Кризис — это время возможностей: история интернет-магазина «ВсеМайки.ру»

В гостях «ПрактикаDays» основатель «ВсеМайки» Василий Левченко

«ПрактикаDays» ─ это сообщество предпринимателей и топ-менеджеров, меняющих настоящее и создающих будущее. Мы каждый день говорим в эфирах о ритейле, технологиях и предпринимательстве с руководителями абсолютно разных компаний, от домашних стартапов до международных корпораций.

Самое главное, чего мы хотим, — смотреть шире на свой бизнес, свою работу, видеть тренды, чувствовать происходящие вокруг изменения и вместе создавать свое будущее.

Расскажи в двух словах о вашей компании

Наша компания занимается производством по требованию — через онлайн-конструктор можно разместить заказ, который производится индивидуально. На складе хранятся только материалы, и 98 % продаж составляет е-коммерс. Закупаем трафик, измеряем конверсию, далее — клиентский сервис (обработка заказов), затем производственный цикл и отправка посредством курьерских служб.

30% покупателей — это люди, которые покупают себе одежду и 70% — это подарки, сувениры и импульсные покупки. Около 30% покупателей больше всего ценят индивидуальность каждой вещи.

Как обстоят дела в текущей ситуации

В данный момент относительно доковидного плана мы идем плюс несколько десятков процентов. Мы оказались в выгодной позиции.

В начале пандемии был очень стрессовый момент, когда Президент выступил второй раз, и все обрушилось на 40%. Мы даже составили план сокращения издержек. Но уже через 4 дня ситуация стабилизировалась.

С чем связан ваш рост?

Первый фактор — это новая аудитория (порядка 10% это люди 45+). Второй фактор — на локдауне люди стали потреблять больше контента, и появилось больше возможностей присутствовать в рекламных источниках. Немного просела стоимость рекламы — т.е. CPO сохранился, а количество показов выросло.

Кроме того, мы удачно запустили новые продукты, соответствующие тренду — пижамы, футболки и другие хлопковые изделия. Также мы запустили маски с принтами. Это не бюджетоформирующий продукт, но он помог нам вырасти.

Какие-то новые сервисы запустили?

Был лавинообразный (похожий на декабрьский) рост продаж, поэтому у нас забилось производство и выросла нагрузка на колл-центр. Мы были вынуждены сокращать конверсию, урезать расходы на рекламу и мы ввели предоплату от 2 000 рублей. Для нас это интересный эксперимент, потому что средний чек составляет 2 200р. и мы получили 85% предоплатных заказов.

Вы трендовые? Вы маркетплейс?

Нет, в данный момент мы не маркетплейс. Мы компания, которая производит продукт и дистрибутирует его.

В ближайшее время мы планируем провести стратсессию и на ней решить в каком направлении двигаться: или углубляться в производство персонализированной одежды с внедрением матричных лекал (адаптация под фигуру), или идти в сторону маркетплейса.

Как обстоят дела с офлайн, и что вы планируете делать в этом направлении?

Офлайн — это был проект 2015 года, когда стоимость аренды в торговых центрах была другой. Сейчас это нецелесообразно, потому что нет выручки на квадратный метр. В данный момент мы полностью перезапускаем этот формат. На данный момент нас нет в рознице.

Как обстоят дела с авторскими правами на продукцию, которую вы производите?

Все хорошо. Наши партнеры правообладатели — это Disney, Lucasfilm,Warner Brothers, Marvel, Brawl Stars и другие. Мы непрерывно работаем с правообладателями и заключаем договора. 80% продаж это — наши партнеры-дизайнеры, которые регистрируются в личном кабинете и работают за процент с продаж (как самозанятые).

Какие планы строите на будущее?

Пока мы находимся в подвешенной ситуации — мы идем в плюсе к доковидному плану и сохраняемся в этой позиции. Сейчас мы не видим смысла что-то переделывать. Считаем, что ситуация сильно отразится на экономике, и спрос упадет.

Как меняется конкуренция и насколько тяжело становится работать на этом рынке? В чем заключается ваше ключевое конкурентное преимущество?

