида вызывает много вопросов. Поэтому я решила написать отдельную статью и раскрыть термин с разных сторон. Расскажу на примере сферы недвижимости, с которой мы работаем, – как был создан алгоритм и что для этого нужно. А в конце покажу результаты внедрения для бизнеса в целом.
На рынке недвижимости свой алгоритм верификации лида создал крупный федеральный застройщик – ГК ФСК. Именно команда маркетологов девелопера провела полугодовое исследование, в котором изучила свыше 50-ти параметров, чтобы объективно оценивать отдачу от рекламы. Для этого они провели более 100 а/б тестов.
Задача команды была выбрать наиболее успешную стратегию продвижения жилых комплексов и справедливую оценку ее эффективности.
Один из главных выводов, сделанный по итогу исследования, – необходимо учитывать влияние параметров не только на обращения, но и на все этапы воронки. А значит, важно следить за продвижением обращения по каждому этапу на пути к сделке.
Были выделены следующие показатели продвижения:
- Все обращения;
- Уникальные обращения;
- Уникально-целевые обращения;
- Состоявшиеся встречи.
Такие категории, как микроконверсии, посещение сайта, назначенные встречи и брони/сделки не стали включать по ряду объективных причин:
- Микроконверсии обладают слишком большой погрешностью;
- Назначенные встречи — условная категория;
- Брони и сделки — очень долгий период оценки (3-6 месяцев).
Выделенные показатели по отдельности не дадут полную картину для оценки эффективности. Поэтому их было решено объединить, что и стало процессом верификации каждого лида. То есть, прохождение всех этих этапов засчитывает обращение как верифицированное, а значит с высокой долей вероятности оно приведет к сделке.
Чтобы верифицировать каждый лид:
- Ввели для своих контрагентов внешний аудит качества: прослушивание каждого звонка и тегирование по ЦА, ГЕО и ЦЕНА;
- Объединили маркетинговые данные с данными CRM;
- Отслеживали обязательные параметры: а) первое обращение, где первое считается или за все время, или после 90-дневного молчания. Причем не в коллтрекинге, а в общей объединенной клиентской базе застройщика. b) следующие коммуникации с клиентом/есть ли движение дальше по воронке (состоявшаяся встреча, бронь или договор);
- Чтобы качественно организовать работу по предыдущему пункту, в штат застройщика взяли несколько сотрудников, отвечающих за изучение судьбы каждого обращения.
Итог:
Вручную верификация одного обращения занимала до 2х месяцев. Это очень долго и ресурсозатратно. И тут стоит уже объяснить, почему об этом пишем мы. Нашей задачей стала автоматизация алгоритма внутри системы и сокращение трудозатрат. В результате, мы смогли оптимизировать период верификации до 2,5 недель, а впоследствии и доработать сам алгоритм. Сейчас он выглядит вот так:
Сегодня алгоритм верификации внедрен в нашу систему и выстраивается под каждого клиента индивидуально. Но аналогичный процесс можно реализовать у себя самостоятельно. Важно определить:
- первые этапы воронки и закрепить их. Все вместе они станут показателями прохождения верификации;
- параметры оценки и соответствия. В недвижимости это ЦА, ГЕО, ЦЕНА и ИНТЕРЕС к покупке;
- первичность обращение;
- объединение маркетинговых данных и CRM;
- дальнейшее продвижение лида по выстроенной воронке.
Мы определяем верифицированный лид как –
уникальное целевое обращение, которое пошло дальше по воронке и соответствует ЦА, локации и ценовому сегменту застройщика. А не техническим характеристикам. Например, длительность звонка.
Благодаря алгоритму оценка качества как обращения, так и канала с которого оно пришло, проходит быстро. Что в свою очередь позволяет ежемесячно верстать медиа-сплиты, дающие положительную динамику по расходу маркетингового бюджета.
Результатом этой большой и кропотливой работы стало сокращение доли рекламных расходов у ГК ФСК на 12,7% за полгода при том же объеме продаж.
Алгоритм применим практически в любой сфере бизнеса и компания, работающая на результат, может создать его самостоятельно.