Кейс: увеличили доход мебельной фабрики в 2 раза без изменения ДРР

Какие типы кампаний запускали — показываем на примерах

Привет! Это агентство контекстной рекламы Adgasm.io. Один из наших партнёров — крупная мебельная фабрика «Вереск». Ребята сами производят мебель и работают уже 15 лет. В кейсе рассказываем, как доход фабрики увеличился в два раза при такой же ДРР.

Вначале мы изучили продукт и рынок, на котором он представлен. Оказалось, что основная сложность ниши в высокой конкуренции: в сфере много крупных игроков, некоторые из них удерживают первые позиции в выдаче за счёт более высокого рекламного бюджета. Кроме того, в сегменте мебели на заказ периодически появляются лендинги кустарных производств, которые «перегревают» аукцион.

Но есть и плюсы: люди пока неохотно покупают крупногабаритную мебель на маркетплейсах, хотя она там тоже представлена. Немало преимуществ и у самого продукта:

Ещё одно наблюдение, которое мы сделали: в мебели по индивидуальным заказам не так много крупных игроков, но и спрос тоже невелик. Чего не скажешь о цене клика — она достаточно высокая. Также в последнее время из-за обязательного автотаргетинга выросло число конкурентов. Цикл принятия решений у пользователя стал длиннее: люди долго думают, прежде чем оставить заявку, — им нужно много касаний с брендом.

Мы наиболее активно продвигаем шкафы-купе и распашные шкафы (эти категории основные в магазине). Всего таких товаров около 1 000, однако почти каждый из них можно изготовить в 30 000 вариаций. При этом кампании в целом запускаем на все товары, для чего используем разные элементы фида для фильтрации и сегментирования: цены, наличие скидки и топ-товары.

Дальше подробнее про типы наших кампаний.

Галерея — это карусель с карточками товаров, которая иногда появляется над результатами выдачи. Использовали комбинацию:

Если оценивать галерею по атрибуции любого последнего перехода, кампания может показаться не очень эффективной. Но в нашем случае по атрибуции «первый переход» доход выше почти в два раза и укладывается в целевые показатели.

Сейчас галерея часто даёт первое касание с рекламой, а закрывают на покупку другие типы кампаний: смарт-баннеры, ТГО и т. д. Если касаний было несколько или пользователю понравился сайт магазина, то это может быть брендовая кампания. Поэтому важно оценивать галерею по разным моделям атрибуции.

Ещё одна наша задача — обновлять рекламные кампании исходя из новых предложений. Например, во время акции «Знойная пятница» (хиты продаж со скидками) запустили по ней продвижение и свой фид, где находятся товары только в рамках этой распродажи. Помимо товарных объявлений запускаем ТГО с акционными креативами, чтобы стимулировать продажи нужных товаров.

Под каждую акцию готовим креативы. Если она касается белой мебели, то находим ключи по ней и запускаем кампанию. Когда акция не такая специфическая, собираем более широкие запросы.

Перед началом работы с клиентом провели аудит. Средняя позиция показа была 1,9 — объявление чаще всего было на втором месте. Нам нужно было достичь первой позиции. Во-первых, так можно минимизировать потерю наиболее лояльного и горячего трафика. Во-вторых, при показах на первой позиции при условии выкупа более 100% трафика объявление может быть показано в эксклюзивном формате (со всеми быстрыми ссылками и их описаниями).

Применяли стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией». Следили за средней позицией показа и, когда в среднем она была выше 1,5–1,7, повышали ставки.

Для подготовки текстов объявлений мы взяли УТП с сайта клиента, выделили ключевые из них и добавили в кабинет «Яндекс Директа» около 10 характеристик — так больше из них отображалось в поисковой выдаче.

Например, указали такие фразы, как «Замер включён в стоимость», «Доставка 0 ₽ от 30 000 ₽», «Бесплатный дизайн-проект», «Под ключ» и другие. Для простоты восприятия текста использовали символы «₽», «!», «–». Кроме того, расположили восемь быстрых ссылок с самыми сильными УТП. Как итог, получили трафик от 100% и среднюю позицию выдачи от 1.

Однако CPC вырос незначительно — всего на 15%. ДРР по брендовой кампании вырос в 2 раза, а выручка увеличилась в 2,3 раза.

Раньше объявления были короткими — пользователь не получал достаточно информации для того, чтобы кликнуть на рекламу, а также почти везде использовали стандартные фото товаров. Мы дополнили заголовки УТП с промоакцией и улучшили изображения.

Один из самых эффективных форматов для e-com — товарные объявления в сетях на ретаргетинг (до единой перформанс кампании — смарт-баннеры). Формат позволяет показывать пользователям, которые ранее посещали сайт, «нужные» товары (те, что они смотрели на сайте или рекомендованные им). Отдельно можно запустить LaL (look-a-like) и охватить тех, кто изучал похожие товары на других сайтах.

При этом заметили, что смарт-баннеры часто оказываются не в конце, а в середине цепочки конверсии.

Смарт-баннеры важно оценивать по общему объёму конверсий, а не только по последнему значимому переходу.

Также тестируем смарт-баннеры по брошенным корзинам.

Кроме того, активно используем комбинированный формат объявлений.

Помимо основного продвижения запускали рекламу шоурума в «Яндекс Картах», 2ГИС, «Яндекс Навигаторе». Потенциальные покупатели нашего партнёра могут пощупать товар, поэтому стараемся пользоваться этим и дополнительно продвигать такую возможность.

Кроме того, используем «Яндекс ПромоСтраницы». Клиент пишет статьи, а мы настраиваем рекламные кампании, проводим аналитику и оптимизацию. Также стараемся стимулировать повторные продажи: запускаем скидку по промокоду для пользователей, которые уже что-то купили.

Во втором квартале 2024 года ДРР осталась прежней, а доход увеличился в два раза. На этом трудоёмкая работа не заканчивается: стараемся удерживать результаты и снижать ДРР ещё больше. Продолжаем искать и пробовать новое, например, единую перформанс кампанию (ЕПК) по листингам, категориям товаров и коллекциям.

Подписывайтесь на канал Мариам Оганесян, основательницы Adgasm.io, где она рассказывает о «Яндекс Директе» и жизни агентства.

Ещё несколько интересных статей:

Автотаргетинг работает не хуже проработанной семантики? Делимся нашим опытом

Как за 2 месяца привлечь из Яндекс Директа лиды на 400 миллионов и закрыть продажу на 60 миллионов в узком B2B-сегменте

Нейминг и структура решают. Как повысить эффективность работы в Яндекс Директе

Автор: Анна Балбарова, senior performance manager Adgasm.io