Быстрая лидогенерация в В2В НЕВОЗМОЖНА. Объясняем почему.

В наше агентство (www.waydigital.ru) все чаще приходят запросы из сектора производственного В2В на лидогенерацию. Причем, лиды необходимы уже «завтра» и за минимальный бюджет, ведь так обещают многие рекламные объявления. Когда мы проводим первичный анализ проекта и говорим конкретную стоимость целевого лида, реально возможное количество заявок и необходимое время на выстраивание стабильной лидогенерации потенциальные клиенты неприятно удивляются. К сожалению, в 95% случаев ожидания клиентов не совпадают с действительностью.

Вы также можете проверить свой проект, приходите за консультацией, напишите в запросе: сайт, продукт(ы), текущие данные по лидогенерации либо желаемые показатели.

Давайте разберемся почему же в итоге целевые лиды в В2В выходят сравнительно дорого, почему их не может быть сотни и почему приходится долго подготавливаться, чтобы настроить регулярную лидогенерацию.

И да, уже более 6 лет убеждаемся, что фактически будет именно так, даже если вам пообещали быстро, дешево и много.

Метод оценки количества потенциальных лидов, например, из контекста и таргета у всех одинаковый. Собираешь кластер целевых запросов, смотришь по ним частотность, стоимость, прикидываешь конверсию в трафик и заявки, получаешь определенное количество лидов.

И вот тут, к сожалению, у многих специалистов начинается «борьба» за желание продать услугу по платному продвижению и реальным положением дел. Мы, в WayDigital, реалистически оцениваем цифровой спрос на продукт или услугу. Делаем это первоначально в прямом рекламном поиске. Если количество реальных запросов ежемесячно не просто достаточно, а кратно выше желаемой цифрой по лидам, озвученной клиентом, то мы беремся за «размотку клубка» по прогнозным показателям. Если нет –отказываемся от таких проектов, так как не сможем обеспечить желаемый результат для клиента, поскольку столько желающих купить его товар в текущий момент просто нет. Нет спроса, в нашем случае цифрового, - нет продаж из интернета. В таких ситуациях советуем другую постановку задачи – не лидогенерация, а повышение узнаваемости о товаре/бренде/услуге или полноценном выводе товара на рынок.

Почему важно получить подтверждение на кратно больше количество потенциальных лидов? Все очень просто – далее мы «проваливаемся» на уровень ниже, до среднечастотных и низкочастотных запросов, которых также будет значительно меньше.

Если проще, то на запрос от клиента по оценке цифрового спроса, например, на заклепочники окажется:

а) что продавать нужно только пневмогидравлические заклепочники, а аккумуляторные и ручные – не нужно, а еще только для вытяжной заклепки, для гаечной – не надо. Зачастую, эти важные ограничение не указываются в первичном ТЗ и необходимо задать ряд уточняющих вопросов, чтобы добраться до правильного товара, то есть первичный блиц опрос с заказчиком перед расчетами прогнозов ОБЯЗАТЕЛЕН.Если вас не опросили – ожидайте неоправданно завышенные прогнозные показатели по количеству лидов, из которых только 20%, в лучшем случае, станут целевыми.

б) продавать надо не всем, а только производствам, чтобы они потом обращались за постгарантийным платным обслуживанием. Целевая аудитория сократилась ровно до количества производств в нужном ГЕО.

в) целевой заявкой заказчик считает только запрос с чеком от 100 тыс. рублей на сам продукт, запрос же на обслуживание и запчасти – не целевой. Важно проговорить критерии целевой заявки, а околотематику использовать как дополнительный, а не равноправный или основной канал.

г) заявки на розничные продажи учитываться не будут. При старте рекламы нужно уточнить у заказчика будут ли лиды на розничные заказы являться целевыми и расцениваться как возможность дополнительного заработка. Или же они только отнимают время у отдела продаж и их нужно исключить. В данном случае только опыт ведения рекламного трафика в соответствующих отраслях поможет определить правильную конверсию трафика в лиды. Например, наш многолетний опыт ведения рекламы в сферах: металлообработка, стройка, металлопрокат, метизная продукция, полиграфия; позволяет моментально скорректировать значения по конверсии и возможному количеству целевых заявок.

верность прогноза количества целевых заявок напрямую зависит от того, насколько четко описан продукт, целевая аудитория и география продвижения. Вся информация должна сразу прописываться в ТЗ. Ее можно получить через заполнение брифа или в ходе устного интервьюирования заказчика. Общая статистика и общие прогнозы в В2В – прямой путь к сливу бюджетов и разочарованию клиента в digital маркетинге.

Когда мы, в WayDigital, озвучиваем прогнозную стоимость именно целевого лида по разным каналам, то в В2В она может достигать до 30 000 рублей, хотя и меньше тысячи тоже может быть. На первый взгляд цифра пугающая. Но если разложить эту стоимость в разрезе среднего чека в пару миллионов рублей и посчитать LTV, страх уходит, начинаются размышления над инвестициями с помощью digitalмаркетинга.

