Что нужно знать о Яндекс.Дзене, чтобы запустить его в агентстве и сделать направление успешным

Привет! Меня зовут Полина Родина. Я развиваю направление спецпроектов в агентстве MGCom, в том числе занимаюсь Яндекс.Дзеном. Команда MGCom одной из первых в агентской среде решила дать Дзену шанс и предложила использовать его своим клиентам.

Было непросто, я набила немало шишек. И далеко не сразу поняла, что это перспективный рекламный канал для повышения знания о бренде, отработки возражений и прочих диалогов с ЦА.

Сейчас в нашем агентстве Дзеном занимается отдельная команда в составе большой группы по спецпроектам. Есть пул рекламодателей, которые приходят специально, чтобы размещаться именно в Дзене. Рассказываю, как избавиться от Дзен-стереотипов, выстроить работу с площадкой внутри агентства и найти своих клиентов.

Впервые я узнала про Дзен ещё до работы в агентстве. Это был 2017 год. Тогда я периодически писала разные тексты «на стороне» и участвовала в проекте с небольшой ламповой аудиторией. Нужно было найти новую площадку для общения со сложившимися подписчиками и поиска новой аудитории. Но когда увидела желтушную ленту Дзена в режиме инкогнито, сразу поставила на нем крест. Снова с Дзеном я столкнулась только зимой 2019 года, когда оказалась в отделе спецпроектов. Но он и в этот раз меня не впечатлил. Лента из режима инкогнито всё ещё не нравилась. Но в агентстве этим каналом занимался крутой редактор и не менее крутой аккаунт. Мне было интересно, что они видят в площадке такого, чего не вижу я?

Я начала присматриваться: изучать алгоритм, статистику размещений. Где-то к маю моё отношение из негативного стало нейтральным. Я поняла, что странные публикации в режиме инкогнито — это средний по больнице интерес всей страны. Что поделать, если людям всегда была интересна желтуха? Это нормально.

К тому же, моя личная лента успела превратиться в подборку работ иллюстраторов, а рекламные размещения показывали неплохой результат. Так я поняла, что алгоритм действительно работает, а отношение к площадке сменилось на позитивное.

Когда я активно начала заниматься Дзеном, то сразу столкнулась с двумя проблемами.

Проблема первая: внутренний протест

Когда ты привык к штуке вроде контекста, где понятно, как всем этим управлять, всё до мелочей автоматизировано, то кухня Дзена (личный кабинет, просмотр статистики) может вызвать внутренний протест.

Здесь пока еще много ручного труда, но за время работы с площадкой и общения с командой Дзена о продукте я увидела, что они постоянно улучшают интерфейс и делают разные штуки, чтобы рекламодателям было удобнее работать. Этот процесс требует времени и нужно быть к этому готовым.

Просто примите тот факт, что такое положение вещей свойственно молодому и растущему продукту. Дайте себе и площадке время адаптироваться.

Проблема вторая: новизна

Всем понятно, что делать с классическими каналами рекламы, как их анализировать и какой ждать результат. Я приходила к коллегам-проджектам и говорила: «Давай попробуем. На цифрах пока ничего показать не могу, но, судя по описанию, эффект будет классный. Вход в тест — 200 тысяч рублей». И встречала понятный протест: за любые деньги и проджекту, и клиенту нужно как-то отчитываться. Поэтому был только один путь — неустанно объяснять, что такое Дзен, как выглядит эффект и почему это важно.

Сейчас уже проще: есть кейсы и работает сарафанное радио. Но сначала нужно хорошо разобраться самим и терпеливо объяснять всем вокруг.

У меня был опыт работы на стороне клиента и агентства. Я хорошо понимала, кто чего ждёт и какие могут быть трудности. Постепенно у меня сформировался рабочий план по продаже Дзена клиентам (или руководству, если рассматривать его как клиента). Вот он:

На первых этапах работы с Дзеном, чтобы справиться со всеми задачами, помогает синдром отличника и природное любопытство. Нужно очень хотеть сделать классно, и делать это с интересом и желанием помочь клиенту.

Дзен долго был чем-то совершенно новым и непонятным, а значит — рискованным. Многие понимают, что это инструмент верхнего уровня воронки, но это знание, как правило, не снимает тревожности. Поэтому часто возникают вопросы «чем Дзен лучше нативки?», «как Дзен выигрывает у соцсетей?», «а что ещё умеет Дзен?». Я знаю, как ответить на каждый из них.

Чем Дзен лучше нативки?

Разные инструменты работают на разные этапы воронки продаж. Если вы закупаете обычную контекстную рекламу, то собираете только тех людей, которые про вас знают. Собрать какие-то значимые лиды в контексте, когда о вас не знают, вряд ли получится. Чтобы люди дошли до контекста и начали про вас сознательно в поиске искать, нужно им рассказать, что вы есть.

Клиентам важно рассказывать о себе. Это можно сделать через спецпроекты на больших площадках, изданиях, которым люди доверяют — классическая нативка. Но там высочайшая конкуренция, огромные бюджеты на продакшн, определённая аудитория.

В Дзене всё гораздо проще — дешевле создавать и запускать рекламный контент, шире аудитория.

