SEO-агентство: выбрать (?) нельзя (?) отказать

Выбор подрядчика для поискового продвижения может показаться сложным. В статье постараемся максимально упростить эту задачу. Для этого рассмотрим критерии выбора компании и дадим некоторые советы, чтобы определиться с агентством.

Начинается все с постановки задачи, которую должна будет решить SEO-команда. Чтобы сформулировать, учитывайте реальные потребности бизнеса, давайте больше конкретики, убедитесь, что результаты измеримы, пропишите сроки.

Например, увеличить органический небрендовый трафик от начала сотрудничества на 30 % через 8 месяцев.

При выборе исполнителя через конкурс важно правильно составить тендерное задание. Пропишите адекватные критерии: необходимые работы, услуги, сроки, требования к ключевым показателям эффективности (KPI), к выполнению и отчетности. Это поможет найти подрядчика точно под ваш запрос.

Чем более четко будет поставлена задача, тем проще будет проверить соблюдение компанией всех условий технического задания, а агентству — учесть все требования.

SEO-продвижение — процесс небыстрый: первые результаты, как правило, можно увидеть через 2–3 месяца. В случае неудачного выбора исполнителя бизнес рискует не только деньгами, но и потерей времени. А если подрядчик практикует серые или черные методы работы, то и попаданием сайта под фильтры поисковых систем (ПС).

Как же выбрать компанию по продвижению сайта и не прогадать? На наш взгляд, важно учитывать эти моменты:

Наличие ресурсов (мощности)

Убедитесь, что интересующее вас агентство сможет провести комплексную работу по нескольким направлениям, внешнюю и внутреннюю оптимизацию, подключить другие свои ресурсы, например ORM или ASO. Работы должны охватывать все аспекты вашего сайта, влияющие на видимость в ПС, целевую посещаемость, пользовательский опыт, и включать:

Хорошо, когда у компании есть свои наработки для автоматизации и ускорения рутинных процессов. Например, мы в RACURS упростили формирование отчетов, но об этом поговорим ниже.

В этом блоке критериев заказчику стоит получить ответы на следующие вопросы:

Опыт и скилы команды

Имеет значение как опыт агентства в целом — сколько лет компания на рынке, каков клиентский портфель, есть ли в ее послужном списке крупные успешные кейсы, — так и опыт в вашей нише. Достижение поставленных задач в высококонкурентном или сложном сегменте потребует больше времени и навыков от агентства. Если у участника конкурса уже есть опыт продвижения сайтов вашей тематики, это определенно даст ему фору перед другими.

К слову про кейсы. Если примеров с конкретным списком работ и достигнутыми результатами в портфолио ноль, а вас уверяют, что все проекты подпадают под NDA, — это причина не рассматривать агентство в качестве подрядчика.

Всегда есть кейсы, к которым можно открыть доступ, или возможность легально обойти соглашение о неразглашении, и странно, если компания не хочет «светить» свои работы. Мы свои кейсы не скрываем, гордимся и рассказываем о них и на своем сайте, и на других площадках, например здесь.

Принять решение в пользу того или иного агентства помогут также публикации от имени подрядчика на сторонних профильных площадках (vc.ru, seonews.ru, habr.com и др.), участие команды в профессиональных конференциях, вебинарах и форумах, награды, комментарии для СМИ.

Совет: уточните, работала ли команда или специалист, который будет вести ваш проект, в вашей тематике. Добавьте в тестовое задание пункт с описанием особенностей продвижения в нише или анализ конкурентов. Оцените, насколько глубоко подрядчик понимает вашу отрасль и специфику ниши. Агентство с опытом работы в тематике способно предложить релевантные рекомендации.

Подход к работе

Этот пункт тянет на отдельную статью, но постараемся быть краткими.

«Неконвейерный подход» — звучит как клише, но угол зрения меняется, когда речь идет о вашем бизнесе и ваших интересах. С одной стороны, никто не отменял стандартного перечня работ: настройки индексации, текстовой оптимизации, внутренней перелинковки и т. д.

С другой стороны, дьявол кроется в деталях. Добавьте в тестовое/тендерное задание подготовку общей SEO-стратегии.

На то, что вам делают шаблонное коммерческое предложение (КП), чуть исправленное под вашу тематику, может указывать отсутствие брифинга со стороны агентства. Оптимальную стратегию и бюджет для продвижения можно предложить только с учетом задач бизнеса. Для этого агентство должно погрузиться в проект, а не просто идти по пути достижения формальных SEO-показателей.

Оценить, насколько подрядчик готов воплотить в жизнь предложение, инициатор тендера может на этапе защиты КП на основе плана и проработанной стратегии.

Пример:

Допустим, агентство работает с двумя клиентами: один из них — интернет-магазин электроники, другой — блог о здоровом образе жизни. Конвейерный подход означал бы применение одинакового набора методов и техник к обоим сайтам, в том числе в одинаковой последовательности.