Бывает и такое, что стоимость целевого лида кратно больше среднего чека, а вот LTV окупит 5 рекламных кампаний. Этот фактор также надо учитывать и заранее прогнозировать unit экономику. В коммерческих предложениях WayDigital есть и этот расчет, чтобы заказчик понимал, когда его рекламные инвестиции окупятся.

Есть и третий случай, когда клиент хочет заявку за 150 рублей, потому что ему так посчитали в другом месте или же у него нет большего бюджета. Фактически же она меньше пары тысяч быть не может. В таком случае мы опять же на цифрах доказываем, почему так не может быть и из чего складывается стоимость. Растущие В2В бизнесы, зачастую, пересматривают это вопрос, и мы продолжаем работать.

Словом, при стоимости заявки в 5 000 рублей и прямом бюджете на рекламу в 100 000 рублей, рассчитывать на 100 лидов ежемесячно абсурдно, чтобы вам не обещали.

любую стоимость заявки нужно оценивать в два подхода. Первый – на основании чего появилась эта цифра и все ли детали по продукту и целевой аудитории учтены при ее расчёте. Второе – как она ложится в unit экономку В2В компании. Если отлично вписывается в текущие показатели и разложена ее отдача, то смело можно запускать продвижение.

Непрерывная лидогенерация в В2В невозможна без тщательной подготовки, это мы доказали на десятке своих проектов.

Какие же именно этапы по работе с клиентами реализуются нашим агентством WayDigital? Это:

1) Выявление товарно- рыночной матрицы. Простыми словами мы делаем анализ перспектив что продавать и кому. Результатом данной работы есть четкое понимание с каким товаром и к какой платежеспособной целевой аудитории мы идем. Срок до 1 месяца.

2) Анализ конкурентов. Изучаем кто и как из коллег по отрасли продает данный продукт, каким именно образом подает его потребителям, какие свойства продукта/услуги считает наиболее важными. Срок 1-2 недели.

3) Интервьюирование реальных и потенциальных клиентов, руководства компании-заказчика. Глубинным CustDev мы полностью «вскрываем» потребности и мотивы покупки потребителей конкретного товара или услуги. Получаем карту «болей» потребителей, которую мы должны закрыть своим продуктом. Срок до 1 месяца, в зависимости от количества опрошенных респондентов.

4) Формирование уникального торгового предложения (УТП). На основе полученной информации о продукте и его свойствах, целевой аудитории и ее потребностях, акцентов в продвижении конкурентов формируется УТП для бренда или товара(ов) заказчика. Появляются визуалы и текстовки, которые должны мотивировать потенциальных покупателей обратиться в компанию заказчика, подбираются каналы продвижения. Срок до 1 месяца.

Если Заказчик пришел уже с готовой маркетинговой стратегией и сформированным УТП, то «честь ему и хвала». Этот документ берется в работу после небольшого критического анализа.

5) Перенос УТП на сайт компании. Потенциальный клиент, попав на сайт, должен узнать себя, считать свою потребность и сразу найти способ ее решения, с помощью продукта заказчика. Обычно это процедура переходит в полную переделку сайта. Мы с самого начала закладываем в сайт рабочую SEO структуру, чтобы потом не пришлось тратить время и ресурсы на его доработку. Процесс визуализации УТП, UX/UI дизайн, проработанный фото-, видео- и SEO контент на сайт в среднем занимают от 6 месяцев работы.

6) Запуск рекламного продвижения. Любая рекламная компания требует технической и смысловой подготовки, что занимает минимум 2 недели. Еще 2 недели уходит на тестирование первых гипотез и обучения рекламных кампаний. То есть нужен минимум 1 месяц на разгон любой рекламы. После чего, масштабируются каналы и реклама с хорошими показателями, запускаются в работу новые гипотезы. Если рассматривать SEO продвижение или контент маркетинг, то тут отдачу следует ждать не раннее, чем через 3 месяца. E-mail рассылки и реклама в телеграмм сработают быстрее, но их также нужно технически подготовить и постоянно «наливать» контент.

Да, можно, НО! Без четкого УТП по продукту и понимания потребностей целевой аудитории вы максимум нагоните рекламный трафик, который просто не будет конвертироваться в заявки. Или вы получите сотни лидов, но большая часть из них просто будет нецелевыми. Лучше вложиться на старте и подождать, при этом получить гарантированный результат, чем рискнуть и зря потратить время и деньги.

Таким образом, на подготовку к лидогенерации в В2В в среднем уходит от полугода. В любом случае каждый канал нужно анализировать отдельно. Например, контент маркетинг потребует больший интервал времени на «раскачку» по лидам, но обязательно станет одной из весомых точек касания с клиентом или даже последним значимым источником по заявкам. Если у клиента нет готовой маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии о быстрой лидогенерации и речи быть не может. Однако, именно проделав всю эту работу можно быть уверенным, что В2В клиент получит целевые заявки по приемлемым экономическим параметрам, без слива бюджетов и недоверия к маркетингу.

WayDigital помогает В2В бизнесам разобраться с маркетингом, подсветить точки роста и запустить лидогенерацию. Мы работаем в долгую, но с гарантированным результатом. Оставляйте заявку на нашем сайте и приходите за консультацией по вашему проекту.