Если цель — диалог с аудиторией, то Дзен подойдет лучше. Главное, что при размещении статьи в издании ее сложно допилить, если она не летит. А в Дзене можно. И это жирный плюс.

Как Дзен выигрывает у соцсетей?

Вспомните, как выглядит реклама в соцсетях. Допустим, увидели в инстаграме картинку с пометкой «реклама». Там какой-то баннер с парочкой слов, которые поверхностно о чем-то расскажут. Если они вас заинтересуют, вы пройдёте по ссылке на лендинг, на котором много общей инфы. Это нормально, потому что сделать отдельный рекламный лендинг под каждую рекламную кампанию в соцсетях бывает дорого. Получается, что завлекают читателя чем-то интересным, а он попадает на лендинг с обобщенной информацией. И читателю нужно самому додумать часть, которую он потерял между баннером и этой страницей.

В Дзене пользователь видит в общей ленте тот же баннер с обложкой и заголовком. Но кроме этого у пользователя есть возможность никуда не переходя, без всяких танцев с бубном, прочитать важную информацию о товаре, услуге, бренде. Информацию, которая составляет его топовый интерес. Историю, которая решит его проблему. Так у бренда получается нативная реклама, которая работает как раз на то, чтобы про рекламодателя узнали.

А что ещё умеет Дзен?

Мощный плюс — управление репутацией бренда. Сейчас это актуально для многих компаний: и крупных топовых, и тех, кто только стартует.

Дзен — это классный канал коммуникации. К нему нужно относиться не просто как площадке, где ты какие-то абстрактные текстики постишь, а как к каналу для общения со своей аудиторией.

В интернете много независимых источников, где можно найти отзывы на любую компанию, которые никак не проверяются. Поэтому сложно понять, где правда, а где — нет. Дзен даёт возможность управлять потоком информации, направлять его в нужную бренду сторону. Каким образом?

Допустим, бренд где-то накосячил. Такое бывает со всеми, идеальных брендов нет. Вы грамотно заворачиваете историю, объясняете ситуацию и постепенно меняете направление ветра. В Дзене такое возможно, потому что в формате статей вы ничем не ограничены, а тексты увидит нужная аудитория.

Своей команде важно рассказать, куда и на что смотреть в Дзене, за чем следить и кто за что отвечает. Когда каждый участник понимает, за что отвечает и как это работает, то нет слепых зон и все идёт гладко.

В отделе мы работаем в паре: я и аккаунт-менеджер. Я брифую и дебрифую клиента и проджектов, передаю информацию авторам, собираю статьи, согласовываю тексты и гипотезы, отвечаю на вопросы клиентов, обучаю проджектов, которые хотят работать с каналом.

Аккаунт-менеджер с небольшой командой запускает рекламные кампании, следит за размещением, собирает статистику, оптимизирует, собирает отчеты, готовит итоговые презентации, решает текущие вопросы размещения.

Проджект менеджер идёт к клиенту — у него задача объяснить всё доступно и понятно, заполнить с клиентом подробный бриф, согласовать медиаплан. Кроме того, нужно объяснить клиенту, что успех сильно зависит от того, насколько подробно заполнен бриф, насколько качественно он проверит статью и даст по ней комментарии, не затянет сроки.

Как устроена работа с текстами

Мы серьезно относимся к брифу и следим за тем, чтобы вся необходимая для текста информация в нем была. Это архиважно, потому что если какой-то момент не проясняет клиент, то остальные участники вынуждены гуглить.

То же самое происходит, когда бриф заполняет проджект, потому что думает, что так выглядит клиентоориентированность. Все это, вместо того, чтобы разрушать старые мифы, может породить новые. Поэтому мы строго придерживаемся правила: клиент самостоятельно заполняет бриф.

Через бриф мы ищем настоящую цель, с которой к нам приходит клиент. Понимаем, как он видит идеальный путь пользователя к своему продукту или услуге. Пока бриф не будет заполнен так, чтобы эти вещи стали понятны и нам, и клиенту, и автору, мы не начнем работу.

Что делаем с правками

Когда правок нет совсем, это подозрительно. Случается, что правок становится слишком много и тогда я ищу причину. Обычно это что-нибудь из списка:

В зависимости от того, какая причина, предлагаю решение. Ещё раз обсуждаю цели и то, как мы все видим желаемый результат. Фиксирую косяки и возвращаюсь к автору, чтобы доработать тексты. Внимательно слежу, чтобы всё было исправлено.

Как мы отслеживаем результаты и оптимизируем кампании

В первую очередь смотрим на статистику. Если что-то не так, продумываем новую стратегию, комплексно меняем настройки кампании, вносим правки в тексты.

Обычно начинаем с обложки и заголовка. В контекстной рекламе есть ключевые слова как основной рабочий инструмент. А в Дзене такие инструменты — это обложка, заголовок, мысль в тексте и СТА.

Мы отслеживаем, как отработала каждая составляющая рекламной кампании:

На каждом этапе смотрим, где что отвалилось и где надо подкрутить. В этом смысле Дзен не отличается от остальных площадок. Такая же система оптимизации как и везде.

С Дзеном я прошла весь путь: от неприятия до симпатии. За это время сформулировала для себя несколько правил. Благодаря им, в том числе, смогла в итоге построить вокруг Дзена отдельное направление в агентстве. Вот они: