-В чём сила, брат? -Сила в правильных дашбордах!

Инструкция: как спроектировать правильный дашборд и выбрать инструмент визуализации, примеры важных, но неочевидных показателей, частые ошибки и признаки хороших дашбордов.

Автор иллюстрации: Кристина Седова, графический дизайнер KIT SOLER

Дашборд — отличный способ оперативно и информативно узнать, как идут дела.

Он вам точно нужен, если вы хотите:

очень быстро, на бегу, где и когда угодно (в пробке, в метро, перед совещанием) узнать, что происходит;
держать руку на пульсе при тестировании гипотез, изменениях на сайте или в товарах, при редизайне, запуске новых рекламных кампаний и т.д.;
сократить время на поиск и подготовку данных.

Часто нужная для принятия решений информация располагается в разных отчетах, в разных системах аналитики и рекламных кабинетах. Регулярно нужно искать и применять сегменты, скачивать и объединять данные и каждый раз по новой рассчитывать показатели. Единоразовая сборка дашборда позволяет специалистам на местах работать свою работу, а не заниматься бесконечным сведением данных в Exel.

Нарисуйте себе дашборд)))

Серьезно! Почти идеальное ТЗ на дашборд выглядит примерно так:

-В чём сила, брат? -Сила в правильных дашбордах!

Если чуть серьезнее: дашборд — главные показатели, собранные в одном месте и визуализированные.

1
Для начала нужно определиться, что главное.

а. Для разных отделов и специалистов главное – своё :

Для специалиста по рекламы это могут быть показы, клики, расходы, CTR, показатель отказов, CPO или CPL (стоимость заказа или стоимость лида) — в разрезе каналов, рекламных кампаний и ключевых слов;
Для интернет-маркетолога — пользователи и сеансы, коэффициент транзакций, транзакции и лиды, доход, CPO или CPL, ROI и ДРР — в разрезе по каналам и кампаниям, городам, устройствам;
Для владельцев бизнеса и руководителей отделов — прибыль, оборот, план и факт продаж, доход по регионам и т.д.

Значит для каждого отдела и специалиста нужны разные дашборды с показателями разного уровня.

b. Всегда есть более главное и менее главное:

Что является самым важным KPI, а что вспомогательным показателем для каждого из отделов и специалистов — это сложный и неоднозначный вопрос. Но выбор нужно сделать. Хотя бы сейчас. Например, оптимизация по CTR и по ROI для рекламных кампаний требует совершенно разных действий.
При выборе между разными показателями рекомендуем остановиться на жизненно важных для вашей компании. Обычно они про деньги: ROI, ДРР, CPO и CPL.

Размещайте наиболее важные показатели выше и оформляйте ярко, чтобы они были заметнее, а дашборд информативнее.

c. Что еще может быть главным — смотрите шире:

Иногда бывает, что специалисты по трафику бьются над оптимизацией рк, а отдел продаж не берёт трубку телефона или просто не успевает обрабатывать лиды.
А еще бывает, реклама работала, работала отлично, и вдруг все показатели упали: и ROI, и CPO и всё остальное. Специалисты по рекламе ломают голову в поисках проблемы. А специалисты по товарам просто забыли им сообщить, что на складе закончились товары самого популярного бренда.
Примеры важных, но неочевидных показателей: количество просмотров товаров не в наличии, количество добавлений товаров в корзину, количество 404 ошибок на сайте, скорость загрузки сайта,% неотвеченных телефонных звонков, количество товаров со скидками, количество покупок в оффлайн магазинах и т.д.

Мы не рекомендуем начинать внедрять в компании дашборды с настройки сложных досок, тем более с настройки сквозной аналитики и ROPO-аналитики. Но если вы уже пользуетесь стандартными дашбордами и сталкивались с тем, что они не всегда дают ответы на все вопросы — обратите внимание на другие показатели эффективности. Возможно, вам нужно больше данных.

d. Главное может меняться:

На разных уровнях детализации данных главными могут быть разные показатели. Разместите эти данные на разных страницах. Пример: показатель отказов на уровне всего сайта и всех каналов трафика — мало полезен. А вот в сравнении для разных рекламных кампании — отличный индикатор. Можно оперативно понять что с кампанией что-то не так, если показатель отказов значительно выше, чем у остальных рк.
Бизнесы меняются. Вместе с этим могут меняться и приоритеты и KPI. Структуру дашборда необходимо поддерживать в актуальном для компании состоянии. Можно и нужно постепенно подключать новые источники данных. Можно и нужно создавать отдельные дашборды для новых отделов и сотрудников.

Напомним: дашборд — главные показатели, собранные в одном месте и визуализированные.

2
Нужно понять, где взять данные для расчета главных KPI, и выбрать инструмент для создания дашборда.