При неконвейерном подходе агентство понимает, что эти сайты имеют разные аудитории, цели и бизнес-модели. Для интернет-магазина электроники фокус будет на расширение структуры сайта под пользовательский спрос и проработку коммерческих факторов ранжирования. Для блога о здоровом образе жизни акцент сделан на создание качественного контента, который решает проблемы читателей, использование инфографики и видео, а также на активную проработку EEAT-показателей сайта.

Кроме общей SEO-стратегии, на этом этапе важно оценить следующее:

Расскажем, как устроен процесс подготовки текстового контента в RACURS.

Первый этап — это заполнение брифа на копирайтинг. Мы с особой тщательностью изучаем бизнес клиента, его цели и задачи, пожелания по стилистике текстов и особенности его целевой аудитории.

По специфическим темам копирайтеры проходят обучение. Например, для написания текстов на сайт техники Putzmeister команда копирайтеров участвовала во внутреннем обучении по клиентскому продукту.

В первый месяц (а в некоторых случаях уже на этапе тендерного задания) мы готовим тестовые тексты, чтобы клиент мог оценить стиль, подход и формат написания.

Каждый текст вычитывает редактор, затем проводит проверку SEO-специалист и аккаунт-менеджер проекта.

Мы работаем как с копирайтерами в штате, так и с удаленными исполнителями, что позволяет создавать качественный текстовый контент, в том числе по специфическим тематикам.

Суть нашего подхода к копирайтингу можно выразить одной фразой: писать тексты для людей.

Узнайте у потенциального подрядчика по SEO, готовит ли он стратегию линкбилдинга, с какими биржами и типами ссылок работает, возможно ли согласование размещаемых текстов и ссылочных доноров.

Аккаунт — тот человек, с которым предстоит коммуницировать чаще всего. Важно, чтобы он работал не в формате «копировать — вставить — отправить», а разбирался в вопросе и мог вести проект как эксперт.

Все наши аккаунты имеют сертификаты Яндекс.Метрики и Google Analytics, проходят внутреннее обучение на уровне мидл SEO-специалистов и выше, ежегодно подтверждают квалификацию.

Уточните у подрядчика, в каком мессенджере и формате происходит общение с аккаунтом, каков период реагирования на ваши вопросы.

Отметим еще нюансы, которые в ряде случаев могут быть очень полезны при выборе SEO-агентства:

Схемы работы и формы оплаты

В SEO практикуют следующие варианты сотрудничества:

Для наших клиентов оптимальны следующие схемы оплаты:

1. Фиксированная оплата.

2. Фиксированная оплата в первые 3–4 месяца, потом сниженная фикса + бонус за прирост небрендового трафика.

3. Фиксированная оплата в первые 3–4 месяца, потом сниженная фикса + бонус за запросы в топе.

Для большинства компаний, особенно на раннем этапе продвижения, оптимальный вариант — фиксированная оплата, то есть ежемесячная абонентская плата за установленный объем работ. В этом случае KPI не устанавливаются. По индивидуальному запросу всегда можно обсудить альтернативные KPI и формы оплаты.

Отчетность

Результаты SEO-продвижения можно отслеживать, анализировать и прогнозировать. Полноценный отчет о проделанной работе позволяет сравнить до/после по конкретным показателям.

Отчетность в первую очередь должна быть прозрачной и понятной для вас. Уточните у потенциального подрядчика, какие отчеты, в какие сроки и в каком виде агентство предоставляет. Посмотрите примеры из предоставленных агентских кейсов.

SEO-компании используют разные форматы отчетности. В RACURS составляют отчеты в Power BI. Этот инструмент позволяет собрать, объединить и интерактивно представить данные.

Ключевые моменты, отображаемые в отчете:

Оптимальная регулярность предоставления отчетов — ежемесячно. В то же время мы гибко подходим к задачам и потребностям бизнеса, поэтому при необходимости и по согласованию с клиентом отчет может быть сформирован в выбранный срок, за любой период, в том или ином формате и с разной степенью детализации.

Можем предложить кастомизированные отчеты и форматы предоставления данных. В команде есть специалисты, глубоко знающие инструмент и базы данных, что позволило создать собственные надстройки, облегчающие процесс формирования отчетов.

Присутствие в отраслевых рейтингах. Отзывы и рекомендации

Самые авторитетные рейтинги в отрасли — Ruward, «Рейтинг Рунета», «Рейтинг SEOnews», Adindex, «Рейтинг CMS Magazine». Каждый из них использует свою методологию и выделяет из десятков тысяч агентств, например, сотню заслуживающих доверия, что упрощает отсев. К рейтингам есть смысл обратиться на этапе планирования тендера или выбора первичного круга потенциальных подрядчиков.

Так, Adindex на основании опроса заказчиков услуг по продвижению оценивает агентства по трем параметрам: «знание», «сотрудничество», «качество». На выходе компании получают интегральную оценку. RACURS в 2023 году занял одиннадцатую строчку рейтинга.

