Как работает контент-маркетинг в 2024 году, как все устроено и что по деньгам: рассказывает Kokoc.com
Многих смущает, что в контент-маркетинге нет четких гарантий, результаты будут не сразу, а контекстная реклама или таргетированная намного понятнее и прозрачнее. Тем не менее, контент-маркетинг отлично справляется с привлечением трафика, ростом конверсий и узнаваемости бренда. Как?
Что такое контент-маркетинг и зачем он нужен
Контент-маркетинг (КМ) — это способ привлечения трафика и стимулирования продаж при помощи написания и дистрибуции контента.
В отличие от других способов продвижения, КМ универсален и может подхватить покупателя на любом этапе воронки продаж и с любой степенью прогрева.
Простой пример: на сайте интернет-магазина пневмоподвесок есть блог с полезными статьями на эту тему. «Холодный» покупатель набирает в поиске “как выбрать пневмоподвеску для своего автомобиля” и попадает на статью блога.
Там экспертно и понятно описан процесс выбора, а в тексте упакована ссылка на каталог пневмоподвесок или блок с карточками товаров. Посетитель выбирает товар и покупает.
Пример выше — утрированный и линейный, в жизни так редко бывает, но для понимания сути годится. В жизни все работает сложнее: посетитель не только читает одну-единственную статью, но и подписывается на соцсети компании, рассылки, вступает в ТГ-канал, а потом еще видит полезную статью про пневмоподвески на каком-нибудь специализированном форуме. Все эти каналы удерживают его, формируют лояльность — в итоге он становится покупателем.
Что можно делать в рамках контент-маркетинга
Лучше задействовать несколько каналов дистрибуции, а также создавать контент разных форматов, в зависимости от площадки, где он размещается. Мультиканальность дает большие охваты целевой аудитории.
Итак, варианты:
- Вести блог на собственном сайте: писать полезные и интересные статьи. О том, что писать в блоге, мы расскажем ниже.
- Публиковать статьи на внешних трастовых площадках с большими охватами: VC, Adpass, Sostav и так далее. Эта статья — тоже часть контент-маркетинга Kokoc.com.
- Заниматься SMM и публиковать в своих сообществах контент.
Публиковать контент на любых других площадках: от YouTube до TikTok.
Делать рассылки и отправлять подписчикам удачные статьи блога, полезные инструкции, мануалы, подборки.
Подписывайтесь на наш TG-канал. Небанально о диджитале, SEO, бизнесе. Свежие кейсы, полезные фишки, интервью с известными людьми.
Типы, виды и форматы контента с примерами
В зависимости от формата подачи контент делится на:
- Видеоконтент: ролики, рилсы, тиктоки, сторис, видеоинструкции и т. д.
- Текстовый контент: статьи в блог, посты, сообщения в мессенджерах, текстовые рассылки.
- Визуальный контент: картинки, инфографика, диаграммы.
- Аудиоконтент: подкасты, аудиоинструкции.
В зависимости от содержания контент бывает:
1. Информационный — самый полезный. Это статьи, инструкции и видеоинструкции, обзоры, материалы формата «что это», советы, подборки и многое другое. В блоге Kokoc.com в основном информационный контент в виде статей и лонгридов:
А в ТГ-канале — в виде кратких выжимок, подборок, карточек:
2. Продающий. Обычно он прямо связан с продуктом — товаром или услугой. Например, как в этой статье:
Команда Kokoc Group создала бота-стратега сначала для внутренних нужд компании— помогать нашим сейлам быстрее закрывать первичных клиентов. Фишка настолько помогла коллегам, что мы решили показать ее всем. Чуть допилили и вуаля — берите и пользуйтесь!
3. Имиджевый — рассказывает о компании и бизнесе. Помогает в продвижении бренда, формировании лояльности, позиционирует компанию как эксперта.
4. Развлекательный — выполняет роль своеобразного лирического отступления и разбавляет полезный контент.
