Десять главных слов: приём, который поможет сформулировать идею подкаста и убережёт от работы над ненужным проектом

Отрывок из книги «Пошумим. Как делать хитовые подкасты».

Эрик Нюзум возглавлял создание подкастов на одном из крупнейших в США радио NPR и работал в Audible (принадлежит Amazon), а сейчас руководит собственной компанией по созданию подкастов Magnificent Noise. В издательстве Individuum вышла его книга «Пошумим. Как делать хитовые подкасты».

С разрешения издательства vc.ru публикует с сокращениями главу из книги, в которой Нюзум рассказывает, как сформулировать идею подкаста, чтобы он отличался от других проектов.

Умение фокусировать внимание — это очень мощная вещь.

Несколько лет назад гендиректор Общественного радио штата Нью-Гэмпшир позвал меня к ним на станцию. Несколько сотрудников уже десять месяцев пытались придумать новый подкаст, и у них не очень получалось. Они смонтировали несколько пилотов, сделали несколько сюжетов и материалов, но как-то всё не клеилось.

Они застряли. И, вместо того чтобы выбраться из этого состояния, тратили массу времени на обсуждение мелочей. Мелочей, связанных с конкретными сюжетами и с голосом программы. Они всё время метались: «это» подходит для их подкаста, а «то» не подходит.

Как только я к ним приехал, прямо с утра, я попросил их взять лист бумаги и описать программу, которую они делают в десяти словах или меньше. А ещё я сказал, что эта фраза должна максимально точно описывать их подкаст — и только его, так, чтобы нельзя было спутать ни с чем другим в мире. Это упражнение гораздо труднее, чем может показаться.

Чтобы прочитать десять слов, нужно три секунды; чтобы написать их, времени нужно больше — и чем больше, тем лучше.

Первый вариант мои подопечные написали за пять минут. Они прочитали его вслух, и сразу же стало понятно, почему новый проект идёт так тяжело: их описания были абсолютно не похожи одно на другое. У каждого было своя идея, своё представление о том, чем была их программа. По сути, это были четыре человека, которые делали четыре разных подкаста.

Подкаст, который в итоге получил название Outside/In, был про кучу самых разных вещей, если верить его создателям. Он был об окружающей среде. Он был об отдыхе на природе. Он был новостной (хотя один из авторов считал, что он совсем не новостной). Он был про зверей, растения и насекомых. В описаниях было много отсылок к воде: что люди делают в воде, что люди делают с водой, что люди делают ради воды. Он был о политических решениях. Он был о влиянии изменения климата. Он был о людях. И так далее и тому подобное. Думаю, вы уловили мою мысль.

И тогда мы отложили в сторону все определения и попытались вместе написать новое: десять слов, которые максимально точно описывают их подкаст — и только его. Второй подход занял у нас почти два часа. Почему это так важно? Всё дело в силе творческой сфокусированности.

Грег Маккеон в своей замечательной и очень вдохновляющей книге «Эссенциализм. Путь к простоте» приводит вот такую иллюстрацию того, насколько важно уметь сфокусироваться и отделить важное от второстепенного.

Количество затраченной энергии в обоих кружках одинаковое. В левом кружке она идёт в разных направлениях. В правом — вся энергия собрана в одном направлении и, как видите, позволяет продвинуться гораздо дальше. Точно так же работает ваш замысел.

Возьмём для примера ожидания и надежды, которые сформулировали сотрудники нью-гэмпширского радио, когда описывали в десяти словах свой подкаст. Только представьте, чего они могли бы добиться, если бы писали эти десять слов вместе.

Совсем скоро я попрошу вас написать собственные Десять Слов: вам нужно будет объяснить свою идею в десяти словах или меньше, причём так, чтобы её нельзя было спутать ни с чем другим в мире. И неважно, есть ли у вас уже успешный подкаст или только идея, вы, как и многие люди, поймёте, насколько это труднее, чем кажется.

Я уже очень давно занимаюсь радиопередачами и подкастами. Когда я провожу семинары, то регулярно говорю с людьми, которые ещё не родились, а я уже работал с аудио. Это всё к тому, что за долгие годы я видел множество людей (надо сказать, я и сам вхожу в их число), потративших очень много времени, денег и энергии на идеи, у которых не было никаких шансов на успех.

Главная и зачастую единственная причина того, что эти люди были обречены на провал, — у них не имелось чёткого представления о том, что они делают. Описание идеи в Десяти Словах — отличный первый шаг на пути к такой чёткости.

Давайте посмотрим на несколько примеров программ, над которыми я работал.

