Пока не сняли вето. Как алкогольные бренды используют рекомендательный маркетинг

Instagram, YouTube, «Яндекс.Дзен» и другие инструменты для продвижения алкогольных брендов от маркетолога SMM-агентства Катерины Ляховой.

Пока не сняли вето. Как алкогольные бренды используют рекомендательный маркетинг

Антиалкогольные кампании проводятся во всем мире с 60-х годов. В России рекламу спиртного впервые ограничили 18 июля 1995 года, когда вступил в силу федеральный закон «О рекламе» в его первой редакции. В последующие годы запреты на рекламу некоторых напитков частично снимали, затем вводили снова. С выходом этим летом закона о вине, разработанного в поддержку российского виноделия, запрет на рекламу алкоголя могут частично смягчить. Президент Simple Максим Каширин уверен, необходимо снять ограничения на рекламу любого вина. «У нас в стране нет винного алкоголизма», - комментировал Каширин «Коммерсанту» .

Тем временем компании, которые производят или занимаются реализацией спиртных напитков, успешно используют для продвижения социальные сети, нативную рекламу у блогеров и партнеров. Маркетолог SMM-агентства Kursor Катерина Ляхова проанализировала, как работает рекомендательный маркетинг в Instagram на примере алкогольных брендов недавно вышедших на рынок - вина «Галицкий и Галицкий», игристый напиток Buzwine, продуктов бренда «Сибиттер».

Ольга Бузова и «Глобал Вайн Дистрибьюшен»

В ноябре 2019 года ведущая Ольга Бузова вошла в тройку известных пользователей Instagram по уровню заработка на рекламе (данные РБК). В конце прошлого года ростовские виноделы «Глобал Вайн Дистрибьюшен» заключили договор с продюсерским центром звезды о совместном проекте - производстве игристых вин под маркой Buzwine, но уже летом 2020 года у сторон возникли разногласия. Источники в СМИ указывают две причины - низкие продажи алкоголя и недостаточный объем рекламы от лица Ольги Бузовой.

Пост из Instagram генерального директора ГК Mozart House Александра Винника
Пост из Instagram генерального директора ГК Mozart House Александра Винника

После выпуска игристых вин под брендом Buzwine российские маркетологи высказывали сомнения в том, что продажи напитка будут высокими, поскольку целевая аудитория певицы - подростки, которым нельзя продавать алкоголь.

Сама по себе Ольга Бузова — классный маркетинговый проект. Певица уже выпускала криптовалюту Buzcoin, открывала ресторан BUZfood. Выпуск вина — еще одна история расширения линейки бренда Ольги Бузовой. Это хорошая коммерческая история. Правда, вино, особенно у нас в России, — продукт для ценителей. Это не пиво, которое пьют все. Вряд ли люди, которые в нем разбираются, будут покупать Buzwine. За 600 рублей на полках можно найти известные итальянские, испанские, французские бренды, зарекомендовавшие себя. Целевая аудитория творчества Бузовой — девушки, которые любят ее песни и восхищаются Ольгой как личностью.

Алексей Гвинтовкин, управляющий директор ГК BrandHouse комментировал изданию «Город N»

Мы посмотрели количество упоминаний марки Buzwinе в онлайне в июне 2020 года, когда стало известно о разногласиях импортера и продюсерского центра Бузовой. Пользователи сервисов Irecommend, «Отзовик» и YouTube-блогеры комментировали, что Buzwine «напоминает сладкий газированный напиток», но далек от игристого вина.

Скриншот по запросу buzwine
Скриншот по запросу buzwine

Объем рекламы, подготовленной продюсерским центром Ольги Бузовой, назвать сложно - бренд не рекомендуют в социальных сетях, нет посева рекламы марки среди блогеров.

Возможно, стороны надеялись на эффект “сарафанного радио” и узнаваемое лицо ведущей и певицы. На данный момент ожидания слабо оправдались, судя по претензиям производителя. В июне Арбитражный суд Ростовской области отказался обязать Ольгу Бузову продвигать вино Buzwine по запросу Global Wine Distribution.

Вместо справки:

Ранее руководство «Глобал Вайн Дистрибьюшен» объяснило решение о сотрудничестве именно с Бузовой ее популярностью и совпадению целевой аудитории потребителей.

По данным системы СПАРК, ООО «Глобал вайн дистрибьюшен» было зарегистрировано в Ростовской области в 2016 году. Основной вид деятельности — торговля оптовая напитками. Генеральным директором значится Светлана Глоцер, которая является владельцем доли предприятия в 82%. Еще 10% принадлежит Александру Виннику (владелец ростовского ресторана Pinot Noir), 8% — Евгению Басову. Выручка предприятия в 2010 году составила 23,3 млн. руб., а чистая прибыль — более 6,1 млн. руб.

«Галицкий и Галицкий»

Проект винной индустрии известного миллиардера Сергея Галицкого был обречен на повышенное внимание с самого начала. Интерес к выпуску первых вин подогревался кампанией в Instagram за год до выхода в продажи.

