Премия провальной рекламы (июнь, 2020)

- Что это коптит на горизонте?

- О, это бренды, которые думали, что их реклама будет, как фейерверк, а получилась, как подожженная покрышка.

Да, друзья, с вами снова Премия кривой рекламы, PalmFace Awards от MediaNation.

Сменяются эпохи, поколения, ценности и язык общения рекламы с целевой аудиторией. Подрастает поколение зумером, к умам которых копирайтеры начинают прощупывать дорожку. Из самых очевидных ориентиров - это смелые заявления, “быстрые знания” из Википедии, любовь к селфи и соцмедиа зависимость. Все эти “путевые столбы” британский лоукостер EasyJet собрал на своем сайте в презентации итальянского региона Калабрия.

Мы не знаем, успела ли работа копирайтеров покорить сердечки молодой аудитории, потому что на защиту своей земли встали итальянцы. Их оскорбило не только примитивное представление региона, но и то, что его описание является откровенной антирекламой.

В соцсетях появились посты с хэштегом #easyjet и призывом извиниться за такое описание. В итоге EasyJet удалили текст на своем сайте и пообещали выяснить, как такое описание в принципе могло появиться. Кроме того, исполнительный директор компании Йохан Лундгрен направил письмо с извинениями губернатору Калабрии.

Ала качуу, или похищение невесты, – обычай, который все ещё практикуется в Киргизии, несмотря на уголовное наказание. Однако это не мешает делать ала качуу центральной темой рекламы. Правда, она всегда вызывает массу споров, жалоб и неизбежно приводит к извинениям официальных лиц и снятию рекламы с эфира.

В июне аж две компании наступили на грабли ала качуу: ресторан Kozu Grill и служба такси.

Перед вами ролик, который был удален из официальных аккаунтов ресторана, но бережно сохранен интернетом для будущих поколений рекламщиков. Поскольку реклама длится 4 минуты на киргизском языке, мы вам сейчас кратко опишем ее суть.

В общем, молодой человек крадет девушку, с которой только что познакомился. Его отец поначалу против, но соглашается с решением сына и обещает уговорить отца невесты на свадьбу. Когда возмущенный отец девушки приходит за ней, его приглашают отведать блюдо от Kozu Grill. Вкусное блюдо делает отца невесты сговорчивее, и он соглашается отдать дочь замуж, несмотря на ее сопротивление. Конец.

Несколькими неделями позже киргизский блогер Эмиль Токтошев снял вайн об ала качуу для рекламы службы такси. По сюжету молодые люди подбегают к девушке, хватают ее и заталкивают в машину. Но увезти невесту не получается, потому что не заводится автомобиль. В итоге сама девушка предлагает похитителям вызвать такси.

Подписчики разделились на два лагеря: те, кто сочли ролик забавным, и те, кто посчитал это пропагандой киднеппинга. Негативно настроенных пользователей все же оказалось больше, и ролик из-за жалоб также пришлось удалить.

Есть предположение, что дела ресторана Тануки, активно доставлявшего еду на дом во время самоизоляции, пошли в гору, и он решил, что теперь можно чаще экспериментировать с хайповыми темами. В июне они выкатили два спорных повода для обсуждения.

В начале месяца в соцсетях была запущена кампания с хэштегами #всероллыважны и #allmakirollsmatter. Как вы догадались, ресторан хотел оседлать волну антирасистских протестов в США. В качестве изображения была выбрана фотография с названиями четырех видов роллов: Премиум блэк, Сицилийский, Скин и Мексиканский. Но аудитория, которая понимает лозунг Black Lives Matter как протест против полицейского насилия, не оценила юмор и наградила креатив множеством негативных комментариев, вроде "дичь", "отвратительный поступок" и "увольте маркетолога".

Чуть позже, 25 июня, когда "все прогрессивное человечество" отмечало “месяц Прайда”, ресторан тоже решил включиться в поддержку ЛГБТ-сообщества и выкрасил свой логотип в шесть полосок. Пользователи по-разному отреагировали на такой ход. Кто-то похвалил, кто-то посчитал, что ресторан поддерживает неискренне (интересно, как бы они доказали свою искренность), а кто-то отныне включил ресторан в личный блэк-лист. Сейчас компания вернула прежний логотип на страницу в Facebook.

Реклама модных брендов чаще других подвергается нападкам. Основной проблемой (помимо вопросов экологии и условий труда работников) является выбор моделей для рекламной кампании. Все больше бренды отходят от стандартных идеалов красоты и стараются приглашать к сотрудничеству представителей различных меньшинств. Так, Calvin Klein решил набрать очков сразу у трех групп меньшинств - черных, трансгендеров и бодипозитивных - и пригласил в качестве модели Яри Джонс. Однако пользователи соцсетей не оценили такой подход. В их древней части мозга очень крепко сидит представление о здоровом теле, способном к воспроизведению себе подобных.

Помимо комментариев с призывом не популяризировать проблемы со здоровьем, в июне в сети начался настоящий флешмоб. Пользователи со всего мира стали выкладывать свои варианты рекламных плакатов и показывать, как может выглядеть реклама Calvin Klein в будущем.

Рекламные кампании Calvin Klein уже несколько лет пропагандируют естественность и толерантность. Однако пользователей все чаще беспокоит то, что бренд таким образом популяризирует нездоровый образ жизни, следствием которого является в том числе и ожирение, признанное серьезным заболеванием. Многие скучают по эталонам красоты прошлых лет. Например, в предыдущих кампаниях принимали участие Кейт Мосс, Кристи Тарлингтон, Наталья Водянова, Даутцен Крез и другие знаменитые стройные модели. Но, так или иначе, новая кампания Calvin Klein привлекла к себе внимание.

Вот и подошла к концу наша восьмая церемония PalmFace Awards. Все же интересно, как эти рекламные кампании повлияют на популярность брендов и их продажи. Может быть, это вовсе не провалы, а тщательно спланированные маршруты к успеху...