Для каждого дашборда заранее определите весь список источников данных. Источниками данных могут быть счетчики аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика и другие счетчики, кабинеты рекламных систем, CRM-система, 1С, личный кабинет коллтрекинга и т.д.
От количества необходимых источников данных зависит выбор инструмента для создания дашбордов. Ключевой момент — часто начинают строить дашборды с выбора инструмента. Уже потом возникают проблемы с недостатком данных или невозможностью их обработать.
Если источник данных 1, то рекомендуем создать дашборд в этом же месте. Многие инструменты содержат в себе минимальные инструменты для создания дашбордов. В GA есть сводки и целый каталог стандартных дашбордов на разные темы https://clck.ru/Pec2q. В Яндекс.Метрике можно настроить виджеты в сводке под ваши KPI. Во многих инструментах для бизнеса (коллтрекинг, CRM-системы и пр) есть встроенные инструменты визуализации данных. Обратите на это внимание.
Определившись со всеми источниками, проверьте возможность и способы регулярного получения и обновления данных — API, стандартные интеграции и подключения.

Популярные инструменты создания дашбордов Google DataStudio, Power BI и другие. Выбирайте!

Еще раз: дашборд — главные показатели, собранные в одном месте и визуализированные.

3
Затем необходимо определиться с тем, как показать эти главные KPI.

Перед сборкой дашборда рекомендуем сделать макет. Покажите как будут выглядеть все выбранные вами показатели и как они будут распределены на листе дашборда. Используйте инструменты для прототипирования или просто ручку и бумагу.

Признаки хорошего дашборда:

Показатели в динамике и/или в сравнении (по регионам, устройствам, каналам, кампаниям и пр). Пример: дашборд для сравнения данных в Google Analytics и CRM системе для руководителя отдела маркетинга.

Сразу видно точки роста, их не нужно выискивать в массиве данных. Что хорошо — зеленое, что плохо — красное. В идеале: еще и рекомендации, что делать в этой ситуации. Пример: часть дашборда для мониторинга лимитов рекламных кампаний с комментариями для специалистов по контекстной рекламе.

Данные легко воспринимать: их не много и сразу видно, что важнее. Пример: дашборд по основным показателям работы сайта для интернет-маркетолога.

Хороший дашборд красив. Красиво оформленные данные воспринимать еще легче, чем просто хорошо структурированные. Гармонично подобранные, достаточно контрастные цвета повышают скорость восприятия информации. Рекомендуем использовать шаблоны дашбордов и готовые палитры цветов.
Не забывайте названия графиков, диаграмм и таблиц.
Всё, что можно убрать — уберите.

Частые ошибки при создании дашбордов:

Перегруженность данными

Показатели даны без динамики или сравнения.
Не те KPI. В примере совершенно не ясно, какая ценность у данных в таблице со списком транзакций:

Одни и те же данные обозначены разными цветами — это катастрофически затрудняет восприятие. Еще хуже, этот факт может быть просто не замечен, и данные будут восприняты некорректно.

Некорректно выбрана визуализация или данные в ней нелогично отображены. Пример: возраст не по порядку. Для акцента на разном объеме трафика в разных возрастных группах была выбрана насыщенность цвета фона, возраста нужно было отформатировать по возрастанию.

Это лишь самые важные на наш взгляд признаки, о которых часто забывают. Если вам необходимо больше информации, поищите материалы на тему Визуализация данных.

Резюме:

Правильный дашборд предоставляет данные для принятия решений: в одном месте, автоматически обновляемые, только самые важные и нужные. Можно быстро просмотреть, легко понять и принять решение.
Возможность получить быстрые ответы и оперативно среагировать в случае нештатной ситуации — важный фактор развития бизнеса.
Специалисты на местах при работе с дашбордами больше времени тратят на свою непосредственную работу и принимают более взвешенные решения на основе данных — важный фактор развития бизнеса.
Дашборды делают данные понятными даже не для аналитиков, и каждый сотрудник может быть в курсе текущей ситуации в зоне его ответственности.
Чтобы сделать правильные эффективные дашборды, заполните таблицу, нарисуйте макеты, затем соберите дашборд в выбранном инструменте:

Сделать так, чтобы ваши данные не лежали мёртвым грузом, а помогали расти вашему бизнесу — наша работа:

настройка аналитики и поддержание ее работы;
настройка сквозной аналитики;
проектирование и настройка дашбордов и многое другое.

KIT SOLER: делаем маркетинг и делимся знаниями

Автор материала: Наталья Веселова, веб-аналитик KIT SOLER.

Чтобы знать, какие данные брать для аналитики сегодня и как их правильно использовать для управления рекламой, читайте нашу статью Как быстро генерировать гипотезы и так же быстро оптимизировать РК по ним

-В чём сила, брат? -Сила в правильных дашбордах!

Супер, мне нужен! Что дальше?!