5. Пользовательский — контент, который генерируют посетители сайта, сообщество в социальных сетях, каналов в мессенджерах. Это комментарии, отзывы, участие в обсуждениях.
А еще форматы контента часто переплетаются и редко встречаются в чистом виде. Информационная продающая, да еще и имиджевая статья о продукте — почему нет?
Лайфхак: на самом деле весь контент в рамках контент-маркетинга можно назвать продающим: в итоге он нацелен на продажи и входит в состав общей стратегии. Любой мем, который вы разместили в Телеграме, может завируситься так, что мало не покажется: тысячи просмотров охвата, хвост комментариев и пачка репостов. Как результат — пополнение сообщества десятками целевых подписчиков. Profit!
Все пропало: главред всея Руси, гуру контент-маркетинга заявляет немыслимые вещи. Как это, полезный контент в соцсетях работает в ноль? Какие еще тиктоки и мемы, если есть статьи и лонгриды! Читаем интервью Максима блогу Kokoc.com и привыкаем к новой реальности.
Каким должен быть хороший контент
Общий критерий оценки качества — контент должен решать запрос или интент пользователя, с которым он пришел. Для этого он должен быть:
- Полезным, решающим задачу. Если человек пришел с запросом "как выбрать CRM", прочитал вашу статью и реально выбрал систему — его задача решена.
- Релевантным интенту. Опять пример: человек пришел с запросом “как приготовить омлет”, а вынужден читать про историю возникновения этого блюда, его пользе и вреде, а рецепта так и не нашел — это плохо.
- Уникальным. У вас было ощущение, что в результатах по запросу вы читаете один и тот же текст, просто переписанный несколько раз? Так бывает, когда несколько копирайтеров взяли в качестве источника одну и ту же статью. Посетитель тоже такое видит и часто покидает страницу в поисках действительно уникального материала.
- Грамотно написанным. Если посетитель должен продираться сквозь обилие технических терминов, деепричастных оборотов или лирического шума, он скорее закроет страницу. Пишите проще!
- SEO-френдли. Если текст не заточен под работу поисковых алгоритмов, он просто не попадет в топ выдачи и его никто не увидит.
- Экспертным. В идеале авторы контента должны иметь личный опыт в теме, быть подтвержденными экспертами.
- Продающим. Контент должен решать задачу не только посетителя, но и вашу — продать товар или услугу. Для этого контент насыщается коммерческими факторами — ссылками на карточки товара, формами подписки, ссылками на другие статьи — в зависимости от того, как у вас устроена воронка продаж.
К примеру, в статье блога Kokoc.com про операторы «Яндекс.Директ» мы ставим форму, ведущую на релевантную услугу контекстной рекламы:
Почему контент-маркетинг может не сработать
Мы часто слышим истории формата: контент-маркетинг не работает, вот мы пытались, ничего не вышло, только деньги слили. Начинаем выяснять, что значит «пытались» и оказывается, что люди написали пару статей в блог и на этом история закончилась. Это так не работает: контент-маркетинг — системная, долгосрочная и планомерная работа с быстрыми результатами.
Основные ошибки, которые допускают при продвижении с помощью контента:
- Ожидание быстрых результатов. Для того, чтобы контент начал работать, нужно время. Пока блог наполнится ощутимым количеством статей, пока их заметят поисковики, пока сайт потихоньку начнет выходить в топ — в среднем на это уходит несколько месяцев.
- Несоответствие контента требованиям из предыдущего пункта: нет пользы, экспертизы, зато много ошибок и несостыковок.
- Несистемная работа. Публикуем 20 статей, потом 3 месяца тишина. Регулярность здесь решает: ее любят и читатели, и поисковые системы.
- Экономия на контенте. Если заказывать статьи у копирайтера с биржи по 30 рублей за 1000 знаков, толку не будет.