Страница бренда в Instagram
Страница бренда в Instagram

Вместо справки:

Бренд «Галицкий и Галицкий» принадлежит компании «Русский терруар» (данные Роспатента), 51% принадлежит Сергею Галицкому (до женитьбы – Арутюнян), основателю розничной сети «Магнит», а 49% – другому Сергею Галицкому, который, по данным из открытых источников, приходится братом жене первого. Логотип бренда выполнила студия Артемия Лебедева.

В концепции бренда «Галицкий и Галицкий» не было противоречий. Благодаря методичной информационной кампании в Instagram бренда вина «Русского терруара» ждали подписчики, а эксперты готовили выпуски с положительной оценкой отечественного вина на YouTube.

Евгений Богданов, руководитель управления стратегического развития Simplewine
Евгений Богданов, руководитель управления стратегического развития Simplewine
Instagram винного эксперта @wine_borodach
Instagram винного эксперта @wine_borodach

Омский «Сиббиттер»

В 2016 году «Алкогольная сибирская группа» («Пять озер», «Белая березка», «Хаски» и т.д.) вывела на рынок новую линейку крепких напитков - настойки «Сиббиттер». В этом же году «Сиббиттер» вошёл в пятёрку лучших новых брендов года по версии журнала Forbes.

Категория региональных специалитетов в России практически не развита, а те напитки, которые есть в магазинах, не выделяются на полке.

Из пресс-релиза АСГ
Instagram бренда @sibbitter
Instagram бренда @sibbitter

Онлайн-продвижением бренда занималось SMM-агентство Kursor, в команде рассказывают, что редакция рейтинга Forbes заметила Сиббиттер в Instagram и оценила бренд.

Мы изначально придерживались стратегии репутационного маркетинга - много размещались у блогеров, постепенно перешли к сотрудничеству с музыкантами, моделями Black Star. Предпочтение отдавали нативному контенту, когда бутылка с алкоголем на фото была органично вписана в кадр, а фотография не выбивалась из общего стиля профиля. Такой метод быстро принес вовлеченность и узнаваемость. Самым успешным оказалось сотрудничество с музыкантом из группы “Hatters”, после публикации к нам сразу пришли подписчики из ЦА с вопросами, где купить напиток.

Александр Голубев, прокомментировал руководитель SMM-агентства КУРСОР

АСГ вышел в новую категорию

В 2019 году Алкогольная Сибирская Группа вышла на рынок с новым продуктом - производитель заключил контракт с белорусским ЛВЗ «Белалко» на выпуск самогонов. Редакция «Коммерсант» комментирует желание водочных компаний работать с подобными нишевыми продуктами объясняется стагнацией на водочном рынке.

Над онлайн-продвижением новой линейки АСГ также работает команда SMM-агентства Kursor.

В этой кампании мы пошли проверенным путем и начали работу с обзорных статей на Яндекс.Дзен и видео-отзывов у алкоблогеров на YouTube. По показателям вовлеченности мы превысили показатели KPI в несколько десятков раз. Аудитория информационной кампании составила более 547 000 пользователей.

Александр Голубев
Instagram участника The Hatters Юрия Музыченко
Instagram участника The Hatters Юрия Музыченко
Рецепт стейка с самогоном на канале “Борщ” 390 000 подписчиков. Cмотреть: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DrCzGPOw8PfY%26amp%3Bfeature%3Dyoutu.be&postId=139831" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://www.youtube.com/watch?v=rCzGPOw8PfY&amp;feature=youtu.be</a>
Рецепт стейка с самогоном на канале “Борщ” 390 000 подписчиков. Cмотреть: https://www.youtube.com/watch?v=rCzGPOw8PfY&feature=youtu.be

Сухой остаток

В digital, как и в экономике, хорошо работает правило “не класть все яйца в одну корзину” - использовать принцип “многоканальности”, как это делали «Галицкий и Галицкий», «Сиббиттер», но чем пренебрегли «Глобал Вайн Дистрибьюшен» и бренд Buzwine.

Тестировать несколько популярных медиа-площадок одновременно - YouTube, Instagram, «Яндекс.Дзен», размещаться сразу у нескольких блогеров, анализировать статистику и делать выводы.

В нашей практике было много случаев, когда мы пробовали работать с десятком микроблогеров с аудиторией от 10 000 до 30000 подписчиков и получали более эффективный результат, чем в случае, когда отдавали весь бюджет одному или двум лидерам мнений с полумиллионной аудиторией. Также очень часто при работе с бренд-менеджерами мы сталкиваемся с опасениями, что концентрация на одной персоналии, и тем более появление амбассадора могут негативно сработать в будущем в случае «развода», хотя в нынешней ситуации, безусловно, бренд - это персонализация, аудитория уже невосприимчива к обезличенным рекламным посылам.

Родион Полторацкий, рассказывает управляющий партнер SMM-агентства Kursor

Отечественная и международная практики алкогольной торговли показывают, что добиваются известности и входят в top of mind потребителей компании, использующие все возможные каналы продвижения. Чем чаще целевая аудитория будет контактировать с брендом, тем выше у продукта вероятность запомниться, выделиться среди конкурентов в момент совершения покупки.

44
1 комментарий

Так вот как это всё продвигают! Вот от кого я узнал про Сиббиттер)

Ответить