По рейтингу качества в сегменте SEO 2023 мы заняли 3-ю позицию в рейтинге Adindex.

А в Рейтинге Рунета наше агентство занимает 8-е место среди SEO-компаний Москвы, 10-е место в рейтинге агентств, специализирующихся на SEO под ключ, и 13-е место в рейтинге SEO-компаний по состоянию на 2024 год.

Отзывы и рекомендации отнесем к этому же пункту. Часто найти эту информацию о компании можно на независимых тендерных площадках. Сарафанное радио тоже никто не отменял. Нелишним будет изучить ваших конкурентов на предмет того, кто занимается продвижением их сайтов.

Если на сайте или в Сети нет публичных отзывов, то у потенциально интересного вам агентства можно запросить рекомендательные письма по проектам, работы для которых велись под NDA.

Совет: многие агентства с гордостью презентуют портфолио из логотипов клиентов. Обратите внимание, что у каждого третьего или даже второго будут повторяющиеся логотипы гиперизвестных брендов вроде Сбербанка, ВТБ, М-Видео и т. д. Узнайте, с каким именно сайтом из группы ресурсов и по какому направлению работало агентство. Лого бренда в портфолио не означает, что подрядчик занимался основным сайтом компании. Может быть, агентство написало тексты для пары страниц блога третьестепенного сайта из множества интернет-ресурсов Сбербанка.

Мы привели критерии выбора SEO-компании, которые, на наш взгляд, наиболее важны.

Конечно, можно сравнивать агентства по множеству иных моментов. Однако, по нашему опыту, с ними связано довольно много нюансов. Остановимся на некоторых из них:

Казалось бы, это первый фактор, на основании которого следует провести сравнение и сделать выбор в пользу того или иного агентства. Мы уже рассуждали об адекватной стоимости SEO (можете почитать эту статью).

Если ваш бюджет строго фиксирован (ограничен), то этот критерий будет иметь существенное значение. Но, как показывает практика, если открыто обозначить бюджет и цели, то даже от «дорогого» агентства можно получить оптимальное предложение с точки зрения трио «цена — комплекс работ — результат».

Кроме того, этот критерий скорее вспомогательный. Не столько важна цена, сколько важно то, что именно вы получаете, как быстро и в каком объеме это окупится.

Ошибка: верить обещаниям, например, вывести сайт в топ-3 за пару недель.

Исключение: можно условно ориентироваться на прогнозы, подкрепленные аналитикой.

Если потенциальный подрядчик соглашается с любыми вашими пожеланиями без анализа текущей ситуации и гарантирует нечто подобное, помните: SEO-агентство прежде всего замотивировано получить проект.

В части прогнозов, какими бы формулами и системами аналитики ни козыряли агентства, ситуация следующая: объективность прогнозов в SEO в долгосрочном периоде (от 6 месяцев и более) сопоставима с обычными математическими моделями.

Статистики о том, как часто и с какой погрешностью сбываются прогнозы роста трафика или позиций в SEO-продвижении, в публичном доступе практически нет. Совпадение ли? :)

Приведем несколько общих наблюдений:

В результате многие агентства рекомендуют рассматривать прогнозы в SEO как ориентир, а не как гарантию и быть готовыми к корректировке стратегии по мере развития ситуации.

Если вам обещают колоссальный рост и золотые горы, не будет лишним уточнить по поводу гарантий и механики их действия, погрешности в прогнозах.

Как правило, в SEO речь идет о сервисных гарантиях в части сроков и качества выполнения работ. Сюда может входить обязательство агентства предоставлять регулярные отчеты, соблюдать договоренности по срокам выполнения задач в соответствии с планом, проводить определенные виды работ (например, аудит сайта, оптимизацию контента, линкбилдинг).

В некоторых случаях агентства могут предложить возврат части или всей суммы, если заявленные результаты не будут достигнуты в установленный срок.

Однако такие гарантии требуют тщательной проработки условий и обычно имеют ряд ограничений. Вот как это может работать:

Почему такие гарантии редки в SEO:

В связи с этим многие подрядчики предпочитают не давать гарантий возврата средств, предлагая вместо этого прозрачные условия сотрудничества и регулярные отчеты о проделанной работе.

Выбор SEO-агентства — ответственный шаг, от которого во многом будет зависеть успех вашего бизнеса. Чтобы не ошибиться, определите цели, изучите рынок и заключите договор с агентством, соответствующим вашим ожиданиям. Оцените опыт и репутацию подрядчика, не забудьте задать вопросы и тщательно изучите договор перед подписанием.

Но помните: вам решать, какими критериями вы готовы поступиться при выборе подрядчика для продвижения сайта в пользу, например, уменьшения бюджета или возникшего коннекта с представителями какого-либо агентства.

Удачного выбора и успешного продвижения вашего сайта!