- Отсутствие дистрибуции. Чем больше качественных площадок используется для размещения контента, тем эффективнее..
- Постоянная пробуксовка работы. Тексты согласовываются неделями, эксперты молчат, а ЛПРы бесконечно вносят взаимоисключающие правки в тексты.
Площадки и каналы для дистрибуции контента
Хороший контент должен идти в массы: чем больше каналов, где вы его опубликуете, тем больше охватов, трафика и продаж. Где можно распространять контент:
- Блог на вашем собственном сайте. Если статей в блоге много, все они качественные и оптимизированы в плане SEO, регулярно публикуются — рано или поздно начнут привлекать трафик.
- Соцсети — ваши и партнеров. SMM с упором на качественный контент всегда работает.
- Внешние площадки. Их довольно много, всегда можно подобрать ту, где можно разместить ваш материал.
Рассмотрим подробнее внешние площадки для размещения.
Популярные трастовые — VC, Adpass, Sostav, Spark. Там максимально широкая аудитория и часто не требуется уникализировать текст: один и тот же контент можно заливать на все площадки. Например, кейсы, которые мы публикуем на VC, периодически дублируем на Adpass:
Специализированные, профильные. У кого-то это сайты металлопромышленников, форумы цветоводов и т. д. У нас это блоги по маркетингу и SEO, где сидит наша потенциальная ЦА. Вот пример нашей публикации со ссылкой в блоге коллег Sape:
Крупные СМИ. Опубликоваться в Форбсе, РБК, Ведомостях — высший пилотаж, мы сейчас работаем над этим.
При размещении материалов на внешних площадках нужно оценивать их эффективность. Как минимум, нужно посмотреть посещаемость сайта, его авторитетность, трастовость. Опубликоваться в достойном уважаемом ресурсе будет полезно всегда, а на интернет-помойке — сомнительно.
Также уточняйте, допустимо ли ставить ссылки на сайт и отдавайте предпочтение тем ресурсам, где можно. Внешние ссылки на сайт — весомый плюс в продвижении.
4. Рассылки для аудитории, которая есть в базе.
Лайфхак: одна единица контента может и должна быть использована несколько раз. Возьмем статью блога: мы можем опубликовать ее на своем сайте, затем немного адаптировать под VC и залить туда, затем отрерайтить и опубликовать в партнерских блогах, а после сделать серию постов и разместить их в соцсетях.
KPI контент-маркетинга и как их отследить
Как и любое другое продвижение, контент-маркетинг должен окупаться. Однако отследить ряд показателей здесь сложнее, чем в той же контекстной рекламе, где все просто: есть бюджет, есть стоимость клика/перехода, есть продажи. Вся система работает линейно и в прямых зависимостях.
В контент-маркетинге все растянуто во времени и одна статья может начать приносить трафик через года. К тому же человек может годами прогреваться в блоге, а потом сделать заявку по телефону и вы никогда не узнаете, что он пришел с контент-маркетинга. Никуда не деть эффект отложенного спроса, когда посетитель добавил сайт в закладки и вернулся через месяц.
Но некоторые показатели, пусть и косвенно, отслеживать можно:
- Рост органического трафика на сайт.
- Рост количества брендовых запросов — можно отследить по сервису «Яндекс Вордстат».
- Рост количества достигнутых целей из блога — оценивается по «Яндекс Метрике».
- Если размещаетесь на внешних площадках — можно отследить число переходов на сайт при помощи utm-меток.
- Рост конверсий из блога.
Но повторим: есть показатели, которые просто нельзя измерить. Если совсем грубо: из блога может не быть ни одной конверсии вообще. Но именно и ТОЛЬКО благодаря ему ваш сайт окажется в топе по целевым запросам. Технически можно утверждать, что блог не продает. Но если бы его не было, сайт бы болтался на задворках выдачи и продаж не было.
Как и где найти подрядчика на контент-маркетинг
Для начала расскажем, какие бывают подрядчики и кому можно доверить создание контента.