Такой способ фокусировки используется не только на радио и в подкастах. Выше я уже упоминал фильм «Змеи в самолете» — как пример «высокого концепта». Его описание заключено в самом названии. Всё. Трёх слов достаточно, чтобы объяснить, что происходит. Больше вам ничего не нужно знать. В этой простой формулировке сосредоточено всё, что происходит в фильме.

Хотите пример получше? «Акулий торнадо» (Sharknado). Всё, что нужно знать о фильме, содержится в этих двух словах. Они настолько точно описывали его суть, что слоганом было: «И этим всё сказано».

А что же наши друзья из Outside/In? Им было нелегко. Они хотели избежать словосочетания «окружающая среда», потому что оно очень политизированное. В пару версий они пытались втиснуть словосочетание «свежий воздух», но оно создавало ощущение отстранённости, как будто программа о чём-то далёком, а не об окружающем нас мире. Им очень хотелось вставить слово «повествовательный», но оно было слишком простым и неопределенным.

Эта фраза в полной мере описывала то, что они хотели сделать (и вполне достаточно оберегала их от того, чего они делать не хотели). Узнать в таком описании себя могли многие: от защитников окружающей среды до любителей спорта и охотников на уток. Оно было открытым, но не в ущерб конкретике. Всё получилось.

Теперь, когда у вас перед глазами есть несколько примеров, я хочу, чтобы вы сами сделали Описание Из Десяти Слов. Но, прежде чем вы приступите, обратите внимание на ещё один подвох. Ниже есть список слов, ни одно из которых нельзя использовать в вашем описании. Я называю его «Список запретных слов Эрика».

Я начал составлять этот список в 2003 году, когда прочитал мемуары Тоби Янга «Как потерять друзей и заставить всех тебя ненавидеть». Он пишет о том, что у главного редактора Vanity Fair Грейдона Картера был список из 147 слов, которые нельзя было употреблять в журнале, потому что это были «пустыеэпитеты» — слова, которые используют так часто, что их смысл полностью стёрся.

Как-то раз, когда я уже прочитал книгу, я услышал по радио, как ведущий в течение нескольких минут описал концерт Брамса, дирижабль Goodyear и чувство, которое возникает у вас, когда вы кому-нибудь помогли, при помощи одного и того же прилагательного — «прекрасный». И тогда я подумал: «А что общего у концерта, дирижабля и чувства?»

Ничего. Их не объединяет вообще ничего, кроме этого глупого, простого слова. Вдохновившись идеей Картера, я начал составлять свой список, и первым словом в нём стало «прекрасный»

Если вы обнаружите, что хотите использовать одно из этих слов, у меня есть для вас простое правило. Просто задайте себе вопрос — почему. Почему прекрасное? Почему захватывающее? Почему блистательное? Ответом на этот вопрос и будет нужный вам дескриптор. Используйте его. (И я заранее прошу прощения за то, что ответ на вопрос «почему» будет содержать больше слов, чем пустые эпитеты).

Теперь ваша очередь. Напишите Десять Слов, которые объясняют вашу идею и её отличия от всего, что уже существует в мире.

Разумеется, я понятия не имею, что вы сейчас написали. Было бы странно, если бы я это знал. Тем не менее кое-что я могу сказать наверняка: вы недостаточно точны.

Я делаю это упражнение с самыми разными авторами уже много лет и ни разу ещё не встречал человека, который с первой попытки не пытался бы использовать самые общие выражения, когда описывает свою идею в десяти словах. Ничего удивительного в этом нет. Быть точным — трудно. Определять явления простым и ясным языком, который понятен любому, — ещё труднее.

Ваше Описание Из Десяти Слов — это воплощение вашего видения, квинтэссенция ваших творческих ценностей. К нему нужно относиться как к цитате из Писания. Это ваша цель. Это фильтр, через который нужно пропускать всё, что относится к вашему подкасту. Это то, что вы отстаиваете. Описания Из Десяти Слов должны быть ясными и точными, они нащупывают какой-то нерв и потом постоянно бьют по нему.

Помните старую поговорку: на том стою — и больше мне стоять особо негде.

Когда вы доделаете свое описание, распечатайте его максимально крупно и повесьте на стену. Смотрите на него каждый день. Но самое главное: каждый раз, когда вы принимаете редакционное решение, спрашивайте себя, не противоречит ли оно вашему общему видению.

Если вы думаете о том, чтобы позвать гостя, но разговор с ним не ложится в ваше описание, — не зовите этого человека. Если вы делаете многосерийный нарративный подкаст и не уверены, стоит ли включать какую-то сцену или героя, вспомните своё изначальное описание и спросите себя: поможет ли это повествованию, продвинет его вперед или нет?

#подкасты