Как таковой конкуренции нет. Вопрос только в том, как оседлаешь тренд. Ковид — это тренд, и надо было понять, что нужно было запустить, например, маски. У нас были даже куртки с защитными экранами, на которые был огромный спрос. Конкуренция существует, скорее, с другими подарками и сувенирами, а не друг с другом. Есть страх, что какой-то крупный игрок войдет в нашу категорию (подарки), но пока рынок очень маленький.

Секрет вашего успеха — это быстрая реакция на новый тренд?

Да. Более того, работа по цепочке создания ценностей — нужна быстрая реакция на производстве, где должны быть выведены все необходимые метрики, чтобы следить за состоянием заказов (чтобы соблюдать NPS).

Как вы строите свой маркетинг? У вас много проектов в соцсетях, в частности на ютубе. Какие результаты он вам дает?

Долю продаж он дает очень мелкую. Но как брендовая реклама это влияет в целом на всю остальную рекламу — т.е. дает узнаваемость. Нам кажется, что ютуб влияет на продажи и на стоимость лида. Поэтому мы работаем с этим системно: есть CRM-система, план размещений на месяц, на квартал, сегменты и так далее. Кроме того, мы используем Яндекс.Директ, Google Adwords и таргетированную рекламу.

Сегодня очень актуальный тренд — предприниматели новой волны стремятся создать свой собственный бренд и ищут места, где могут отшивать коллекции. Вы не рассматривали вариант создания такого производства, а потом продавать на своем маркетплейсе?

Лично для меня заниматься только производством неинтересно. В этом нет много маржи, и при этом требуются большие инвестиции. Мне нравится работать напрямую с клиентом и наблюдать за его поведением.

Что ты посоветуешь предпринимателям, которые хотят создать свой бренд и наладить производство?

Как правило, такие предприниматели хотят разместиться практически по стоимости сырья и с небольшой (15-20%) маржинальной прибылью для производства. Предоставлять таким предпринимателям е-коммерс платформу, все сервисные услуги и разрабатывать базовые продукты — для нас это очень дорого. Мы пытались наладить сотрудничество с разными компаниями, но пока из этого ничего не вышло.

Если компания большая — есть проблема бюрократии, и,например, разработка базовой модели занимает очень много времени. Если компания небольшая, возникает другая проблема — они считают каждую копейку и не готовы к приемлемым для нас тарифам.

Наверное, такое сотрудничество возможно, надо только лучше считать и наращивать профессионализм ( что мы и будем стараться делать).

Я видел, что вы продаете на маркетплейсах. Насколько успешно у вас это получается? Как ты видишь будущее этого сотрудничества?

Маркетплейсы дают нам примерно 5-7% и мне страшно, что они «сядут сверху» и начнут диктовать свои условия. Маркетплейсы очень агрессивно развиваются и, возможно, скоро займут все пространство.

Например, Nike ушел с Amazon, думаю, по той же причине — они боятся, что скоро у них вообще не будет доступа к клиенту.

Для вас сейчас это все-таки время возможностей или время полной неопределенности?

Для нас ( как для компании ВсеМайки) — это точно время возможностей, для меня (как для собственника бизнеса) — это время стресса.

Для тебя как для предпринимателя, что было самое сложное в последнее время? Какое решение было сложнее всего принять?

Сложных решений мне не приходилось принимать — большое спасибо моей команде, которая очень сильно сплотилась и показала феноменальный результат. В своей команде я не сомневался. Проблема была в полном непонимании ситуации и составлении планов по сокращению издержек. Каждый человек в нашей команде — это большая ценность, и было сложно представить себе, что надо кого-то увольнять. К счастью, этого не пришлось делать.

Какой самый главный урок ты вынес из всей этой ситуации?

Не унывать и проявлять спокойствие и рассудительность. Не паниковать ни при каких обстоятельствах. Это классика, не скажу ничего нового. Строить планы от текущего к завтрашнему дню, т.е. уменьшать горизонт планирования.