Обычно компании идут тремя путями:
- Обращаются к фрилансеру. Подход отличается бюджетностью (обычно фрилансеры берут меньше, чем агентства), прямым контактом с исполнителем и простотой деловых отношений: ни тебе ЭДО, многостраничных договоров и актов выполненных работ. Дал ТЗ, перевел деньги на карту — и все. Минусы — у фрилансера, пусть даже опытного, вряд ли будет комплексный подход к решению задачи. Это история про «написать текст по ТЗ», а все остальное придется делать самостоятельно.
- Идут на биржу и заказывают тексты там. По сути это вариация на тему работы с фрилансером с той разницей, что все делается при помощи посредника — биржи и исполнителя не нужно искать. Регистрируетесь в качестве заказчика, ставите задачу, а исполнители откликаются сами. А еще вы застрахованы финансово: никто не кинет с предоплатой.
- Обращаются в диджитал-агентство. Если сравнивать грубо, фрилансер — это сервис в гараже у дяди Васи, а агентство — у официального дилера. Да, дороже, но задача решается комплексно и под ключ. Вы ставите задачу формата «Привести трафик и заявки при помощи контент-маркетинга», а дальше все делает агентство: анализирует нишу, ЦА, конкурентов, подбирает подходящие решения, составляет стратегию и воплощает ее в жизнь.
Сколько стоит контент-маркетинг
Команда Kokoc.com предоставляет комплексные услуги по созданию и распространению контента:
- Наполняем блоги экспертными статьями.
- Пишем кейсы для сайта и внешних площадок.
- Создаем журналистские (интервью, опросы, раундапы, репортажи) и креативные форматы контента (квизы, викторины, тесты и т. д.).
- Подготавливаем материалы для публикации на внешних площадках типа VC.RU.
- Пишем статьи для размещения на Яндекс.Дзен и ПромоСтраницы.
- Готовим тексты анонсов и коротких статей для социальных сетей и мессенджеров.
- Разрабатываем тексты писем для электронных рассылок.
- Обеспечиваем дистрибуцию контента.
Стоимость контент-маркетинга варьируется в зависимости от масштаба и сложности проекта и начинается от 100 000 руб./мес. Ежемесячная стоимость работ включает в себя абонентскую плату, бюджет на копирайтинг, бюджет на продвижение контента — опционально (например, плата за размещение на внешних площадках).
Сейчас в Kokoc.com 30 % скидка на контент-маркетинг — оставьте заявку и зафиксируйте скидку на первый месяц работ!
Подытожим
Итак, контент-маркетинг нужен для того, чтобы:
- Собирать органический трафик на сайт.
- Формировать лояльность покупателей.
- Позиционировать компанию как эксперта в отрасли.
- Привлекать нужную ЦА.
- Прогревать потенциальных покупателей.
- Удерживать внимание к бренду.
- Повышать узнаваемость бренда.
- Рассказывать о продукте — товаре или услуге.
- Приносить прибыль за счет всех вышеперечисленных историй.
- Конвертировать его в продажи.
В следующих статьях расскажем, как делается контент-маркетинг в Kokoc.com. Ждем ваших комментариев!
Абсолютно верно и экспертно написано. Ошибки - жиза жизненная, мы проходили через все, так и есть. Спасибо за отличный материал, коллеги!
Благодарю, коллега)
Как остановить авторов писать заголовки «как …»?
никак)
блин, не напасешься на контент-маркетинг, разработка, дистрибьюция...а как анализируете эффективность?
Отслеживаем:
Рост органического трафика на сайт.
Рост количества брендовых запросов — можно отследить по сервису «Яндекс Вордстат».
Рост количества достигнутых целей из блога — оценивается по «Яндекс Метрике».
Число переходов на сайт при помощи utm-меток.
Рост конверсий из блога.
тестим промостраницы, тоже куча своих нюансов