Больше, чем просто коробка: как упаковка формирует опыт бренда и влияет на продажи

Привет, VC. На связи Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. Мы специализируемся на брендинге, рекламе и дизайн поддержке для брендов, которые хотят изменить правила игры в своей отрасли.

Сегодня мы поговорим о том, как правильно «упаковать» ваш продукт, чтобы он не затерялся на полке среди конкурентов и завоевал сердца покупателей. Ведь упаковка — это первое впечатление, которое может стать решающим. Она может как помочь вам достичь успеха, так и похоронить все ваши усилия.

Поделитесь этой статьей с тем, кто занимается развитием бренда или запуском новых продуктов. Она будет ему полезна. И подпишитесь на наш Telegram-канал Jekyll&Hyde agency, чтобы быть в курсе последних трендов в мире брендинга и маркетинга.

В мире, переполненном товарами и услугами, потребитель все чаще делает выбор не только на основе функциональности и цены, но и руководствуясь эмоциями и впечатлениями. Опыт взаимодействия с брендом становится ключевым фактором успеха, и каждая точка контакта с потребителем имеет значение. Упаковка, зачастую недооцененная, играет в этом оркестре одну из главных партий. Она — любовное письмо вашего бренда к покупателю. Упаковка формирует первое впечатление, влияет на восприятие цены и способна вызвать у покупателя стойкую ассоциацию с вашим брендом.

Вспомните, когда в последний раз вы остановились у полки с товарами и подумали: «Хочу это!». Что именно привлекло ваше внимание? Скорее всего, не только цена или название бренда. Дело в упаковке. Она может быть необычной формы, как шоколад Toblerone в форме треугольной призмы, или же иметь тактильно приятное покрытие, как многие флаконы парфюмерии — бархатистое, рельефное, с эффектом софт-тач. Она словно магнит, который притягивает взгляд и не отпускает, пока вы не возьмёте товар в руки.

Вспомните «бомбочки» для ванны Lush — они сами по себе уже маленькие произведения искусства! Или возьмите, например, упаковку премиального шоколада: она часто выполнена из плотного картона с тиснением, имеет сложную конструкцию и содержит дополнительные элементы, например, ленточку или магнитную застежку. Все это создает ощущение особенности и эксклюзивности продукта.

А вот упаковка, которую невозможно открыть без силовых приемов и пары крепких слов, способна вызвать настоящую ярость. Вспомните, как вы с трудом пытались извлечь новую игрушку из пластикового «саркофага», рискуя пораниться или сломать ее в процессе. Такой опыт вряд ли оставит приятные воспоминания о бренде и точно не вызовет желание вернуться за повторной покупкой.

Качество упаковки — это не только про красоту и эстетику. Это еще и про соответствие содержанию. Дешевая, небрежно сделанная упаковка может обесценить даже самый качественный продукт, словно говоря: «Я не стою твоих денег». Потребитель подсознательно будет ожидать, что и содержание будет таким же второсортным. И наоборот: когда вы берёте в руки стильную коробку iPhone с ее минималистичным дизайном и идеально подобранными материалами, вы уже предвкушаете встречу с премиальным продуктом. Качественная, продуманная упаковка повышает воспринимаемую ценность продукта, делает его более желанным и оправдывает высокую цену.

Вкладываясь в дизайн и качество упаковки, вы инвестируете не только в первую покупку, но и в долгосрочные отношения с потребителем. Яркая, удобная, функциональная упаковка, которая радует глаз и приятна на ощупь, создает положительные эмоции и ассоциации, связанные с вашим брендом. Это подталкивает покупателя вернуться к вам снова, сделать повторную покупку и стать лояльным клиентом.

Потребитель — это не компьютер, который принимает решения на основе холодного расчета. Мы — люди, и нами движут эмоции. Шопинг для многих — это не просто удовлетворение потребностей, а способ получить удовольствие, сделать себе подарок, поднять настроение. И упаковка играет в этом процессе важную роль.

Даже массовые продукты могут вызывать эмоциональный отклик благодаря удачной упаковке. Вспомним, например, M&M’s, Mars, Snickers. Они не претендуют на элитарность, но при этом их упаковка всегда выглядит привлекательно: яркие цвета, качественная печать, красивые линии, даже задний спаечный шов аккуратно проработан. То же самое можно сказать о продукции холдинга Nestle: несмотря на массовость, их упаковка отличается продуманным дизайном, яркими цветами и броскими логотипами. Они привлекают внимание на полке, создают положительные ассоциации и вызывают желание купить продукт.

Российские производители тоже не отстают: молоко «Братья Чебурашкины» в пэт-коробке, приятной на ощупь, или яркая упаковка йогуртов Epica, стремящаяся к игривому взаимодействию с покупателем, – отличные примеры того, как упаковка работает на бренд и формирует позитивное отношение к бренду. А еще можно добавить секретные сообщения для внимательных покупателей: оригинальные надписи на внутренней стороне упаковки, необычный дизайн дна бутылки. Такие мелочи создают ощущение игры и делают взаимодействие с брендом более увлекательным.

Принципы работы с упаковкой универсальны для всех категорий товаров, будь то продукты питания, косметика или электроника. Разница лишь в нюансах и подходах. В масс-маркете важно создать яркую, броскую упаковку, которая будет выделяться на полке среди конкурентов. В премиум-сегменте больший акцент делается на качестве материалов, изысканности дизайна и внимании к деталям, чтобы подчеркнуть статус и эксклюзивность продукта.

Желание сэкономить на упаковке понятно, но в долгосрочной перспективе это может обойтись гораздо дороже. Некачественные материалы, «грязная» печать, непродуманный дизайн формируют негативный образ бренда в глазах покупателя. Потребитель может воспринять это как неуважение к себе и своему выбору. В результате — снижение продаж и потеря лояльности клиентов.

Постоянно менять дизайн упаковки — не самая лучшая идея. Потребитель привыкает к определенному образу, и резкие перемены могут вызвать у него недоумение и даже отторжение. Гораздо эффективнее проводить постепенные улучшения, адаптируя дизайн к изменениям на рынке и предпочтениям потребителей, но сохраняя при этом ключевые элементы узнаваемости бренда.

Важно помнить, что упаковка — это не просто контейнер для вашего продукта. Это часть вашей коммуникации с потребителем, способ рассказать о себе, своих ценностях и особенностях. Продуманный дизайн, качественные материалы, удобство использования — все это формирует положительный опыт взаимодействия с брендом и способствует повышению лояльности клиентов. Помните, что в формировании опыта бренда не бывает неважных деталей, и упаковка – яркое тому подтверждение.

Хотите создать упаковку, которая будет привлекать внимание, вызывать эмоции и стимулировать продажи? Заполните короткую форму, и мы проконсультируем вас бесплатно!

#jekyllhyde #еленапаламарчук #упаковкабренда