Как продолжить развивать стартап, если спрос на продукт снижается: выводы команды ВкусМил

В 2022 году спрос на рынке готовых рационов падал, а проект еще не достиг product × market fit. Рассказываем, как за два года нам удалось пересобрать продукт и выйти на положительную динамику: ежемесячный рост продаж на 30–40%, средний чек свыше 9000 рублей, рост маржинальности на 16-20%.

Привет! Меня зовут Михаил Бариков, я развиваю проект ВкусМил. В этой статье расскажу, как наша команда справлялась с проблемами такого сложного бизнеса, как готовое питание. И поделюсь шестью лайфхаками, которые могут помочь стартапу выжить в непростые времена.

В 2022 году рынок доставки рационов просел на 4,3%. Впервые за шесть лет был зафиксирован спад заказов готового питания. После ухода иностранных компаний из страны, скачков курсов валют и общего подорожания жизни люди перераспределили траты и реже пользовались сервисами по доставке готовых блюд.

Бизнес, который связан с едой и ее вкусом, даже без кризисов очень сложный. И чтобы удерживать пользователя долго, нужно работать с меню, удобством, логистикой.

Причина спроса на готовую кулинарию и доставку еды из ресторанов — желание сэкономить время на готовке, но при этом питаться вкусно и разнообразно. Если продукт с этим не справляется, клиенты уходят в поисках лучшего сервиса и еды повкуснее.

Когда такой бизнес растет, уже нельзя на маленькой кухоньке сделать десять вариантов салатиков и три вида горячего своими руками. Нужны процессы, персонал, система управления, экспертность и очень, очень хороший контроль качества. И на этом этапе сложнее всего перестроиться, и кто-то предпочитает уйти или оставаться в своей нише.

За два года у нас были десятки гипотез, как помочь продукту расти, и еще больше — их проверок и экспериментов. Это был долгий и сложный процесс, похожий на собирание конструктора без инструкции. В итоге мы смогли дать аудитории то, чего она хочет, и получили профит: продажи растут каждый месяц на 30–40%, а средний чек превысил 9000 рублей. За последний год мы оптимизировали маржинальность до комфортных для нашего формата, что уже позволяет масштабировать продукт.

Что нужно делать стартапу, чтобы получить такие результаты:

Определить проблему. Мы смотрели на ВкусМил и не могли понять, в чем дело. Еда вкусная, клиенты лояльны, линейки собраны под любые задачи — от похудения до набора массы. Почему не летим?

И в какой-то момент поняли, что не до конца используем свой же потенциал. Наши рационы функционального питания разрабатывались как средство решить задачу пользователя, связанную с внешним видом и запросом на тренировки. Но мы играли на высококонкурентном рынке, где уже есть лидирующие игроки. И упускали из виду важный момент: кто наши покупатели, почему они выбирают проект ВкусВилл, что для них важно. А они хотят:

Исправить проблему. Мы стали активно переосмыслять аудиторию и в итоге сместили фокус с функционального питания, где уже сложно бороться за лидерство, на семейное. Это ниша, которая максимально соответствовала концепции ВкусВилла, была свободна и востребована.

Рационы ВкусМила собираются на основе кулинарии ВкусВилла. Мы хотели сделать меню на каждый день, которое бы понравилось всем домашним. Так появились рационы «ВкусВилл Готовит», «Семейный», «Гурмэ». Но при этом оставили и функциональный рацион «Баланс».

Как и в большинстве компаний, у нас тоже сначала появился сайт. Запустить его в работу тогда было быстрее и выгоднее, чем разрабатывать приложение. В дальнейшем мы и так вернулись бы к идее приложения, но ситуация на рынке заставила нас ускориться. Мы хотели дать покупателям более удобный инструмент по работе с заказами, а себе — новый канал для связи с аудиторией.

В итоге благодаря приложению мы улучшили пользовательский опыт: теперь заказывать стало удобнее и быстрее. Постоянные покупатели это быстро оценили — до 90% заказов приходится на приложение.

