Революция в продуктовых ролях: почему Growth PM и команды роста стремительно обгоняют владельцев и менеджеров продукта, маркетинг и продажи по популярности
Недавно были проанализированы 10 самых популярных ролей в продукте. Специалисты по росту становятся ключевыми фигурами в продуктовой стратегии компаний. Эти роли растут гораздо быстрее, чем продажи и маркетинг. Это может означать растущее внимание к росту, основанному на продукте (Product-led growth). Разберемся в статье.
В последнее время мы все больше говорим о том, что рост бизнеса зависит не столько от "хаки" (быстрых и нестандартных решений), сколько от внедрения систем и процессов. Однако разработка устойчивого и эффективного процесса роста и экспериментирования для компании — это непростая задача. К тому же, так как эта дисциплина сравнительно новая, доступная информация о ней довольно ограничена. Чтобы добиться успеха, нужно погружаться в суть вопроса.
Рост можно рассматривать как применение научного метода и экспериментов в четырех ключевых областях: продукт, рынок, канал и бизнес-модель. На ранних стадиях каждая идея сталкивается с вызовом поиска соответствия между этими элементами или по-другому Product-Model-Channel Fit. Единственный способ решить эту задачу — это постоянное тестирование и валидация бизнес-модели. Если вы думаете, что сможете все сделать идеально с первого раза, то это ошибка. Рост — это процесс тестирования, обучения и улучшения, который нужно воспринимать как путь к этому состоянию.
В ранних стартапах, в зависимости от их типа и стадии развития, эксперименты часто сосредотачиваются на поиске соответствия между продуктом и рынком (PMF). Процесс роста должен быть гибким, чтобы быстро адаптироваться и улучшаться, особенно в области продуктов и целевой аудитории.
В более крупных организациях, когда начальное соответствие продукта рынку уже найдено, рост становится методологией для дальнейшего расширения этого соответствия. Это требует разработки значительных улучшений продукта, рынка, каналов и бизнес-модели. Эффективность процесса роста зависит от способности команды действовать и внедрять изменения.
Кто такие Growth PM
Growth PM (Product Manager) — это менеджер по продукту, который специализируется на росте продукта. Его основная задача — обеспечить устойчивый рост ключевых метрик продукта, таких как количество пользователей, выручка, удержание пользователей и другие показатели, которые важны для успеха продукта.
Growth PM занимается различными аспектами роста продукта, включая:
- Анализ данных: Growth PM активно анализирует данные, чтобы понять, какие факторы влияют на рост и какие изменения могут привести к улучшению ключевых метрик.
- Эксперименты и A/B тестирование: Growth PM проводит эксперименты, чтобы проверить гипотезы о том, как можно улучшить продукт. Это может включать тестирование различных версий функций, изменения в пользовательском интерфейсе или структуре ценообразования.
- Оптимизация пользовательского пути: Growth PM работает над улучшением пользовательского опыта, чтобы увеличить конверсии на каждом этапе взаимодействия пользователя с продуктом, начиная от привлечения и заканчивая удержанием.
- Маркетинг и привлечение пользователей: Growth PM часто взаимодействует с командами маркетинга, чтобы разработать стратегии по привлечению новых пользователей и увеличению видимости продукта на рынке.
- Работа с вовлечением и удержанием: Growth PM сосредотачивается на том, чтобы пользователи продолжали использовать продукт, развивая стратегии вовлечения и удержания.
В целом, Growth PM является ключевой фигурой в компании, которая фокусируется на масштабировании и оптимизации продукта для достижения стратегических целей роста.
Как выглядит команда роста?
Команда роста (Growth Team) — это межфункциональная группа специалистов, которая сосредоточена на увеличении ключевых метрик продукта, таких как количество пользователей, доходы, удержание и вовлечение. Основная цель команды роста — найти и реализовать способы ускорения роста продукта, используя данные, эксперименты и оптимизацию процессов.
Основные задачи команды роста включают:
- Анализ данных и выявление возможностей для роста:Команда активно анализирует данные для понимания поведения пользователей, выявления узких мест и нахождения возможностей для улучшения.Исследование пользовательского пути, определение точек, где можно увеличить конверсии и удержание.
- Разработка и проведение экспериментов:Команда роста генерирует гипотезы о том, какие изменения могут привести к росту, и тестирует их с помощью экспериментов (например, A/B-тестирование).Они проводят много мелких итераций и оптимизаций, чтобы быстро проверить гипотезы и внедрить успешные решения.
- Оптимизация ключевых показателей:Фокус на улучшении важных метрик, таких как привлечение новых пользователей, конверсии, удержание и пожизненная ценность пользователя (LTV).Постоянная работа над улучшением опыта пользователей, что может включать изменения в интерфейсе, функционале, а также в маркетинговых кампаниях.
- Сотрудничество с другими отделами:Команда роста тесно сотрудничает с продуктовой командой, маркетингом, разработкой и аналитиками данных для реализации своих идей.В зависимости от компании и продукта, в команде роста могут быть как собственные инженеры и аналитики, так и привлеченные специалисты из других отделов.
- Автоматизация и масштабирование успешных практик:Успешные стратегии и эксперименты, которые привели к положительным результатам, команда роста внедряет на более широкую аудиторию или автоматизирует для дальнейшего использования.
Команда роста часто состоит из менеджера по продукту (Growth PM), маркетологов, аналитиков данных, UX/UI дизайнеров и инженеров. Это междисциплинарная команда, чьи участники объединяют свои навыки для достижения одной цели — устойчивого роста продукта и бизнеса.
Все больше компаний создают команды роста и выделяют рост в отдельную функцию. Почему?
- Конкуренция жестче: привлечь и удержать пользователей сложнее, чем когда-либо. Команды роста помогают быстро находить и внедрять эффективные стратегии.
- Больше данных: современные компании тонут в данных. Команды роста используют их, чтобы принимать более точные решения и быстрее адаптироваться к изменениям.
- Гибкость и скорость: команды роста работают по agile-принципам, что позволяет им быстро тестировать идеи и внедрять успешные решения.
- Фокус на росте: рост — ключевой приоритет. Специализированные команды позволяют компании системно и эффективно развиваться.
- Удержание клиентов: привлечение новых пользователей дорого, поэтому удержание стало приоритетом. Команды роста фокусируются на улучшении опыта и повышении лояльности.
- Инновации: команды роста часто экспериментируют, что помогает продукту оставаться актуальным и конкурентоспособным.
Что такое Product-led Growth (PLG)
В последние годы стал популярным подход роста за счет продукта (Product Led Growth, PLG) вместе с Freemium, который позволяет пользователям начать применять продукт бесплатно и переходить на платные уровни по мере роста их потребностей за счет качества продукта и удобства использования, а не маркетинга или продаж. Конкретное происхождение термина можно проследить до 2016 г., когда компания OpenView Venture Partners (венчурная фирма, специализирующаяся на поддержке и развитии SaaS-компаний) начала активно продвигать эту концепцию.
Например, Zoom стала лидером в области видеоконференций благодаря своему простому интерфейсу, надежности и качеству звука и видео. Большинство людей сначала начинают использовать Zoom бесплатно, и только после того, как они осознают его ценность, они переходят на платные планы для получения дополнительных функций и возможностей. Таким образом, продукт сам по себе становится главным инструментом для привлечения, конверсии и удержания пользователей. Он должен быть настолько полезным и удобным, чтобы люди сами хотели его использовать и рекомендовать другим. Они должны иметь возможность легко зарегистрироваться и начать пользоваться продуктом без необходимости взаимодействия с отделом продаж.
Product-led модель — это подход к развитию бизнеса, где основной акцент делается на продукте как на ключевом инструменте привлечения, удержания и развития клиентов. Она подразумевает наличие пробных версий или бесплатных планов, что увеличивает шансы на конверсию в платных пользователей. Продукт должен быть интуитивно понятен и легок в использовании, чтобы клиенты могли быстро освоить его функционал и получить желаемые результаты.
Далее в корпоративном сегменте можно уже подключать отдел продаж. Вместо того чтобы продавать широкой аудитории, теперь часто компании кастомизирует продукты под нужды заказчика.
А что с компетенциями на рынке?
Основная проблема с компетенциями руководителей роста в том, что от них требуется сочетание навыков в разных областях: аналитика данных, продуктовый менеджмент, маркетинг и UX. Найти человека, который одинаково силен во всех этих сферах, довольно сложно. Кроме того, такие лидеры должны уметь быстро принимать решения, адаптироваться к изменениям и эффективно руководить межфункциональными командами.
Это приводит к перекосу в стратегиях и недостаточному вниманию к важным аспектам, таким как пользовательский опыт или маркетинговые решения.
Руководители роста, сосредоточенные на тактических задачах (например, увеличении конверсии через A/B тесты), могут упускать из виду общую стратегию компании и долгосрочные цели. Это приводит к тому, что усилия по росту становятся фрагментарными и не дают долгосрочного эффекта.
Руководители роста должны быть уверенными пользователями аналитических инструментов и уметь интерпретировать данные.
Все затрудняется тем, что нет универсального руководства для достижения роста. Общий подход основан на понимании текущих потребностей компании.
Запуск процесса роста включает несколько ключевых шагов.
Первый шаг — это понимание текущего состояния продукта и стратегии компании. Это помогает оценить сильные и слабые стороны и определить направление для будущего роста. Также важно понимать, кто является целевой аудиторией и кто приносит наибольшую прибыль. Это поможет сосредоточить усилия на наиболее перспективных сегментах клиентов и выбрать правильные каналы продвижения и монетизацию.
Следующим шагом является построение модели роста, выявление микро- и макроциклов.
Далее необходимо определить рычаги, которые могут улучшить конверсию и другие значимые метрики на разных этапах циклов. Только после этого можно разработать и внедрить конкретные улучшения, будь то технические оптимизации или новые маркетинговые стратегии.
Все это требует регулярных повторений и анализа того, как изменения влияют на рост. В процессе роста важно четко определять измеримые цели (KPI и OKR), понимать клиентов и их потребности, а также формировать междисциплинарные команды, способные эффективно реализовывать процесс.
Где учиться руководителям команды роста?
Программа Product Leaders от ВШЭ и Go Practice Симулятором управления ростом продукта предоставляет знания и инструменты для успешной адаптации к изменениям, помогая компаниям выстраивать эффективные стратегии роста в условиях цифровой экономики.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропустить мероприятия по Программе:
Действительно, ориентация на рост продукта и постоянное тестирование гипотез выглядят перспективно в условиях растущей конкуренции
Важно учитывать, что успешное масштабирование требует не только экспериментов и анализа данных, но и гибкости в подходах и взаимодействии с другими отделами