Появление рационов «ВкусВилл готовит» и «Семейный» привело к драматическому росту продаж, и мы взбодрились. Сразу появились новые идеи по улучшению линеек, созданию дополнительных опций для покупателей, расширению ассортимента.

Чтобы помогать бизнесу расти, мы должны непрерывно генерить гипотезы с высоким потенциалом и так же непрерывно их тестировать. Это довольно затратный процесс, но нас выручает экспертность в комбинаторике — когда из общего пула более чем 700 блюд, мы создаем новое меню под какие-то условия. Например спешел «Кухни мира» запустили всего за две недели.

Какие-то вещи мы не тестируем вообще, ориентируясь на здравый смысл. Например, вечерние доставки в Москве запускались на одной только вере, а в результате все прошло успешно. Аналогично было и с доработкой процесса заказа и оплаты на сайте и в приложении. Он и сейчас работает неидеально, но, сократив количество экранов, которые нужно пройти пользователю, с 14 до 6, мы явно улучшили опыт.

Конечно, многие гипотезы не подтверждаются, но мы миримся с этим и стремимся к показателю в 10% по числу успешных.

До 2025 года мы планируем развивать концепцию семейного питания во всех его проявлениях. Это и коробочное решение для двоих, когда привозят еду уже с учетом разницы во вкусах и энергетических потребностях. Или наша опция «Комбо на двоих», когда клиент может заказать два одинаковых рациона в одной коробке со значительной скидкой.

В 2024 году мы запустили еще и корпоративное питание. Компании тоже своего рода семьи. Предлагаем им обеды в офис, кейтеринг, питание в командировках в Москве и Санкт-Петербурге. Здесь мы даем им все те же гибкость и разумные цены — получается дешевле классического кейтеринга или бизнес-ланчей. B2B-сегмент способен достичь доли в 15% от оборота сервиса.

Мы поняли, что с новым продуктом можем пойти и в регионы. Первым делом вернулись в Санкт-Петербург и оцениваем перспективы выхода в другие города, где есть ВкусВилл.

В своей работе мы, как и весь ВкусВилл, придерживаемся принципа клиентократии. Это когда потребности и интересы клиентов важнее, чем формальные корпоративные распоряжения и регламенты. Так мы быстрее решаем сложные вопросы, связанные с сервисом или другими клиентскими запросами, и проявляем гибкость для лучшего командного результата.

Можно сколько угодно гадать, что нужно пользователю, опираясь на опыт или представления о прекрасном. Но пока не спросишь клиента напрямую, пока не разберешься лучше него самого, что ему действительно важно, это будут только догадки. Так что мы провели два больших исследования и узнали, что флоу заказа у нас совсем не идеальный, и поняли, как улучшить продукт и рационы в нем. Так появилась идея с «Комбо на двоих».

Сейчас мы смотрим, какие из рационов будут ведущими и что из новинок выстрелит. Пока, после всех изменений, доли распределились так:

ВкусВилл работает по уникальной модели управления — Beyond Taylor, которую используют все проекты компании, развивая внутренние стартапы по принципу клиентократии.

Часто цель бизнеса — получить больше денег за максимально короткий срок. И это рабочий подход. Но мы выбрали другой, наша цель — полезные продукты для здорового питания, которые доступны каждому. У нас есть ряд правил, которые позволяют раскрыть потенциал каждого сотрудника:

Доверие. Пока сотрудники не подрывают этот кредит, мы не видим смысла в контроле, многочисленных инструкциях и штрафах.

Автономность. Мы даем возможность сотрудникам действовать самостоятельно, брать на себя ответственность за принятые решения.

Человечность. Мы не рассматриваем сотрудников как ресурс, который нужно использовать по максимуму. Уделяем внимание их талантам, способностям и желаниям. И в итоге получаем преданных компании людей, которые растут по карьерной лестнице и не всегда в рамках только своего отдела.

Теперь мы уверенно чувствуем себя в своей нише и готовы масштабироваться. Кризис может стать толчком для роста и развития компании. Подытожим шесть действий, которые помогут стартапу в сфере еды пережить турбулентность: